Článok obsahuje návod, ako tvoriť obsah na svojom webe, aby vyvolával nárast prirodzenej (organickej, neplatenej) návštevnosti.

Prečo vôbec písať články pre svoj web?

Vývoj vyhľadávacieho algoritmu Google je stále viac zameraný na kvalitu tematického obsahu na danom webe. To znamená, že na dosiahnutie dobrých pozícií a uspokojivých hodnôt organickej návštevnosti z vyhľadávania je popri dobre urobenom webe z hľadiska SEO on page a dobre budovanom odkazovom portfóliu (SEO off page) nevyhnutný aj kvalitný a unikátny obsah.

Písať články vo svojej oblasti je dôležité aj z ďalších dôvodov:

  • Dokazujete, že sa vo svojej oblasti reálne vyznáte.
  • Dostávate sa ľuďom do povedomia cielene a dlhodobo.
  • Ľudia majú väčšiu tendenciu šíriť obsah, ktorý nie je výlučne a priamo komerčný, ale je užitočný pre širšie publikum.
  • Môžete zo svojho obsahu odkazovať na svoje produkty a služby, čo podporuje dané vstupné stránky s produktmi a zvyšuje počet konverzií (nárast predaja).

Zo SEO hľadiska je dôležité:

  • Že návštevníci sa dostanú na váš web cez vyhľadávače na základe rôznych viacslovných výrazov, cez ktoré by sa bez dobrého obsahu na váš web vôbec nedostali.
  • Ľudia na váš web budú prirodzene odkazovať zo sociálnych sietí (znázornenie je na schéme nižšie).
  • A prirodzené odkazové portfólio, ako aj unikátny tematický obsah posilní zároveň doménu ako celok, čiže aj relevantné vstupné stránky s produktmi či službami.

posilňovanie vstupných stránok zo sociálnych médií

 

Vlastnosti kvalitného článku

Písanie kvalitných článkov vyžaduje, aby sa autor v danej téme vyznal s dostatočným prehľadom. Nezabúdajte na to, že čitateľom bude často laik, a preto je dobré písať tak, aby to dokázalo pochopiť aj širšie publikum.

Kvalitný článok by mal spĺňať nasledovné kritéria:

  1. Primeraný rozsah: 1800 až 5400 znakov, nad 3 normostrany nemusí byť na škodu, ak nejde o balast.
  2. Obsah, ktorý ocení najmä cieľová skupina, ale aj o niečo širšie publikum.
  3. Členitosť, ktorá ho robí ľahko čitateľným (podnadpisy, zoznamy, malé odseky).
  4. Minimálne jeden obrázok, ktorý článok dokáže pútavo prezentovať. Ideálne je však text osviežiť vhodnými a atraktívnymi fotografiami, ilustráciami, videami či infografikami.
  5. Gramatická správnosť.
  6. Obsahová zrozumiteľnosť.

Je vhodné pri daných článkoch predstaviť ich autora, najlepšie ako autoritu v danej oblasti, ktorá je ochotná aj aktívne poradiť. Ľudia voči článkom, za ktorými je odprezentovaný človek s fotoportrétom a profilom, prejavujú viac dôvery.

Obsahové zameranie článku

Výber témy: voľba kľúčových výrazov

Ak píšeme článok s ohľadom na optimalizáciu pre vyhľadávače, je vhodné voliť tému článku na základe dlhšej frázy, ktorá je ľuďmi relatívne často vyhľadávaná, a, samozrejme, súvisí so zameraním nášho projektu. Analýzu kľúčových slov, vrátane viacslovných výrazov (tzv. longtailov) a ich mesačným vyhľadávacím dopytom dodáva našim klientom pri projektoch SEO projektový manažér, takže pri tvorbe článkov sa dá z nej vychádzať. Ak ju nemáte, môžete si ju vytvoriť podľa tohto návodu.

