Analýzy, audity, kľúčové slová, linkbuilding, reportovanie – aby bol SEO projekt úspešný, vyžaduje si dlhodobú stratégiu, plánovanie, koncepčné vylaďovanie rôznych technických a obsahových aspektov webstránky a hlavne trpezlivosť a čas.

Vo Visibility sa SEO projektom venujeme prakticky od založenia agentúry a v súčasnosti máme aj takých klientov, s ktorými pracujeme viac ako 7 rokov. Akým aktivitám sa u nás venujeme na takýchto zabehnutých SEO projektoch? Prečítajte si niekoľko našich tipov.

Základné SEO výstupy

Pri začínajúcich SEO projektoch je základom takzvaný setup, ktorý pozostáva z analýzy kľúčových slov a SEO auditu. Je len veľmi málo prípadov, v ktorých tieto výstupy nie sú potrebné. Následne máme ďalšie typy analýz, ktoré navrhujeme vypracovať podľa potreby.

Čo sa týka zabehnutých projektov, tam je dôležité, aby boli výstupy aktuálne a reflektovali napríklad súčasný stav vyhľadávaných kľúčových slov alebo situáciu na trhu.

V zabehnutých projektoch by sme si pri daných výstupoch mali overiť, respektíve zodpovedať, nasledujúce otázky:

  1. Sú na webe zapracované odporúčania, ktoré z výstupov vyplynuli?
  2. Sú výstupy stále aktuálne a použiteľné?

Analýza kľúčových slov

Analýza kľúčových slov slúži ako prehľad toho, čo sa vyhľadáva v súvislosti s vybranou témou, oblasťou, službami alebo produktmi.

Analýza štandardne obsahuje tieto dáta:

  • hľadanosti vo vybraných vyhľadávačoch, obvykle na Googli alebo Sezname,
  • kategorizáciu slov,
  • pozície vybranej stránky,
  • sezónnosť.

Do analýzy si však môžete doplniť aj ďalšie dáta podľa toho, s akými nástrojmi pracujete. Môže ísť napríklad o konkurenčnosť kľúčového slova, priemernú cena prekliku v rámci platených kampaní, pozície konkurentov, počet slov v kľúčovom slove, počet výsledkov a podobne.

Zvyčajne platí, že analýza je aktuálna približne 12 mesiacov, ale ako sa neskutočne vtipne hovorí v SEO svete – „to záleží“. Ak by ste si momentálne urobili analýzu kľúčových slov na „horúcu“ a rýchlo sa vyvíjajúcu tému, napr. kryptomeny, NFT a podobne, tak by po 12-tich mesiacoch bola oveľa menej aktuálna ako napríklad analýza zameraná na recepty.

Na zabehnutom projekte teda odporúčame skontrolovať, kedy sa naposledy robila analýza kľúčových slov a či dostatočne reflektuje súčasný sortiment služieb/produktov klienta alebo témy, ktorým sa venuje v rámci blogu. Ak nie, potom odporúčame minimálne aktualizovať hľadanosti, pozície a takisto doplniť nové hľadané, relevantné kľúčové slová.

V našom slovníku si môžete prečítať detailnejší opis analýzy kľúčových slov a v našom článku si prečítať, ako sa taká analýza kľúčových slov robí.

Content gap analýza

Ako z názvu logicky plynie, úlohou content gap analýzy je identifikovať medzery v obsahu, respektíve odhaliť tie kľúčové slová, na ktoré sa konkurencia v organických výsledkoch vyhľadávania zobrazuje, ale váš web nie. Kedysi bola tvorba takejto analýzy relatívne časovo náročná, veď máme k tomu spracovaný výživný návod.

Dnes si vďaka plateným nástrojom, ako napríklad Ahrefs, viete vytvoriť takúto analýzu pomerne rýchlo, keďže stačí vložiť do systému vašu doménu a domény relevantných konkurentov.

