Ak máme web, ktorého cieľom je predávať produkty alebo služby, snažíme sa, aby naň prišlo čo najviac ľudí z cieľovej skupiny. Ak už máme na webe ľudí dosť alebo už nevieme rentabilne zabezpečiť ich nárast, potom je pre nás dôležité zvýšiť mieru konverzie, aby návštevnosť nebola jalová.

Čím drahšie dostávame ľudí na náš web, tým je dôležitejšie, aby sa miera konverzie zvyšovala – a tá súvisí aj s použiteľnosťou nášho webu a so zážitkom, ktorý ľuďom poskytuje.

V tomto článku popíšem 5 hlavných a užitočných metód, ako vylepšovať použiteľnosť webu. Nepôjde o ucelené návody, popisy jednotlivých metód slúžia najmä na to, aby sa kompetentní mohli ľahšie zorientovať a rozhodnúť, akou cestou zlepšovať použiteľnosť práve svojho webu.

Rýchlotesty použiteľnosti

Začneme niečím ľahkým a rýchlym.

Aj napriek obrovskej snahe vynaloženej pri vývoji webu môže ľahko nastať situácia, že je pre cieľovú skupinu nezrozumiteľný. Nejde o také samozrejmosti, ako e-shop s elektronikou, ale skôr o rôzne typy produktov či služieb, o ktorých je povedomie nízke.

Už pri vývoji má preto význam skúsiť rýchlotest použiteľnosti. Je skutočne jednoduchý. Spočíva v tom, že vstupná stránka (často úvodná) v podobe, v akej je vidieť na bežnom zariadení (napr. priemerne veľký notebook), sa ukáže zopár ľuďom (piatim až desiatim), ktorí ju doteraz nepoznali, na limitovaný čas (pár sekúnd).

Následne títo participanti testovania sú vyzvaní, aby zodpovedali súbor jednoduchých otázok.

Samotný test má viacero variant a môžu byť rôzne prispôsobené. Spomeniem dva:

Pri 5-sekundovom teste použiteľnosti môžeme položiť nasledujúce otázky:

  • Kto? Komu patrí daný web?
  • Čo? Aké produkty sa tu predávajú alebo aké služby sa tu poskytujú?
  • Prečo sa zaujímať viac? Na čo mi je to dobré?

Pri 10-sekundovom teste použiteľnosti môžeme ísť viac do hĺbky a položiť nasledujúce otázky:

  • O čom bola stránka – o akom obsahu, akých produktoch, službách?
  • Udrela vám nejaká časť do očí? (slová, obrázky, tvary, farby)
  • Váš všeobecný dojem bol pozitívny alebo negatívny? Prečo?
  • Chceli by ste pokračovať v prezeraní tejto stránky?
  • Ak by ste mali túto stránku opäť vyhľadať prostredníctvom vyhľadávača, aký výraz by ste zadali?

Ani čas expozície, ani znenie otázok nie sú pevne dané. Rýchlotest si môžeme prispôsobiť vlastným potrebám. Môžeme ho tiež realizovať pre špecifické zariadenie, napr. konkrétny smartfón ap.

Výsledky rýchlotestu často prekvapia a sú úžasnou spätnou väzbou pre celý vývojársky tím.

Na testovanie môžete využiť nástroj fivesecondtest.com, ale bohato stačí test realizovať svojpomocne s jednotlivými participantmi – na vlastnom zariadení s papierom a perom.

Výhody rýchlotestu:

  • Bleskové výsledky.
  • V svojpomocnej réžii takmer žiadne náklady.

Nevýhody rýchlotestu:

  • Obmedzené zistenia: vieme, že je niečo zle, ale z rýchlotestu nevieme, ako to zlepšiť.

A/B testovanie

Ak sa povie zlepšovanie použiteľnosti alebo testovanie webu, mnohým ako prvé napadne A/B testovanie.

