Asi sa nenájde marketér, ktorý by nezachytil výrazný rozmach umelej inteligencie na scéne. Nieže by umelá inteligencia vznikla predstavením ChatuGPT a nieže by sa v našej práci doteraz vo veľkom nevyužívala, ale revolúcia, ktorú započal ChatGPT spočíva v tom, že poskytuje služby širokým masám vo veľmi širokých oblastiach využitia.

Začali vznikať články, ako sa dá v jednotlivých oblastiach marketingovej komunikácie umelá inteligencia (AI), nielen ChatGPT, zužitkovať:

  • Dokáže vytvárať textové podklady pre copywriterov, ktoré následne stačí iba trochu doladiť a publikovať ako hotové články.
  • Dokáže vytvárať príspevky na sociálne siete pre socialistov.
  • Pre SEO ľudí dokáže pomáhať s analýzami kľúčových slov (napr. s kategorizáciou), dokáže vymýšľať témy, vytvárať meta popisy či meta titulky.
  • V oblasti obchodu dokáže vyhľadávať kontakty na ľudí z úzko definovaných segmentov a lokalít.
  • Umelá inteligencia dokáže vytvárať aj ucelenejšie grafiky podľa slovne definovaného zadania. Rovnako tak animácie.
  • Pri optimalizácii Google Ads kampaní pomáha umelá inteligencia už dlhšie a podiel jej pomoci stále narastá.

A v príkladoch by sa dalo pokračovať.

Prirodzene v hlavách mnohých skrsla otázka: nezoberie umelá inteligencia marketérom prácu a tým aj plácu?

Viacerí majitelia či výkonní riaditelia agentúr komunikujú názor, že nie. Že umelá inteligencia iba zvýši produktivitu jednotlivých ľudí tým, že za nich urobí jednoduchšie a časovo náročnejšie činnosti.

Totiž výstupy umelej inteligencie majú od dokonalosti stále ďaleko, a preto treba všetko kontrolovať, korigovať a, samozrejme, spájať čiastkové činnosti do reálnych výstupov.

Je však takýto optimizmus pre pracovníkov digitálnych agentúr namieste? Alebo je odpoveď na otázku o niečo zložitejšia?

Dôvody na optimizmus

V prvom rade si uveďme dva faktory, ktoré optimizmus zvyšujú.

Po prvé súčasný stav umelej inteligencie dokáže pri rozumnom využití zvýšiť produktivitu, ale väčšinu ľudí zatiaľ zďaleka nahradiť nedokáže. Pri ChatGPT sa odhaduje jeho IQ na 83. Väčšina marketérov má IQ stále o kúsok vyššie. 😊

Je jasné, že inteligencia umelej inteligencie sa bude zvyšovať, ale je možné, že dynamika tohto rastu bude brzdená výpočtovým výkonom, ktorý sa nebude zvyšovať až tak dramaticky. Takže nejaký čas, netuším či mesiace, roky alebo desaťročia, si na výraznejšiu revolúciu ešte počkáme.

Po druhé dobrou správou pre celé odvetvie je, že marketingová komunikácia funguje ako dražba. Ak jedna firma sype do Google Ads mesačne desať tisíc eur, musia aj ostatné. Ak jedna penetruje sociálne siete, musia aj ostatné. Ak jedna tlačí SEO, musia aj ostatné. Ak niečo z toho začne robiť jedna firma ešte viac, ostatní dorovnávajú, ak nechcú skrachovať, resp. držať sa pri zemi.  

Čiže akákoľvek zmysluplná činnosť, ktorú v dostatočnej kvalite nebude umelá inteligencia schopná vykonávať, a teda ostane na ľuďoch, bude predstavovať komparatívnu výhodu a ostatné firmy ju budú dorovnávať.