Ako štandardná analýza kľúčových slov, tak i content gap analýza by sa mala po nejakej dobe aktualizovať. Ak sa optimalizácii venujete poctivo a koncepčne, vytvárate užitočný obsah viac ako konkurencia, tak je predpoklad, že by sa po rokoch počet „medzier” v content gap analýze mal zmenšovať.

Na zabehnutom projekte odporúčame na ročnej báze aktualizovať content gap analýzu a identifikovať si relevantné, vyhľadávané kľúčové slová, ktoré by ste mali mať pokryté cez produktové stránky, články, slovník alebo iný typ obsahu.

Analýza konkurencie

Ani na tomto poli sme vo Visibility nezaháľali a takisto máme publikovaný viac než rozsiahly článok zameraný na SEO analýzu konkurencie. Dočítate sa v ňom, ako si identifikovať konkurentov, prečo je takýto typ analýzy dôležitý, čo z nej môžete vyvodiť a podobne.

V skratke je ale dôležité pochopiť, že v dlhodobom horizonte je pravdepodobne nemožné uspieť bez toho, aby ste analyzovali konkurenciu. Analýza konkurencie môže vziať na seba viaceré podoby:

  • Off-page analýza konkurencie: V rámci tejto analýzy si môžete porovnávať off-page metriky, počet spätných odkazov, počet odkazujúcich domén ap. Cez Ahrefs si môžete veľmi jednoducho zistiť, aké weby odkazujú na konkurentov, ale neodkazujú na vás – podľa toho potom môžete napríklad prispôsobiť vašu linkbuildingovú stratégiu.
  • Content gap analýza: Spomínaná vyššie, ide o formu analýzy konkurencie, cez ktorú odhalíte medzery vašej stránky v rankingu na organické kľúčové slová.
  • Analýza organickej návštevnosti: Cez rôzne nástroje môžete analyzovať odhadované návštevnosti konkurentov, počet kľúčových slov, na ktoré sa zobrazujú vo výsledkoch vyhľadávania, ap. Tieto dáta vám v spojení s ostatnými výstupmi pomôžu vytvoriť si komplexný obraz o tom, v ktorých aspektoch, prípadne, v ktorých témach by ste sa mali zlepšiť.
  • SWOT analýza: Klasická SWOT analýza, ktorá môže byť zhrnutím predošlých bodov. Analýza sa zaoberá silnými a slabými stránkami, príležitosťami a hrozbami.

Nejaká forma analýzy konkurencie, či už rozsahovo vyčerpávajúca, alebo len taká decentnejšia, je dobrým pilierom začínajúceho SEO projektu. Na zabehnutom a dobre fungujúcom projekte stačí vybrané aspekty analýzy aktualizovať každých 12 alebo viac mesiacov podľa potreby. S kvalitnou analýzou konkurencie vám vieme pomôcť aj my vo Visibility.

Obsahový a technický SEO audit

SEO audit je komplexný dokument, ktorý má poukazovať na všetky dôležité technické aj obsahové nedostatky webu. Zo skúsenosti môžem povedať, že najčastejším problémom SEO auditu je jeho zapracovanie.

Na zabehnutom projekte je potrebné mať dobrý prehľad v tom, čo sa v minulosti odporúčalo, čo z toho sa zapracovalo a ak sa niečo nezapracovalo, tak či to bolo z objektívnych dôvodov, alebo to len klasicky „vyšumelo“. 

V druhom prípade je dôležité ostať trpezlivý a v prípade potreby vedieť správne argumentovať v prospech vášho odporúčania. Najmä pri technických záležitostiach zvyknú existovať viaceré možnosti riešenia, a preto je dôležitá symbióza SEO špecialistu s webdevelopermi a programátormi.

Viac o našom SEO audite si môžete prečítať v mojom článku, kde okrem iného opisujem, ktoré aspekty sú z pohľadu SEO podstatné.