A/B testovanie spočíva v tom, že návštevníci webu sú rozdelení aspoň medzi dve stránky: pôvodnú A verziu a novú B verziu, ktoré sa v niečom líšia. Pritom sa meria miera splneného želaného cieľa, napr. nákup, vyplnený kontaktný formulár ap.

Ide v podstate o riadený experiment. Tá verzia, ktorá má štatisticky významnú väčšiu mieru konverzie, sa považuje za víťaza a nastaví sa ako jediná.

Následne môžeme robiť nový experiment a web tak neustále vylepšovať.

Samozrejme, môže sa stať, že B verzia dosahuje horší výkon ako pôvodný originál, čím sme iba zbytočne zabili čas a zároveň vytvárame stratu pre celkový výkon webu, ale kto netestuje, ten nezistí.

Pri weboch, ktoré na Slovensku nepatria zrovna medzi gigantov internetu, predstavuje dosiahnutie štatistickej významnosti v testovaní v primeranom čase problém. Na to, aby ste pri cca 3-percentnej miere konverzie s minimálnym rozdielom vo výkonnosti 10 % medzi A a B verziou dosiahli mierou signifikantnosti aspoň 90 %, potrebujete cca 54 000 návštev. Ak by ste chceli zachytiť aj 5 % rozdiel vo výkonnosti medzi A a B verziou a to s 95 % mierou signifikantnosti, potrebujete už 260 000 návštev.

Na výpočet odhadu návštev na získanie signifikantných výsledkov viete využiť kalkulačku. Aby sme to ale zjednodušili, ak stránka, na ktorej chcete niečo testovať, nemá aspoň 1000 konverzií mesačne, je na zváženie, či sa do toho vôbec púšťať. A povedzme si na rovinu, drvivá väčšina webov takto vysoké čísla v makrokonverziách nedosahuje.

Tam, kde sa signifikantnosť dosahuje ľahko aj pri weboch s nízkymi mierami konverzie, ide často o experimenty, ktoré by si overovanie ani nevyžadovali.

Pri A/B testovaní začíname hypotézou. Napr. tlačidlo „Pridať do košíka“ vo farbe #0f0 vyvoláva vyššiu mieru konverzie ako vo farbe #ffa500.

Oveľa zmysluplnejšie, no oveľa náročnejšie, môže byť testovanie celkov. Vývojári dodajú dve výrazne odlišné koncepcie webov: svojou grafikou, typografiou, textáciou, štruktúrou, CTA prvkami ap. A tieto celky sa následne testujú. Dôležité je, aby išlo vždy o nových návštevníkov. Tam môžu byť rozdiely v konverznej miere výraznejšie. Akurát neviete, ktoré konkrétne prvky sú tie výkonnejšie.

Na A/B testovanie môžete využiť nástroj Optimizely – ten je dosť jednoduchý na používanie a na strane vývojárov stačí implementovať iba jeden skript, čo sa dá aj cez Google Tag Manager. Ak by ste chceli nástroj zdarma, môžete využiť Google Analytics – tam je nastavenie testovania však náročnejšie. Na druhej strane ale máte konzistentnejšie údaje s dátami z Google Analytics.

Výhody A/B testovania:

  • Keďže ide o štatisticky významné dáta, do veľkej miery sa vylučuje náhoda, subjektívny názor alebo skreslenie inými faktormi a možno výsledné odporúčania považovať za objektívne a spoľahlivé.
  • Vďaka takýmto tvrdým dátam je možné triumfálne argumentovať pred tvrdohlavým vedením o potrebách zmien.
  • Ide o relatívne lacný spôsob testovania, ktorý pri malých zmenách nevyžaduje veľa času na exekutívu.

Nevýhody A/B testovania:

  • Experimenty, pri ktorých B verzie majú horší výkon, poškodzujú reálny biznis.
  • Zlepšenia sú väčšinou evolučné (drobné) ako revolučné (výrazné) a je to beh na dlhú trať.