Preferujeme skôr výrazy s väčšou mierou vyhľadávacieho dopytu. Avšak zároveň je dôležité zohľadniť mieru konkurencie na daný výraz. Napr. pri výraze „účtovníctvo“ dostávame státisíce výsledkov, veľa z nich sú podporené rozsiahlym odkazovým portfóliom. Tam nemôžeme čakať, že publikovaný článok sa len tak objaví v prvej desiatke výsledkov. Preto sa zameriavame skôr na výrazy, ktoré nemajú svoj vyhľadávací dopyt natoľko uspokojený, tam sa nám totiž skôr podarí preraziť.

Viac o tom, ako správne vybrať kľúčové výrazy pre náš obsah, sa dočítate tu.

Využitie potenciálu virality: užitočnosť alebo zábavnosť

Netreba sa však nevyhnutne obmedzovať iba na to, čo ľudia vyhľadávajú a je dobré tvoriť aj taký obsah, ktorý má potenciál sa šíriť sociálnymi médiami, ale v prvom rade je pre cieľovú skupinu užitočný. Algoritmy vyhľadávačov (Google atď.) zohľadnia, že sa venujete danej téme a v konečnom dôsledku sa podstránky (vrátane tých komerčných) venujúce sa danej téme budú zobrazovať vyššie. Viralita vám pomôže rozšíriť publikum a zvýši povedomie o vašej značke.

Zameranie sa na profil persón

Pre lepšiu orientáciu v obsahovej náplni článku pomáhajú aj vytvorené persóny k danému projektu. Píšeme článok tak, ako by sme mali pred sebou jednu z persón s jej komplexným profilom.

Identifikácia fázy v marketingovom modeli STDC

Existuje viacero modelov správania sa zo strany kupujúceho v online prostredí. Vychádzať môžeme z modelu STDC:

See, Think, Do, Care

  1. See – fáza, v ktorej oslovujeme najširšie zasiahnuteľné publikum. Ľudia v tejto fáze danú značku, produkt alebo službu ešte vôbec nepoznajú.
  2. Think – v tejto fáze publikum danú značku, produkt alebo službu už pozná, porovnáva ju s konkurenciou a rozmýšľa nad možnosťami.
  3. Do – fáza, v ktorej chce kvalifikované publikum v danom momente vykonať konverziu, napríklad nakúpiť.
  4. Care – fáza, v ktorej oslovujeme existujúceho zákazníka.

Viac o modeli STDC sa dozviete v tomto článku.

Jednotlivé časti vytváraného obsahu je dobré prispôsobovať práve tomu, na akú fázu sa zameriavame.

Odkazovanie na optimalizované služby či produkty cez vhodné CTA prvky

Call-to-action (CTA) prvky predstavujú také časti na webe, ktoré navádzajú k nejakej ďalšej aktivite.

V závislosti od fázy, v ktorej sa návštevník nachádza, potrebuje návštevník vhodný obsah a vhodné CTA prvky. Pričom pomocou call-to-action prvkov v ponúknutom obsahu môžeme posúvať návštevníka z jednej fázy do druhej, aby nakoniec vyústil k nákupu, resp. k opakovanému nákupu.

Napr. pri účtovníctve by sa vo fáze See vysvetľovalo živnostníkom, koľko môžu ušetriť a akým problémom predísť, keď si nechajú robiť účtovníctvo profesionálne. Pri online účtovníctve sa budú komunikovať benefity online účtovníckych programov.

Pri niektorých produktoch či službách reagujú však ľudia už na vytvorené potreby a fáza See sa tak môže javiť zbytočná. Znelo by zvláštne, keby automobilky vysvetľovali, aké je skvelé mať auto, alebo kaderníci by objasňovali, prečo je dobré si občas ostrihať vlasy.

V takýchto prípadoch je možné sa venovať fáze Think a zamerať sa na prezentáciu toho, prečo je vhodné chodiť do dobrého autoservisu alebo chodiť k dobrému holičovi.

Vo fáze Do sú už ľudia presvedčení o potrebe vykonať konverziu a tak zohľadňujú napr. cenové ponuky, resp. celkový pomer kvalita/cena.