Netreba však podľahnúť falošnej predstave, že zapracovaním auditu, akokoľvek rozsiahleho, sa „SEO končí“, a to platí aj pre technickú časť. Počas projektu odporúčame sledovať a kontrolovať prehliadanie (crawlovanie) webu, indexovanie nového obsahu, prípadne vznik nefunkčných stránok (napr. 404) a pod. Problémové URL adresy si viete skontrolovať v nástroji Search Console, v sekcii Coverage (Pokrytie):

V tomto nástroji od Googlu si tiež viete skontrolovať, či je stránka vôbec indexovateľná, otestovať si jej zobrazenie atď.

Zároveň, Google veľmi často niečo testuje, upravuje algoritmy a hlavne vydáva veľké core updates, ktoré môžu výrazne zamiešať s rankingom vášho webu. Preto neradno na SEO projekte zaspať.

Audit použiteľnosti alebo UX audit

Na začínajúcich SEO projektoch, kde môže byť primárnym cieľom pokryť najdôležitejšie kľúčové slová v organických výsledkoch vyhľadávania a dostať na web aspoň nejakú hľadanosť, audity použiteľnosti, resp. UX audity, spočiatku zvyčajne nebývajú prioritou.

Ak ste však na zabehnutom projekte už túto domácu úlohu splnili a návštevnosť či ranking na biznisovo dôležité kľúčové slová nie sú problémom, tak je dôležité zistiť, či je web dostatočne konverzný, funkčný, či si návštevníci vedia ľahko nájsť nacenenie, prejsť nákupným procesom bez zbytočných obštrukcií a podobne.

Tu pre doplnenie informácií a širší kontext odporúčam trojicu článkov:

Štruktúra vstupných stránok

Na zabehnutom projekte predpokladáme, že štruktúra vstupných stránok je nastavená a vyriešená tak, aby bola logická, aby zohľadňovala analýzu kľúčových slov a aby si návštevník bez problémov vedel nájsť želanú informáciu – kategóriu, produkt, službu, cenovú ponuku, článok a ďalšie iné stránky.

Na zabehnutom webe sa zmeny v tomto smere robia relatívne náročne kvôli tomu, že radikálne zmeny v hlavných vstupných stránkach sa môžu týkať aj URL adries. A SEO špecialisti dobre vedia, že meniť URL adresy, ktoré už sú zaindexované, majú „autoritu“ alebo silu z pohľadu off-page metrík, nie je úplne vhodné, pretože s tým býva spojený možný pokles návštevnosti.

Samozrejme, ako pri mnohých veciach v SEO, aj tu treba zvažovať rôzne faktory, napríklad dáta o vyhľadávanosti, silu aktuálnej vstupnej stránky, na aké kľúčové slová stránka rankuje, či má silný organický výkon, alebo či prípadná zmena pre návštevníka dáva vôbec zmysel atď. Rovnako aj štruktúra URL adries nie je jednoduchá záležitosť.

Na zabehnutých projektoch vo všeobecnosti so štruktúrou vstupných stránok príliš nehýbeme a do zmien ideme vtedy, ak to vyložene dáva zmysel, či už z pohľadu SEO, alebo z pohľadu návštevníka, napr. v prípade uľahčenia nákupného procesu.

Ak sú zmeny v štruktúre vstupných stránok nutné a je s tým spojená aj zmena URL adries, je vždy dôležité nastaviť trvalé presmerovanie (301 redirect) z pôvodnej verzie na zmenenú. Presmerovanie síce neprenesie celú pôvodnú „silu“ adresy, ale je to aspoň čiastočná kompenzácia.

Koncepčná tvorba obsahu

„Content is king“ je hláška, ktorá bola kedysi dosť výrazne v kurze, a práve preto máme momentálne na internete extrémnu hromadu obsahu – ako kvalitného, tak i menej kvalitného.

