Ako písať články s dôrazom na SEO/GEO

Článok obsahuje návod, ako tvoriť obsah na web, aby vyvolával nárast organickej (neplatenej) návštevnosti a zároveň bol dostatočne viditeľný v nástrojoch AI či v Google AI Overview.

Prečo vôbec písať články pre svoj web?

Vývoj vyhľadávacieho algoritmu Google je stále viac zameraný na kvalitu tematického obsahu na danom webe. To znamená, že na dosiahnutie dobrých pozícií a uspokojivých hodnôt organickej návštevnosti z vyhľadávania je popri dobre urobenom webe z hľadiska on page SEO a dobre budovanom odkazovom portfóliu (off page SEO) nevyhnutný aj kvalitný a unikátny obsah.

AI nástroje kritériá vyhľadávačov v podstate do veľkej miery nasledujú.

Písať články vo svojej oblasti je dôležité aj z ďalších dôvodov:

• Dokazujete, že sa vo svojej oblasti reálne vyznáte.
• Dostávate sa ľuďom do povedomia cielene a dlhodobo.
• Ľudia majú väčšiu tendenciu šíriť obsah, ktorý nie je výlučne a priamo komerčný, ale je užitočný pre širšie publikum.
• Môžete zo svojho obsahu odkazovať na svoje produkty a služby, čo podporuje dané vstupné stránky s produktmi a zvyšuje počet konverzií (nárast predaja).

Z marketingového hľadiska je dôležité, že sa návštevníci dostanú na váš web cez vyhľadávače na základe rôznych viacslovných výrazov alebo cez AI na základe rôznych promptov, cez ktoré by sa bez dobrého obsahu na váš web vôbec nedostali.

Vlastnosti kvalitného článku

Písanie kvalitných článkov vyžaduje, aby sa autor v danej téme vyznal s dostatočným prehľadom. Nezabúdajte na to, že čitateľom bude často laik, a preto je dobré písať tak, aby to dokázalo pochopiť aj širšie publikum.

Kvalitný článok by mal spĺňať nasledovné kritériá:

1. Primeraný rozsah: neexistuje presné číslo. Podstatné je tému spracovať do dostatočnej hĺbky, ale zároveň nie so zbytočným balastom. Možno sa hýbať niekde medzi v rozmedzí 3600 až 7200 znakov. Ak to má byť dlhšie, je na zváženie, či taký text nerozdeliť do viacerých článkov.
2. Obsah, ktorý ocení najmä cieľová skupina, ale aj o niečo širšie publikum.
3. Členitosť, ktorá ho robí ľahko čitateľným (podnadpisy, zoznamy, malé odseky, FAQ).
4. Minimálne jeden obrázok, ktorý článok dokáže pútavo prezentovať. Ideálne je však text osviežiť vhodnými a atraktívnymi fotografiami, ilustráciami, videami či infografikami.
5. Gramatická správnosť.
6. Obsahová zrozumiteľnosť.

Je vhodné pri daných článkoch predstaviť ich autora, najlepšie ako autoritu v danej oblasti, ktorá je ochotná aj aktívne poradiť. Ľudia voči článkom, za ktorými je odprezentovaný človek s fotoportrétom a profilom, prejavujú viac dôvery. Dané parametre sú dokonca aj súčasťou Google rámca E-E-A-T.

Téme, ako napísať kvalitný článok krok po kroku, sa tiež venovala naša copywriterka Lucia Palušová.

Obsahové zameranie článku

Výber témy: Voľba kľúčových slov

Ak píšeme článok s ohľadom na optimalizáciu pre vyhľadávače, je vhodné voliť tému článku na základe dlhšej frázy, ktorá je ľuďmi relatívne často vyhľadávaná, a, samozrejme, súvisí so zameraním nášho projektu. Analýzu kľúčových slov vrátane viacslovných výrazov (tzv. longtailov) a ich mesačným vyhľadávacím dopytom dodáva našim klientom pri projektoch SEO konzultant, takže pri tvorbe článkov sa dá z nej vychádzať. Ak ju nemáte, môžete si ju vytvoriť podľa tohto návodu.