Nahrávky návštevníkov

V poslednej dobe sa roztrhlo vrece s nástrojmi, ktoré zabezpečujú to, že nahrávajú návštevníkov stránok, presnejšie povedané, nahrávajú ich pohyb kurzora myši, ich prekliky, ich vpisovanie do formulárov ap.

Z týchto nahrávok tak možno odsledovať, ako sa pohybujú jednotliví návštevníci na našom webe, ako sa preklikávajú cez jednotlivé podstránky, čo tam robia, kde sa zasekávajú, čo nevedia vyplniť, pri čom odchádzajú ap.

Od kvantitatívneho prístupu typického pre A/B testovanie ide teda skôr o kvalitatívny prístup. Dáta sú tak oveľa hlbšie a bohatšie.

Netreba však podliehať ilúzii, že nahrávky odhalia všetky problémy webu a dovedú nás k vylepšeniam webu, vďaka ktorým miera konverzie prudko vzrastie.

Hoci sú tie dáta oveľa bohatšie, stále nie sú dostatočné. Pohyb myši i prekliky medzi jednotlivými stránkami nám nedokážu ozrejmiť motivácie ani zmýšľanie návštevníkov.

Najnáročnejšia časť pri analýze nahrávok je preto interpretácia správania jednotlivých návštevníkov. A s tou treba narábať veľmi opatrne.

Predstavte si človeka, ktorý si postupne pridá do košíka nejaké produkty a následne začne postupovať jednotlivými krokmi objednávky. Pred koncom však zo stránky odíde. Veľa ľudí by si povedalo, že bude nejaký problém v danom kroku objednávky a zúfalo by tam hľadalo zakopaného psa.

V skutočnosti existujú ľudia, ktorí si ukladajú do košíka produkty, ktoré ich zaujmú, aby ich mali pekne pokope, mohli si ich porovnávať, mohli si ich hľadať v iných obchodoch ap. – bez toho, že by mali úmysel nakúpiť, nech by web bol akokoľvek úžasný. Preklikávať sa objednávkou mohli kvôli tomu, aby zistili, koľko stojí doprava alebo kde sú odberné miesta ap. Ak niečo také robia z mobilu, môžu mať úmysel objednávku dokončiť z desktopu, kde im to príde pohodlnejšie alebo sa pred dokončením objednávky chcú poradiť so svojou polovičkou, známym ap.

Existuje nekonečné množstvo možných interpretácií správania jedného návštevníka na našom webe. A my z daných nahrávok spravidla nemáme šancu zistiť, ktorá interpretácia je tá správna. Preto je potrebná spomínaná opatrnosť.

Nahrávky nám však niekedy môžu zreteľne naznačiť, že nemáme dobre vyriešenú navigáciu alebo premosťovanie cez CTA prvky na našom webe. Pri vypĺňaní formulárov môžeme natrafiť na také scenáre vypĺňania, s ktorými sa pri vývoji nerátalo a pri bežnom testovaní sa tieto nedostatky neodhalili (napr. povinné pole s vyplnením ulice aj pri obciach, ktoré ulice nemajú ap.).

Nástroje na nahrávanie správania používateľov webu sú hlavne Hotjar, Mouseflow ap.

Výhody nahrávok

  • Dáta o správaní sú oproti bežným analytickým nástrojom, ako napr. Google Analytics, bohatšie.
  • Dokážu odhaliť najmä nedostatky v interaktívnych prvkoch webu.

Nevýhody nahrávok

  • Analýza nahrávok dokáže pohltiť veľa času.
  • Sme veľmi limitovaní pri interpretácii správania.
  • Pre analýzu a prinášanie odporúčaní je nevyhnutné mať bohatšie skúsenosti s webovou použiteľnosťou.