Keď píšem o zabehnutých SEO projektoch, opäť predpokladám, že tie najdôležitejšie témy v danom segmente sú pokryté – či už cez články, slovníky, e-booky a podobne. Keď sa do tohto štádia dostaneme, vstupuje do hry magické slovo republishing.

Republishing je veľmi zjednodušene povedané aktualizácia starších článkov o doplnenie nových, čerstvých informácií a ich následné opätovné uverejnenie s aktuálnym dátumom.

Ide o veľmi efektívny spôsob, ktorým dokážete zvýšiť výkon článku. Takisto je to časovo relatívne nenáročná úloha, keďže niekedy na želaný výsledok stačí pridať do starého textu pár riadkov či odsekov, aktualizovať heading tagy alebo meta titulok a meta popis.

Našťastie, článok o republishingu máme spracovaný, takže nemusím zachádzať do veľkých detailov. V princípe by sa ale mali republishovať tie články, ktoré majú:

  • slabý výkon, ale veľký potenciál (hľadaná téma, ale obsah nebol správne optimalizovaný),
  • klesavý trend návštevnosti,
  • veľký potenciál (zaujímavá/hľadaná téma, ktorú treba pravidelne aktualizovať), teda ide napr. o evergreen content.

Pre maximálne využitie je dôležité vydať článok na rovnakej URL adrese, v krajnom prípade trvalo presmerovať starý článok na nový.

Republishing je však len jedna taktika tvorby obsahu a je využiteľná hlavne na weboch, kde už nejaké články sú. Na zabehnutom projekte je dobré mať vytvorený redakčný kalendár, aby bola tvorba obsahu naplánovaná a aby sa písali také témy, ktoré sa aj reálne vyhľadávajú – na to je dobrá analýza kľúčových slov alebo content gap analýza.

Redakčný kalendár môže obsahovať:

  • nadpis článku,
  • zadanie článku,
  • súvisiace kľúčové slová s témou,
  • návrh URL adresy,
  • dátum spracovania/vydania,
  • autora článku,
  • napojenie na Google Analytics alebo iný spôsob reportingu dát.

V tvorbe obsahu má byť redakčný kalendár základným kameňom toho, aby sa na web obsah pridával pravidelne, prípadne na seba aj logicky nadväzoval. V niektorých segmentoch sa dá napísať len 1 článok mesačne, v niektorých pokojne aj 1 týždenne a viac.

Keďže konkurencia na hľadané témy býva vysoká, treba si dať záležať na kvalite. Vždy by mal článok skontrolovať editor a SEO špecialista. Okrem gramatickej bezchybnosti je dôležité, aby mal článok pridanú hodnotu a aby sa v ňom reálne odpovedalo na tie otázky, ktoré čitateľa zaujímajú a vyhľadáva si ich. 

V prvom rade sa píše článok pre čitateľa a nie „pre Google“, preto sa netreba snažiť umelo natlačiť vyhľadávané kľúčové slová všade, kde to ide – ale to už by mala byť samozrejmosť.

Na dosiahnutie kvalitného článku by ste sa mali opierať o princípy E-A-T a YMYL, ktoré má dosť obšírne spracované aj Maria Haynes.

Keďže v medzititulku druhej úrovne som tvorbe obsahu priradil prívlastok koncepčná, tak treba mať prehľad aj o tom, čo sa už publikovalo a prepájať starý obsah s novým a naopak. Ak máte napríklad článok o tom, ako pestovať paradajky a následne napíšete o tom, ako pestovať cherry paradajky, tak si viete články medzi sebou prelinkovať. Môžete tak návštevníka udržať na webe dlhšie, zlepšíte interný linkbuilding a takisto prehliadanie webu robotmi, ktorí môžu rýchlejšie objaviť nový obsah.

Pre nové, republishované alebo inak upravené existujúce články odporúčame vyžiadať indexáciu cez nástroj Search Console, čo by v teórii malo dostať článok do indexu skôr.