Trochu polemiky

Nástup umelej inteligencie, ktorý sa očakáva, zmení marketingový svet hneď trojitým spôsobom:

  1. Tým, že niektoré činnosti, ktoré trvali hodiny, urobí za minúty.
  2. Tým, že marketéri budú v spamovaní verejného priestoru textom, obrázkami a videami výrazne produktívnejší, zahltia komunikačné kanály natoľko, že sa môže výraznejšie zmeniť správanie ľudí, výraznejšie sa môže zvýšiť „bannerová“ slepota a na to budú odpovedať nielen vlastníci týchto priestorov, ale bude treba prísť aj s novými metódami či formami komunikácie.
  3. Očakáva sa, že nástup umelej inteligencie výrazne zmení spôsob vyhľadávania a narábania s informáciami. Súčasné vyhľadávače fungujú tak, že sa snažia dodať čo najrelevantnejšiu odpoveď na nejakú otázku, ak ju nejaký web pokrýva. Podstata odpovede od umelej inteligencie vyzerá inak. Ide o individuálne sformulovanú odpoveď, ktorá v takej podobe nemusí vôbec na internete existovať. Súčasná umelá inteligencia v tomto smere predstavuje nedokonalého kríženca Googlu s Wikipediou na nekvalitných steroidoch.

Pri sociálnych sieťach bude platiť, že ich algoritmy nebudú mať veľký problém vytriediť zrno od pliev. Ani udržať podiel komerčného obsahu na celkovom obsahu na používateľmi tolerovateľnej hranici. Čiže spamovanie ľahko generovaným obsahom prostredníctvom AI bude zrejme iba málokedy úspešná cesta a, naopak, ešte vyšší dôraz bude na kvalitu.

Človek, ktorý niečo gúgli, nepotrebuje internetové stránky, ale odpoveď, ideálne správnu. A tu vzniká hneď otázka, na čo vytvárať na webe obsah a robiť SEO, ako ho v súčasnosti poznáme, ak ľudia prestanú používať vyhľadávač, ktorý by ich na ten web poslal?

Tento problém však začal už nástupom Featured snippet (nazývaným aj nultým výsledkom), keď napr. Google poskytne uspokojivú odpoveď bez potreby prekliknutia na zdrojový web. A aj bez umelej inteligencie by postupom času tento typ výsledkov prirodzene zvyšoval svoj podiel.

Do hry tu ale vstupuje to, že umelej inteligencii pravdepodobne nebude dovolené (ak by ju v tom neregulovali vývojári, urobí to zrejme regulátor verejnej moci) odpovedať na mnohé otázky dostatočne priamo. Ide najmä o oblasť YMYL (Your Money – Your Life), ktorá pokrýva témy ako zdravie, finančnú stabilitu či bezpečnosť.

Otázky, ako napr. do čoho investovať výplatu, ako sa liečiť v prípade nejakých príznakov, ako sa vyhnúť plateniu daní, ako vyrobiť bombu atď. sú niečím, pri čom priame odpovede od umelej inteligencie dostupnej najširším masám asi neočakávame. 

Už len z toho dôvodu, že odpovede na takéto otázky sú buď podkladom pre trestnú činnosť, alebo majú často charakter predikcie, pričom ani umelá inteligencia nie je ani nebude spoľahlivou veštiacou guľou. 

Ľudia tak zrejme stále v mnohých témach ostanú odkázaní na vlastné hľadanie odpovede prostredníctvom viacerých zdrojov a aspoň čiastočne využívaného rozumného posudzovania.

Osobitnou témou, ktorá bude predmetom etických dilem a možno aj regulácií pri umelej inteligencii, je politická či ideologická vyhranenosť, resp. neutralita. Pri ChatGPT pritom stihla byť už politická a ideologická predpojatosť preukázaná.

Veľkou otázkou je, ako sa zmení svet komerčne orientovaného vyhľadávania. Ak si chcete kúpiť nejaký produkt, bude priame odpovede poskytovať umelá inteligencia napr. po sérii preferenčných otázok? Bude to môcť mať vôbec dovolené? Alebo svet marketingu vo vyhľadávačoch (PPC a SEO) pre komerčné a transakčné výrazy ostane bez výraznejšej zmeny?