Heatmapy

Heatmapy sú nástroje, ktoré nám zistia, ktoré miesta na našom webe sú „horúcejšie“ – ľudia sa tam pohybujú častejšie. Môže ísť o samotný pohyb myšou, ale aj o kliky. Výsledok napr. v prípade Googlu vyzerá nasledovne:

Heatmapa Googlu

Heatmapy majú obmedzené využitie. Pri heatmapách spravidla vidíme, že návštevníci sa pohybujú častejšie po prvkoch, ktoré ich zaujmú (horúcejšie to býva napr. pri obrázkoch žien), alebo ktoré skrátka považujú za dôležitejšie. Takže málokedy nám heatmapa ponúkne niečo nepredvídateľné.

Napr. na stránke posta.sk by zrejme horúcim miestom bola položka v menu „PSČ“, kam ľudia chodia, aby zistili poštové smerové číslo ulice či obce.

Tie časti, ktoré sú „najhorúcejšie“, by sa mali jednoducho zvýrazniť (či už zmenou veľkosti, zmenou kontrastu, premiestnením ap.), aby návštevníkom uľahčili ich pohyb na webe. Nie vždy je však nutné držať sa tohto pravidla.

Ak poskytujete pomerne exkluzívne nejakú užitočnú informáciu na svojom komerčnom webe (pričom tí návštevníci zvyčajne žiadnu konverziu nerobia), môžete tento stav využiť na to, aby ste im do ich vizuálnej dráhy umiestnili prezentáciu svojich služieb či produktov, a zvyšovali si tak jednoducho a dlhodobo povedomie o sebe.

Výhody heatmapy

  • Jednoduché nastavenie merania.
  • Jednoduché a časovo nenáročné vyhodnotenie.

Nevýhody heatmapy

  • Obmedzené zistenia a ich využitie pre zlepšenie.

Na tvorbu heatmapy môžete využiť nástroje Hotjar, Crazy Egg ap.

Laboratórne testovanie použiteľnosti

Laboratórne testovanie použiteľnosti zisťuje hlavne schopnosť používateľa dokončiť zadanú úlohu (napr. objednať si talianske biele víno v e-shope). Okrem toho však dokáže odhaliť oveľa viac: ako je celý web vnímaný, jednotlivé prvky na ňom, aké emócie vznikajú u používateľa atď.

Toto testovanie je využiteľné v podstate pre všetky weby bez ohľadu na návštevnosť. Dá sa testovať ešte pred reálnym nasadením. A výstupy môžu byť veľmi užitočné a hodnotné.

Samozrejme, vyžaduje náročnú prípravu, organizáciu práce a veľa skúseností.

Pri laboratórnom testovaní môžete zistiť, že na návštevníka vplýva web lacno v kontraste s luxusným tovarom alebo draho v kontraste s lacným tovarom. Môžete zistiť, že návštevník nevie intuitívne využívať filter, resp. od neho očakáva iné konkrétne funkcionality ap. Môžete zistiť, aké časti znižujú dôveryhodnosť vášho webu, a, samozrejme, tiež, kde sa návštevník zasekáva a prečo.

Hovorí sa, že iba 5 ľudí dokáže odhaliť 80 % problémov na vašom webe.

Postup je v skratke nasledovný:

  1. Získate ľudí, ktorí vyhovujú cieľovej skupine daného webu. Väčšinou je potrebné ich motivovať k účasti cez odmenu, najlepšie finančnú (ktorá je napr. oproti čokoláde alebo knižným poukážkam neutrálna, čím neselektuje ľudí podľa záujmu).
  2. Definujete si ciele a úlohy testovania.
  3. Pripravíte prostredie, najmä miestnosť, počítačové vybavenie a nahrávanie. Potrebné je nahrávať nielen to, čo sa deje na monitore, ale aj prípadný rozhovor.
  4. Prebehne pilotné testovanie, napr. na jednom alebo dvoch kolegoch, či pomocou nastavených metód a prostredia vieme splniť stanovené ciele.
  5. Prebehne ostré testovanie. Postupne na jednotlivých osobách.
  6. Vyhodnotíte testovanie a navrhnete zmeny.
  7. Zapracujete zmeny.
  8. Zopakujete celý postup.