Linkbuilding – off-page SEO

Budovanie spätných odkazov je takisto podstatná časť úspešného SEO projektu. Na definovanie aktivity si opäť vypomôžem s existujúcim článkom od Jančiho, ktorý opísal celú vedu, ktorá stojí za linkbuildingom. Principiálne ide o proces, ktorého cieľom je získavať spätné odkazy smerujúce z kvalitných alebo relevantných domén na vašu stránku, respektíve stránku klienta.

Linkbuilding má vplyv na:

  • výsledky vyhľadávania,
  • autoritu/silu domény,
  • prehliadanie (crawling) webu robotmi,
  • budovanie brandu a povedomia o značke,
  • návštevnosť z iných webov.

Na zabehnutom projekte je dôležité vedieť, ako si identifikovať príležitosti na to, kde získať spätný odkaz. S tým nám vie opäť pomôcť napríklad Ahrefs cez funkciu Link Intersect. Vďaka nej si viete zistiť, kto odkazuje na vybraných konkurentov, ale neodkazuje na vás.

Google vníma portfólio spätných odkazov ako výrazný faktor pri rankingu, čo znamená, že takisto zakazuje akékoľvek podvodné taktiky, ktorých účelom by mala byť manipulácia výsledkov vyhľadávania. Kedysi majitelia webstránok často využívali zápisy do rôznych online katalógov (pozri aj linkové farmy), z ktorých potom na stránky smerovali pokojne aj tisícky odkazov. Google to v čase nevyspelých algoritmov a kontrolných procesov mohol vyhodnotiť tak, že stránka je asi kvalitná, keď jej toľko iných webov dáva „kredit”, a tým pádom ju posunul v pozíciách vyššie. Dnes by to mohlo mať efekt opačný a mohla by vám hroziť google penalizácia.

Linkbuildingové portfólio by malo byť dostatočne pestré na viacerých frontoch:

  • Pomer medzi doménami a odkazmi: Z dlhodobého hľadiska by ste sa mali zamerať na to, aby odkazy na váš web smerovali z unikátnych domén. 10 odkazov z 10 domén by v rankingu malo pomôcť o niečo viac ako 10 odkazov z jednej domény.
  • Pomer medzi dofollow a nofollow odkazmi: Zdravé portfólio spätných odkazov by malo obsahovať aj nofollow odkazy, avšak väčšinové zastúpenie by mali mať klasické dofollow odkazy, ktoré prenášajú pomyselnú autoritu, anglicky link juice alebo link equity.
  • Pomer medzi internými a externými odkazmi: V rámci linkbuildingu je dôležité myslieť na to, že okrem získavania odkazov smerujúcich na vás, by ste takisto mali aj vy odkazovať na iné weby – hlavne v článkoch, keď používate zdroje, čísla, prípadne chcete návštevníkovi poskytnúť širší kontext o téme. Rovnako netreba zabúdať na vkladanie odkazov do článkov na vlastné stránky.
  • Anchor texty: Odkazy smerujúce na vás by mali smerovať z rôznych kľúčových slov, nielen z brandu, ale hlavne z relevantných slov, na ktoré sa chcete umiestňovať na googli. Linky môžu pokojne smerovať zo synonym, vyskloňovaných tvarov a pod. Vyvarovať sa treba generickým frázam, ako prečítajte si viac, kliknite tu a pod.

Nielen na zabehnutom projekte odporúčam skontrolovať nefunkčné odkazy. Opäť dávam do pozornosti Ahrefs, kde majú broken links checker. Nefunkčné odkazy sú také, ktoré odkazujú na 404 stránku na vašom webe. Riešenia sú dve:

  1. Kontaktovať danú stránku s prosbou o výmenu odkazu za funkčný.
  2. Nastaviť trvalé presmerovanie nefunkčnej 404 stránky na jej funkčný variant.