Preferujeme skôr kľúčové slová s väčšou mierou vyhľadávacieho dopytu. Avšak, zároveň je dôležité zohľadniť mieru konkurencie na daný výraz. Napr. pri výraze „účtovníctvo“ dostávame státisíce výsledkov, veľa z nich sú podporené rozsiahlym odkazovým portfóliom. Tam nemôžeme čakať, že publikovaný článok sa len tak objaví v prvej desiatke výsledkov. Preto sa zameriavame skôr na výrazy, ktoré nemajú svoj vyhľadávací dopyt natoľko uspokojený, tam sa nám totiž skôr podarí preraziť.

Zároveň preferujeme výrazy s informačným vyhľadávacím zámerom. 

Viac o tom, ako správne vybrať kľúčové výrazy pre náš obsah, sa dočítate tu.

Ako chceme, aby nás AI nástroje vnímali?

Vyhľadávanie cez vyhľadávače a pýtanie sa AI nástrojov je často odlišné.

Pri LLM modeloch platí, že niekde sa musia dočítať tie správne informácie, aby ich mohli poskytnúť používateľom. Veľakrát však jednotlivé spoločnosti nekomunikujú na svojich weboch to, ako chcú byť vnímaní a prezentovaní v odpovediach na jednotlivé prompty, lebo veď neraz mnohé z toho vyplýva z kontextu alebo z nejakých informácií, ktoré sú však súčasťou obrázkov v hlavičke, čo AI boty neprečítajú atď. 

Napr. chcete, aby AI nástroje o vás vedeli, že vyrábate tie najkvalitnejšie produkty v rámci svojho segmentu. Alebo poskytujete tie najlepšie služby v danej oblasti. Resp. že patríte medzi top 3/5/10 na vybranom trhu.

Tieto skutočnosti potrebujete komunikovať, ideálne opierať sa o čísla. A ideálne, keď konzistentne tieto skutočnosti komunikujú aj iné – od vás nezávislé zdroje. Tu začínajú naberať na väčšom význame, než to je pri klasickom SEO, tomu prispôsobené PR aktivity.

Využitie potenciálu virality: Užitočnosť alebo zábavnosť

Netreba sa však nevyhnutne obmedzovať iba na to, čo ľudia vyhľadávajú a je dobré tvoriť aj taký obsah, ktorý má potenciál šíriť sa sociálnymi sieťami, ale v prvom rade je pre cieľovú skupinu užitočný. Algoritmy vyhľadávačov i nástrojov umelej inteligencie zohľadnia, že sa venujete danej téme a v konečnom dôsledku sa podstránky (vrátane tých komerčných) venujúce sa danej téme budú zobrazovať vyššie vo vyhľadávačoch a častejšie v odpovediach LLM modelov. Viralita vám pomôže rozšíriť publikum a zvýši povedomie o vašej značke.

Nezabúdame na získavanie konverzií

Pri publikovaní nesmieme zabudnúť na zapracovanie CTA prvkov a meranie ich výkonnosti v rámci webovej analytiky.

Identifikácia fázy v marketingovom modeli STDC

Existuje viacero modelov správania sa zo strany kupujúceho v online prostredí. Vychádzať môžeme z modelu STDC:

1. See – fáza, v ktorej oslovujeme najširšie zasiahnuteľné publikum. Ľudia v tejto fáze danú značku, produkt alebo službu ešte vôbec nepoznajú.
2. Think – v tejto fáze publikum danú značku, produkt alebo službu už pozná, porovnáva ju s konkurenciou a rozmýšľa nad možnosťami.
3. Do – fáza, v ktorej chce kvalifikované publikum v danom momente vykonať konverziu, napríklad nakúpiť.
4. Care – fáza, v ktorej oslovujeme existujúceho zákazníka.