Testovanie môže mať nekonečné množstvo variant celého priebehu v závislosti od cieľov a možností. Pri testovaní môže dochádzať k:

  • Nezúčastnenému pozorovaniu – vtedy jednotlivé interakcie s testovanou osobou obmedzíte na minimum – spravidla iba na zadanie úlohy. A až po skončení môžete uskutočniť rozhovor.
  • Zúčastnenému pozorovaniu – tu sa s testovanou osobou vstupuje do intenzívnejšej interakcie. Podľa vývoja situácie sa kladú rôzne otázky a práve vtedy prídu vhod skúsenosti a komunikačné zručnosti.

Zopakovanie celého postupu, ktoré je dôležité na overenie toho, či sa web zlepšil, sa niekedy vynecháva. Je to prípustné, ak vieme konzistentne merať vývoj konverzií, ktoré sme chceli zlepšiť a porovnať ich konverzné miery v období pred zmenami a po nich. Údaje však môžu byť skreslené ďalšími faktormi.

Pred testovaním je dôležité vysvetliť participantom, že sa testuje kvalita webovej použiteľnosti, nie ich schopnosti. Ak majú s niečím problém, je to kvôli zlému prostrediu, nie kvôli ich nedostatočným schopnostiam.

Tiež je dôležité vyzvať participantov k maximálnej úprimnosti a priamosti.

Účastníkom testovania neradíme, ako majú úlohu dokončiť, aj ak nás o to žiadajú.

Pri vyhodnocovaní si treba dať pozor, aby nedošlo k monopolizácii názorov jedného z participantov. Z ich názorov si netreba robiť posvätnú kravu. Jednotlivé výpovede kriticky, avšak s otvorenou mysľou, posúďte a vážne sa zaoberajte najmä tými pripomienkami, ktoré sa prekrývali aspoň u dvoch participantov.

Pri zúčastnenom pozorovaní, ak napr. prvý účastník povedal, že na neho pôsobí grafika príliš rušivo kvôli pestrofarebnosti, sa môžete ďalších dvoch-troch participantov priamo spýtať po tom, ako povedia svoj názor na grafiku, či na nich nepôsobí daný dizajn rušivo kvôli pestrofarebnosti.

Výhody laboratórneho testovania:

  • Vieme zistiť reálne dojmy ľudí, aj ich motivácie.
  • Môžeme sa dozvedieť konkrétne požiadavky na zlepšenie použiteľnosti.

Nevýhody laboratórneho testovania:

  • Náročné na organizáciu.
  • Vyžaduje interdisciplinárne skúsenosti.
  • Desiatky až stovky hodín práce.

Všeobecné zásady

Pokúsil som sa vás oboznámiť so základnými metódami na testovanie webovej použiteľnosti, najmä s dôrazom na to, ktoré sú pre aké weby vhodné.

Berte to ako základného sprievodcu a v prípade záujmu testovanie realizovať si konkrétnu metódu dôkladne preštudujte, prípadne aj nástroje, ktoré sa jej týkajú. Alebo testovanie zverte profesionálom.

Záverom by som chcel zdôrazniť dve veci:

  • Pri zabehnutých projektoch s relatívne stabilnou a silnejšou komunitou návštevníkov sa vyhýbajte veľkým zmenám – tie môžu zmiasť, nahnevať a odradiť vašich najvernejších.
  • Akékoľvek odporúčania z rôznych výsledkov výskumov alebo konkrétnych prípadových štúdií sú skvelou inšpiráciou, avšak nemusia fungovať pre váš projekt. Pred ich nasadením preto testujte, či sú prínosné aj pre vás.