Ideálne riešenie z hľadiska SEO je prvé, ale ak sa vám zo stránky neozvú, tak trvalé presmerovanie je vhodná alternatíva.

Lokálne SEO

Lokálne SEO sa principiálne od „klasického“ SEO príliš nelíši. Lokálne SEO predstavuje súbor aktivít, ktoré majú zabezpečiť, aby sa predajca či poskytovateľ služby dostal vo svojej lokalite svojej cieľovej skupine do povedomia prostredníctvom organických (neplatených) výsledkov vo vyhľadávaní.

Optimalizácia pre lokálne výsledky je dôležitá najmä pre vybrané typy služieb, napríklad:

  • autoservisy,
  • kaderníctva,
  • reštaurácie a pod.

Zjednodušene povedané, ide o firmy, pri ktorých zákazník/návštevník musí vedieť, kde sa nachádzajú a aké majú otváracie hodiny, pretože tam pravdepodobne pôjde fyzicky.

V rámci procesov pre zlepšenie lokálnych výsledkov je kľúčové, aby ste mali správne vyplnený profil Google My Business. To znamená, adresu, otváracie hodiny, produkty, obsluhovanú oblasť, služby, fotografie interiéru/exteriéru a pod. Naprieč rôznymi kanálmi (web, GMB profil, sociálne siete ap.) by ste mali konzistentne uvádzať rovnaké kontaktné informácie a adresu. Často sa stáva, že na webe sa nachádzajú iné kontaktné údaje ako v GMB profile, tomuto sa treba vyhnúť.

Vyhodnocovanie výsledkov SEO projektu

Pravidelný reporting výsledkov je jediný spôsob, ako vyhodnotiť, či aktivity, ktoré robíte, dávajú zmysel. V prvom rade si vždy treba stanoviť merateľné ciele na vybrané obdobie. To môže byť kalendárny rok, finančný rok, polrok, prípadne kvartál.

Ciele môžu byť nasledovné:

  • organická návštevnosť,
  • ranking na kľúčové slová,
  • počet slov v TOP 10, TOP 3 atď.,
  • celková návštevnosť,
  • off-page metriky (domain rating, počet odkazov),
  • konverzie (predaje, vyžiadanie cenovej ponuky, prihlásenie sa na newsletter),
  • dočítanosť článkov (scroll depth) a iné.

Skúsení marketéri by mali vedieť, že sa treba vyhnúť nejasným cieľom, ako napríklad chceme zlepšiť návštevnosť, chceme sa dostať viac do povedomia a pod.

Pre reporting výsledkov si viete vystačiť s dvojicou nástrojov Google Analytics a Google Search Console. Avšak, pri SEO projekte je podstatné, aby ste merali vývoj pozícií – na to môžete používať nástroje, ako Marketing Miner, Ahrefs, AWR Cloud a iné. Cez prvé dva menované si viete merať aj konkurenciu a porovnávať si zastúpenie vo výsledkoch vyhľadávania.

Všetky výsledky odporúčam dať dokopy v rámci DataStudia, kde si viete naimportovať čísla nielen z nástrojov Googlu, ale tiež z tabuliek a podobne. U nás vo Visibility robíme reporting na mesačnej báze.

Záverečné slová

Na záver by som chcel len upozorniť na to, že do článku som vyberal tie najpodstatnejšie SEO aktivity, ktoré som opísal relatívne stručne a v prípade potreby ich doplnil o zdroje rozširujúce problematiku. Mojím cieľom bolo pripraviť prehľadný článok, pomocou ktorého si dokážete jednoduchšie predstaviť pravidelný SEO projekt a prácu špecialistu na ňom. Na pozadí toho všetkého by vždy mala prebiehať pravidelná komunikácia s klientom, plánovanie, určovanie a vyhodnocovanie cieľov, spolupráca s ostatnými oddeleniami, synergia s inými marketingovými kanálmi a pod.