Umelá inteligencia je výpočtovo výrazne náročnejšia než napr. súčasné vyhľadávače. AI tak bude musieť prísť s monetizačným modelom. Jeden z variantov predstavuje napr. predplácanie kreditu. Čím viac budú AI využívať, napr. aj kvôli práci, tým viac zaplatia.

Určite ostane však nejaká skupina ľudí, ktorí si povedia, že ich pochovajú bez toho, žeby túto službu využívali. Tí budú osloviteľní iba inými komunikačnými kanálmi.

V akom pomere budú načrtnuté javy a ešte viac javov nespomenutých vytvárať budúcnosť, je zatiaľ veľmi otázne.

Dôvody na pesimizmus

No a povedzme si aj niečo pesimistickejšie o tom, ako môže vyzerať budúcnosť s umelou inteligenciou.  

Už sme naznačili príklady toho, ako dokáže AI rôzne časti práce marketéra nahradiť. Ale predstavme si, že tie výstupy budú spoľahlivejšie ako zo strany súčasných špecialistov a predstavme si, že tie činnosti budú kumulované.

Zadanie pre AI by potom mohlo znieť napr. aj tak, že: tu mám aktuálny e-shop a chcem, aby predaje pri súčasných cenách produktov narástli desaťnásobne s priemerným rozpočtom na marketing 1000 € mesačne.

AI oznámi, že potrebuje prístupy od hostingu a údaje od platobnej karty. Od hostingu, aby získala prístup k FTP, databáze a k tvorbe mailových kont a od platobnej karty, aby mohla financovať potrebné služby, napr. PPC kampane či rôzne promá na sociálnych sieťach.

AI si navrhne nový dizajn webu podľa najnovších výskumov v oblasti UX, prípadne si potrebné UX výskumy sama zrealizuje. Naprogramuje si na mieru eshop v super technickom stave, povytvára na ňom atraktívne popisy a vizuály produktov, doplní kvalitný a užitočný informačný obsah, mailovou komunikáciou zabezpečí prínosné spätné odkazy, zmanažuje PPC kampane, komunikačne obhospodári sociálne siete, zabezpečí si kontinuálne multivariantné testovanie s cieľom nárastu konverznej miery i webovú analytiku s cieľom optimalizovať vhodne mix jednotlivých kanálov.

Nahradí desiatky špecialistov. A to, čo by im trvalo mesiace, urobí za pár minút až hodín. A majiteľ sa bude iba pozerať. Reklamné agentúry so svojím personálom by v takomto svete boli asi ozaj nadbytočné.

Samozrejme, od takéhoto pokroku nás delí ešte nejaký ten čas. A ťažko predpovedať, ako by to vo výsledku vyzeralo, keby takéto spôsoby využil každý na trhu.

Tiež ťažko predpovedať, ako budú vyzerať autoregulácie vývojárov a regulácie zo strany verejnej moci tohto rozmáhajúceho sa segmentu.

Čo nás čaká určite?

Ako to býva, pokrok väčšinou nemá iba svetlé stránky. S rozmachom AI vznikne obrovské množstvo problémov v rôznych sférach života, o ktorých by sa dali písať celé knihy. A toto celé sa vynásobí, keď popri umelej inteligencii urobí výraznejší pokrok aj robotizácia.

Kocky sú síce hodené, no dnes nikto nemá odpoveď na otázku, ako bude vyzerať svet o 3, 10 či 20 rokov, nieto čiastkový svet marketingovej komunikácie. Máme pred sebou totiž rovnicu o príliš mnohých neznámych.

Isté však je, že svet sa bude najbližšie roky meniť o niečo dynamickejšie než doteraz. Túto transformáciu budeme výrazne pociťovať. A jednou z kľúčových kompetencií súčasného marketéra v najbližších rokoch bude schopnosť sa týmto zmenám prispôsobovať vo vyššej miere, ako sme boli doteraz zvyknutí.