Viac o modeli STDC sa dozviete v tomto článku.

Jednotlivé časti vytváraného obsahu je dobré prispôsobovať práve tomu, na akú fázu sa zameriavame.

Zameranie sa na dynamické persóny

Pre lepšiu orientáciu v obsahovej náplni článku pomáhajú aj persóny. Píšeme články tak, aby sme uspokojili ich potreby.

Práca s CTA prvkami

Call-to-action (CTA) prvky predstavujú také časti na webe, ktoré navádzajú k nejakej ďalšej aktivite.

V závislosti od fázy, v ktorej sa návštevník nachádza, potrebuje návštevník vhodný obsah a vhodné CTA prvky. Pomocou call-to-action prvkov v ponúknutom obsahu môžeme posúvať návštevníka z jednej fázy do druhej, aby nakoniec vyústil k nákupu, resp. k opakovanému nákupu.

Napr. pri účtovníctve by sa vo fáze See vysvetľovalo živnostníkom, koľko môžu ušetriť a akým problémom predísť, keď si nechajú robiť účtovníctvo profesionálne. Pri online účtovníctve sa budú komunikovať benefity online účtovníckych programov.

Pri niektorých produktoch či službách však ľudia reagujú už na vytvorené potreby a fáza See sa tak môže javiť zbytočná. Znelo by zvláštne, keby automobilky vysvetľovali, aké je skvelé mať auto, alebo kaderníci by objasňovali, prečo je dobré si občas ostrihať vlasy.

V takýchto prípadoch je možné sa venovať fáze Think a zamerať sa na prezentáciu toho, prečo je vhodné chodiť do dobrého autoservisu alebo chodiť k dobrému barberovi.

Vo fáze Do sú už ľudia presvedčení o potrebe vykonať konverziu a tak zohľadňujú napr. cenové ponuky, resp. celkový pomer kvalita/cena.

Pri internetových obchodoch je bežné, že návštevníci prichádzajú často už v tretej fáze Do, keď vedia presne, čo chcú, len porovnávajú ceny alebo doplnkové benefity.

Ak obsah článkov súvisí s ponúkanými produktmi či službami, je dobré z daného článku odkázať na vstupnú stránku daného produktu či služby.

CTA prvky majú rôznu formu i ciele.

Ciele CTA prvkov môžu viesť k mikro alebo makrokonverziám, ale môžu tiež posúvať návštevníka z jednej fázy konverznej cesty do ďalšej.

Konkrétne výzvy CTA prvkov môžu znieť napr. takto:

• Kontaktujte nás.
• Pridať do košíka.
• Prihláste sa na odber nášho newslettra.
• Sledujte náš Instagram.
• Objednajte sa na ukážkovú hodinu zdarma.
• Pozrite si náš aktuálny katalóg.
• Zistite, na ktoré produkty máme 50 % zľavu!
• Nenechajte si ujsť našu najnovšiu jarnú kolekciu.

Z hľadiska formy môžu mať CTA prvky rôzny charakter, napr.:

• Textový prelink: je najjednoduchší, ale zároveň aj väčšinou najmenej výrazný, čiže menej efektívny.
• Tlačidlo (button), napr. s textáciou: „Máme posledné 2 voľné miesta. Objednajte sa ešte dnes.“ Tlačidlo môže sprevádzať aj odoslanie kontaktného formulára či kliknutie na telefonovanie pri prehliadaní z mobilu.
• Pop-up okno (s dodržaním etických zásad).
• Grafické objekty: Niektoré CTA prvky môžu mať podobu špeciálnych graficky vyladených objektov na stránke, ako napr. tento nižšie, ktorý sa v podobe pohybu objaví po dočítaní článku na blogu:

Všetko podstatné sa snažíme merať a vyhodnocovať

V rámci webovej analytiky je vhodné výkonnosť CTA prvkov sledovať, napr. cez Google Analytics 4.