Pri internetových obchodoch je bežné, že návštevníci prichádzajú často už v tretej fáze Do, keď vedia presne, čo chcú, len porovnávajú ceny alebo doplnkové benefity.

Ak obsah článkov súvisí s ponúkanými produktmi či službami, je dobré z daného článku odkázať na vstupnú stránku daného produktu či služby.

CTA prvky majú rôznu formu i ciele.

Ciele CTA prvkov môžu viesť k mikro alebo makrokonverziám, ale môžu tiež posúvať návštevníka z jednej fázy konverznej cesty do ďalšej.

Konkrétne výzvy CTA prvkov môžu znieť napr. takto:

  • Kontaktujte nás.
  • Pridať do košíka.
  • Prihláste sa na odber nášho newslettra.
  • Sledujte našu Facebookovú stránku.
  • Objednajte sa na ukážkovú hodinu zdarma.
  • Pozrite si náš aktuálny katalóg.
  • Zistite, na ktoré produkty máme 50 % zľavu!
  • Nenechajte si ujsť našu najnovšiu jarnú kolekciu.

Z hľadiska formy môžu mať CTA prvky rôzny charakter, napr.:

  • Textový prelink: je najjednoduchší, ale zároveň aj väčšinou najmenej výrazný, čiže menej efektívny.
  • Tlačidlo (button), napr. s textáciou: „Máme posledné 2 voľné miesta. Objednajte sa ešte dnes.“ Tlačidlo môže sprevádzať aj odoslanie kontaktného formulára či kliknutie na telefonovanie pri prehliadaní z mobilu.
  • Pop-up okno (s dodržaním etických zásad).
  • Grafické objekty: Niektoré CTA prvky môžu mať podobu špeciálnych graficky vyladených objektov na stránke, ako napr. tento nižšie, ktorý sa v podobe pohybu objaví po dočítaní článku na blogu:

CTA Newsletter

V rámci webovej analytiky je vhodné výkonnosť CTA prvkov sledovať. Makrokonverzie, ako odoslanú objednávku a pod., alebo mikrokonverzie v podobe prihlásenia sa na odber newslettra meriame cez klasické ciele (Goals) napr. v Google Analytics.

Podobne je možné nastaviť ako cieľ (Goal) aj prekliky z obsahu článku či kliknutia na ostatné CTA prvky.

Tieto nastavenia cieľov je vhodné prenechať na odborníka vo webovej analytike.

Pri písaní treba dbať na členenie textu a gramatickú správnosť

Pri písaní dbajte na formátovanie:

  • Používajte podnadpisy (v tagoch h2).
  • Jednotlivé odseky by nemali mať príliš veľa riadkov (viac ako 5 je už menej komfortné na čítanie).
  • Text sprehľadnia číslované a nečíslované zoznamy, obrázky pasujúce do kontextu, hrubé písmo ap.
  • Vyhnite sa podčiarkovaniu textu a písaniu textu veľkými písmenami. Kurzívu (šikmé písmo) používajte veľmi striedmo alebo vôbec.

Pred publikovaním si nezabudnite skontrolovať gramatickú správnosť celého textu, prípadne túto úlohu delegujte na osobu v gramatike zdatnú.

Pri publikovaní nesmieme zabudnúť na zapracovanie CTA prvkov a meranie ich výkonnosti v rámci webovej analytiky.

SEO on page: úpravy na článku

Nadpis

Nadpis je najdôležitejšia časť článku. Ak nie je dostatočne pútavý, čitateľnosť článku bude veľmi nízka. Nadpis musí v prvom rade dať dôvod čitateľovi si článok prečítať. Tu je zopár tipov pre tvorbu nadpisu:

  • Spomeňte v nadpise kuriozitu, presný zaujímavý fakt, citát významnej osobnosti ap. Napr.:
    Podľa najnovších výskumov sa dá konzumáciou tuku schudnúť
    S naším účtovníckym systémom dokážete ušetriť aj 63 % pôvodných výdavkov
    „4G internet bude onedlho samozrejmosťou,“ myslí si šéf 02
  • Do nadpisu umiestňujte iba to najdôležitejšie, žiadne zbytočné slová.
  • Obsah nadpisu by mal priamo súvisieť s obsahom článku a rozhodne by nemal zavádzať.
  • Môžete využiť aj okrúhle čísla, napr.:
    Desať tipov pre lepšiu dovolenku
    Päť rád, ako ušetriť pri každom nákupe
    Dvadsať jedál, ktorým by ste sa mali vyhýbať

Pútavý nadpis musí byť súčasťou meta tagu Title. Ten sa totiž zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania ako najvýraznejšia časť textu. A to, ako zaujme, má dosah na mieru prekliku z vyhľadávania.

Title v SERP

Dĺžka meta tagu Title by nemala presiahnuť cca 55 znakov. Dlhšie by mohli byť odseknuté vo výsledkoch vyhľadávania. Často sa však v praxi dostávame na hranu zobrazených znakov, a preto pre lepšiu optimalizáciu dĺžky titulkov môžete využiť nástroj Title Tag Preview Tool od Mozu.

Ak je naším cieľom, aby článok mal väčší potenciál zabezpečovať organickú návštevnosť z vyhľadávania, potom je dôležité do nadpisu (a titulku) zakomponovať aj vyhľadávané výrazy. Prečítajte si tiež o najčastejších chybách pri tvorbe titulkov (title tagov).

URL

URL je jednoznačný lokalizátor zdroja. Je to adresa, na základe ktorej prehliadač dokáže zobraziť práve daný obsah. Vďaka obsiahnutiu kľúčových výrazoch je dôležitým SEO on page faktorom.

Pri tvorbe článkov je dôležité ovplyvňovať časť URL – prístupovú cestu k zdroju – to je tá časť URL, ktorá nasleduje za doménou. Najjednoduchšie je, ak URL obsahuje názov článku. Podstatné je, aby URL obsahoval hlavne kľúčové slová, na ktoré má byť článok optimalizovaný. Je dôležité, aby sa URL článku do budúcnosti nemenil, inak by daný článok stratil získanú relevantnosť.

Dobrý URL:

  • je dostatočne dlhý, aby už pri ňom samotnom ľudia mali predstavu, aký obsah sa na stránke reálne nachádza;
  • je zároveň dostatočne krátky, aby sa nerozsekával na viac riadkov, a ľahko sa tak šíril v e-mailoch či cez sociálne siete.

Príklady zlých URL

http://www.rannespravy.sk/view.php?q=site1594315 [dynamická adresa – netušíme, aký obsah sa za daným odkazom skrýva]

http://www.superstavba.sk/kategoria/clanok-1 [netušíme, aký obsah sa za daným odkazom skrýva]

http://www.vysnivanadovolenka.sk/destinacie/chorvatsko/sibenik/chystate-sa-na-dovolenku-do-chorvatska-nezabudnite-na-vsetky-tieto-veci-2015-07-26-8918315.asp [príliš dlhá a komplikovaná adresa môže odradiť]

Príklady dobrých URL

http://cerstve-spravy.sk/doma/superstaristi-bavili-publikum-v-levoci

http://zazracne-uctovnictvo.sk/ako-ziskat-spat-dan-zo-zahranicnej-brigady

Frekvencia kľúčového výrazu v texte

Pri písaní vopred vieme, na akú kľúčovú frázu budeme článok optimalizovať. Preto je dôležité v rôznych obmenách daný výraz použiť viackrát v texte. Nemalo by to byť však na úkor prirodzenosti – príliš častý výskyt kľúčového slova môže zo strany vyhľadávačov stránke dokonca uškodiť. Vhodné je optimalizovanú frázu zahrnúť aj do podnadpisov (ktoré by mali byť v tagoch h2).

Pútavý popis článku: Meta Description

Vo výsledkoch vyhľadávania sa načíta buď obsah meta description, alebo sa vygeneruje úsek textu, okolo ktorého sú vyhľadávané slová.