Mikrokonverzie v podobe napr. prihlásenia sa na odber newslettra, prekliky z obsahu článku či kliknutia na rôzne CTA prvky meriame cez udalosti (Events) a makrokonverzie, ako odoslanú objednávku a pod., cez kľúčové udalosti (Key Events).

Tieto nastavenia udalostí je vhodné prenechať na odborníka vo webovej analytike.

Parametre článku dôležité pre SEO/GEO

Nadpis

Nadpis (H1) je najdôležitejšia časť článku. Ak nie je dostatočne pútavý, čitateľnosť článku bude veľmi nízka. Nadpis musí v prvom rade dať dôvod čitateľovi si článok prečítať. Tu je zopár tipov pre tvorbu nadpisu:

• Spomeňte v nadpise kuriozitu, presný zaujímavý fakt, citát významnej osobnosti ap. Napr.:
  • Podľa najnovších výskumov sa dá konzumáciou tuku schudnúť
  • S naším účtovníckym systémom dokážete ušetriť aj 60 % pôvodných výdavkov
  • „5G internet bude onedlho samozrejmosťou,“ myslí si šéf O2
• Do nadpisu umiestňujte iba to najdôležitejšie, žiadne zbytočné slová.
• Obsah nadpisu by mal priamo súvisieť s obsahom článku a rozhodne by nemal zavádzať.
• Môžete využiť aj okrúhle čísla, napr.:
  • Desať tipov pre lepšiu dovolenku
  • Päť rád, ako ušetriť pri každom nákupe
  • Dvadsať jedál, ktorým by ste sa mali vyhýbať

Pútavý nadpis musí byť súčasťou meta title tagu. Ten sa totiž zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania ako najvýraznejšia časť textu. A to, ako zaujme, má dosah na mieru prekliku z vyhľadávania.

Dĺžka meta title tagu by nemala presiahnuť cca 55 znakov. Dlhšie by mohli byť odseknuté vo výsledkoch vyhľadávania. Často sa však v praxi dostávame na hranu zobrazených znakov, a preto pre lepšiu optimalizáciu dĺžky titulkov môžete zadarmo využiť náš nástroj Google SERP Preview.

Ak je naším cieľom, aby článok mal väčší potenciál zabezpečovať organickú návštevnosť z vyhľadávania, potom je dôležité do nadpisu (a titulku) zakomponovať aj vyhľadávané výrazy. Prečítajte si tiež o najčastejších chybách pri tvorbe titulkov (title tagov).

Pri písaní treba dbať na členenie textu a gramatickú správnosť

Pri písaní dbajte na formátovanie:

• Používajte podnadpisy (v tagoch h2).
• Jednotlivé odseky by nemali mať príliš veľa riadkov (viac ako 5 je už menej komfortné na čítanie).
• Text sprehľadnia číslované a nečíslované zoznamy, obrázky pasujúce do kontextu, hrubé písmo (bold) ap.
• Vyhnite sa podčiarkovaniu textu a písaniu textu veľkými písmenami. Kurzívu (šikmé písmo) používajte veľmi striedmo alebo vôbec.

Pred publikovaním si nezabudnite skontrolovať gramatickú správnosť celého textu, prípadne túto úlohu delegujte na osobu v gramatike zdatnú.

Členenie textu pomáha nielen ľuďom, ale aj vyhľadávačom a LLM modelom.

URL

URL je jednoznačný lokalizátor zdroja. Je to adresa, na základe ktorej prehliadač dokáže zobraziť práve daný obsah. Vďaka obsiahnutiu kľúčových výrazov je dôležitým SEO on page faktorom.

Pri tvorbe článkov je dôležité ovplyvňovať časť URL – prístupovú cestu k zdroju – to je tá časť URL, ktorá nasleduje za doménou. Najjednoduchšie je, ak URL obsahuje názov článku. Podstatné je, aby URL obsahoval hlavne kľúčové slová, na ktoré má byť článok optimalizovaný. Je dôležité, aby sa URL článku do budúcnosti nemenil, inak by daný článok stratil získanú relevantnosť.

Dobrý URL

• je dostatočne dlhý, aby už pri ňom samotnom ľudia mali predstavu, aký obsah sa na stránke reálne nachádza;
• je zároveň dostatočne krátky, aby sa nerozdelil na viac riadkov, a ľahko sa tak šíril v e-mailoch či cez sociálne siete.

Príklady zlých URL

• http://www.rannespravy.sk/view.php?q=site1594315 [dynamická adresa – netušíme, aký obsah sa za daným odkazom skrýva]
• http://www.superstavba.sk/kategoria/clanok-1 [netušíme, aký obsah sa za daným odkazom skrýva]
• http://www.vysnivanadovolenka.sk/destinacie/chorvatsko/sibenik/chystate-sa-na-dovolenku-do-chorvatska-nezabudnite-na-vsetky-tieto-veci-2015-07-26-8918315.asp [príliš dlhá a komplikovaná adresa môže odradiť]

Príklady dobrých URL

• http://cerstve-spravy.sk/doma/superstaristi-bavili-publikum-v-levoci
• http://zazracne-uctovnictvo.sk/ako-ziskat-spat-dan-zo-zahranicnej-brigady

Frekvencia kľúčového výrazu v texte

Pri písaní vopred vieme, na akú kľúčovú frázu budeme článok optimalizovať. Preto je dôležité v rôznych obmenách daný výraz použiť viackrát v texte. Nemalo by to však byť na úkor prirodzenosti – príliš častý výskyt kľúčového slova, tzv. keyword stuffing, môže zo strany vyhľadávačov stránke dokonca uškodiť. Vhodné je optimalizovanú frázu zahrnúť aj do podnadpisov (ktoré by mali byť v tagoch h2).

Pútavý popis článku: Meta description

Vo výsledkoch vyhľadávania sa načíta buď meta description, alebo sa vygeneruje úsek textu, v ktorom sa nachádzajú vyhľadávané slová.

Preto sa snažíme pre každý článok vypĺňať meta popis s dôrazom na to, aby ľudí daný článok zaujal. Rovnako ako pri nadpise sa čitateľa nesnažíme uviesť do omylu, len aby sme zvýšili šancu, že na článok klikne.

Vhodný rozsah pre meta description je okolo 155 znakov a v prípade, že sa s meta popisom zobrazuje aj dátum (ako napr. na obrázku nižšie), vtedy je vhodný rozsah 130 – 140 znakov. Výrazne kratší meta popis nás oberá o možnosť zaujať. Výrazne dlhší sa usekne, čím môže ostať skrytá dôležitá časť.

Republishing alebo neustála čerstvosť informácií

Vyhľadávače aj AI nástroje preferujú aktuálny obsah. Pri rýchlo sa meniacom svete obsah veľmi rýchlo zastaráva, čím sa stáva pre vyhľadávače i AI nástroje menej atraktívny.

Preto je dôležité sa k existujúcim článkom vracať, kontrolovať ich aktuálnosť, prispôsobovať ich súčasnosti a rôzne vylepšovať.

Túto aktuálnosť dávame najavo aj zmenou dátumu publikovania. Pre úplnosť je dobré uvádzať, kedy bol článok prvýkrát publikovaný a že je odvtedy prepracovaný.

Ako na republishing článkov si prečítate v článku od kolegu Mikuláša Prokopa.

Štruktúrované dáta

Štruktúrované dáta pomáhajú vyhľadávačom rámcovať obsah. Pre AI boty sú však dôležité navyše v tom, že utvrdzujú LLM modely v správnosti interpretácie našich informácií.

Preto nestačí mať dátum publikovania iba spomenutý ako obyčajný text, ale mal by byť obalený tými správnymi meta dátami.