Preto sa snažíme pre každý článok vypĺňať meta popis s dôrazom na to, aby ľudí daný článok zaujal. Rovnako ako pri nadpise, sa čitateľa nesnažíme uviesť do omylu, len aby sme zvýšili šancu, že na článok klikne. Vhodný rozsah pre meta description je okolo 155 znakov a v prípade, že sa s meta popisom zobrazuje aj dátum (ako napr. na obrázku nižšie), vtedy je vhodný rozsah okolo 140 znakov. Výrazne menej nás oberá o možnosť zaujať. Výrazne viac sa usekne, čím môže ostať skrytá dôležitá časť.

meta description v SERP

Pokročilé nastavenia snippetov

Do výsledkov vyhľadávania môžete dostať hviezdičky s hodnotením, ktoré graficky zvýraznia váš výsledok alebo napr. navigáciu. Ide o pokročilé nastavenia vzhľadu snippetov v SERP. Viac sa o tom dočítate v tomto článku.

SEO off  page pre články: aktivity mimo stránky

Podstatou SEO off page je zabezpečiť, aby na daný obsah odkazovalo čo najviac relevantných internetových stránok. Odkazovať na daný článok sa dá zo sociálnych sietí, z aktívnych diskusných tém, z vlastnej stránky, z vlastných blogov, zo stránok a blogov našich známych, zaplatených webov atď.

Sociálne siete

Pri publikovaní článku je ho vhodné hneď umiestniť na sociálne siete. Zdieľať sa dá cez firemné profily, ale aj cez súkromných používateľov. Na zdieľanie možno vyzvať aj svojich známych, ktorí budú ochotní žiadosti vyhovieť a nebudú ju považovať za obťažovanie. Okrem Facebooku myslíme aj na GooglePlus, Twitter, LinkedIN, Pinterest a prípadne ďalšie tematicky blízke sociálne siete. Čím viac zdieľaní, lajkov, plusov, pinov, tweetov, tým lepšie.

Práve pri sociálnych sieťach sa podčiarkuje význam dobrého obrázka, dobrého nadpisu, dobrého popisu a ešte aj popisného uvedenia – jednovetného motivovania, prečo by si ľudia mali článok prečítať, alebo skrátka, v čom je práve pre vás daný článok užitočný. Bez týchto náležitostí si príspevok na sociálnych sieťach málokto všimne.

Pre porovnanie: článok uvedený vhodne a článok uvedený bez potrebných náležitostí

Nevhodne:

Zdieľanie na Facebooku nevhodne

Vhodne:

Zdieľanie na Facebooku vhodne

Pre zvýšenie zásahu potrebného publika je vhodné príspevok niekoľkými eurami zasponzorovať na vhodne zacielené publikum.

Záver

Je lepšie mať 100 kvalitných článkov, ktoré ľudí obohatia a z vlastnej iniciatívy ich budú šíriť, ako 500 nekvalitných článkov, ktoré ľudí, a v konečnom dôsledku ani vyhľadávače, veľmi nenadchnú.

Kvalitný článok sa dokáže šíriť aj sám, resp. postupom času sa k nemu cieľová skupina dopracuje. A takéto články majú z hľadiska SEO, ale aj z hľadiska fáz marketingového modelu, význam, hoci prínos v krátkom čase nemusí byť vôbec badateľný.

Majte na pamäti, že pri profesionálnych článkoch samotný text nie je často ani tretina práce. Dôležité je ho vyšperkovať o obrázky, dobré formátovanie, parametre dôležité pre SEO a profesionálne vyzdieľanie. A tieto „drobnosti“ nie je dobré podceňovať.

Prvé výtvory si je dobré nechať kontrolovať niekým skúseným. Naši klienti majú na to neraz k dispozícii copywritera a SEO projektového manažéra. Cvik a prax sú dôležité. A pre dosiahnutie úspechu aj trpezlivosť, húževnatosť a pravidelnosť.