Okrem toho sa v štruktúrovaných dáta zvykne definovať typ obsahu (napr. Article, BlogPosting, FAQPage, HowTo, Recipe), autor, názov článku. 

Pokiaľ pridávate do článku FAQ sekciu, čo LLM modely majú rady, tak sa špeciálne označujú otázky i odpovede, čo LLM modelom i vyhľadávačom uľahčuje interpretáciu obsahu. To isté platí pre krokové návody (HowTo).

Aktivity mimo článku

Podstatou SEO off page je zabezpečiť, aby na daný obsah odkazovalo čo najviac relevantných internetových stránok. Odkazovať na daný článok sa dá zo sociálnych sietí, z aktívnych diskusných tém, z vlastnej stránky, z vlastných blogov, zo stránok a blogov našich známych, zaplatených webov, z webov, s ktorými máme nejaké formy linkbuildingového partnerstva atď.

Zabúdať netreba však ani na interné prelinkovanie, ktoré máte k dispozícii okamžite a zadarmo.

Vyžiadanie indexácie Googlom

Ihneď po publikovaní si je dobré cez Google Search Console priamo manuálne vyžiadať, aby Google náš nový obsah zaindexoval hneď a nie až po čase (dni až týždne), keď naň natrafí.

Sociálne siete

Aby boli články zdieľané na sociálnych sieťach dobre viditeľné, mali by obsahovať tzv. Open Graph meta dáta. Najmä dostatočne kvalitný obrázok umiestnený v rámci og:image je kľúčový.

Po vypublikovaní článku je ho vhodné hneď umiestniť na sociálne siete. Zdieľať sa dá cez firemné profily, ale aj cez súkromných používateľov. Na zdieľanie možno vyzvať aj zamestnancov.

Práve pri sociálnych sieťach sa podčiarkuje význam dobrého obrázka, dobrého nadpisu, dobrého popisu a ešte aj popisného uvedenia – jednovetného motivovania, prečo by si ľudia mali článok prečítať, alebo skrátka, v čom je práve pre vás daný článok užitočný. Bez týchto náležitostí si príspevok na sociálnych sieťach málokto všimne.

Pre porovnanie: Stránky bez potrebných základných parametrov a stránky s prispôsobenými parametrami

Nevhodne:

Nedostatočne:

Vhodne:

Pre zvýšenie zásahu potrebného publika je možné príspevok niekoľkými eurami zasponzorovať na vhodne zacielené publikum.

Záver

Hoci v posledných rokoch pre ten hľadanejší obsah sú dnes k dispozícii pomerne kvalitné videá v popredí nad „nudnými“ článkami, s príchodom AI aspoň nateraz opäť vzrástol význam čitateľného textu pre ich boty. 

Je lepšie mať 100 kvalitných článkov, ktoré ľudí obohatia a z vlastnej iniciatívy ich budú šíriť, ako 500 nekvalitných článkov, ktoré ľudí, a v konečnom dôsledku ani vyhľadávače či AI nástroje, veľmi nenadchnú.

Kvalitný článok sa dokáže šíriť aj sám, resp. postupom času sa k nemu cieľová skupina dopracuje. A takéto články majú z hľadiska SEO či GEO, ale aj z hľadiska fáz marketingových modelov, význam, hoci prínos v krátkom čase nemusí byť vôbec badateľný.

Majte na pamäti, že pri profesionálnych článkoch samotný text nie je často ani tretina práce. Dôležité je ho vylepšiť o obrázky, dobré formátovanie, parametre dôležité pre SEO/GEO a profesionálne vyzdieľanie či zabezpečenie spätnými odkazmi. A tieto „drobnosti“ nie je dobré podceňovať.

Prvé výtvory si je dobré nechať kontrolovať niekým skúseným. Naši klienti majú na to neraz k dispozícii copywritera a SEO/GEO konzultanta. Cvik a prax sú dôležité. A pre dosiahnutie úspechu aj trpezlivosť, húževnatosť a pravidelnosť.