Marketingová stratégia je dlhodobý projekt a celkový plán akejkoľvek organizácie so základným cieľom dosiahnuť udržateľnú konkurenčnú výhodu, ako aj pochopenie potrieb a želaní zákazníkov. Zahŕňa všetko od určenia, kto sú vaši zákazníci, až po rozhodovanie o tom, aké kanály použijete na ich oslovenie.

Mnohí majitelia obchodov a e-shopov sa dnes zameriavajú predovšetkým na „stratégiu“ orientovanú na rýchly predaj, ktorá spočíva najmä v tlačení ľudí k nákupu. Toto nie je udržateľná cesta, ktorá by mohla viesť k spomínanej konkurenčnej výhode. 

Kvalitne spracovaná stratégia osloví vaše cieľové publikum vo všetkých fázach, ktorými musí prejsť. To zahŕňa ľudí, ktorí o vás nikdy nepočuli, cez nakupujúcich, až po opakujúcich sa zákazníkov. 

Kľúčom ku generovaniu potencionálnych kupujúcich je nastavenie marketingového lievika, ktorý spája budovanie značky s výkonnostným marketingom. Výsledkom je vyšší predaj a vyššia návratnosť investícií. 

Model AIDA a jeho fázy

Každý marketingový lievik je jedinečný a prispôsobený vašim cieľom. My sa pozrieme na model AIDA, ktorý v podstate popisuje 4 fázy:

  • Attention – Pozornosť
  • Interest – Záujem
  • Desire – Túžbu
  • Action – Akciu

Obrázok marketingového modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Attention/pozornosť

Na samom začiatku je potrebné upútať pozornosť na váš produkt či službu. V tejto najširšej časti lievika sa nachádza najväčší počet potenciálnych kupujúcich a je len na vás, koľko z nich prevediete až po spodnú časť k nákupu. Jedným zo spôsobov, ako to dosiahnuť, je budovať povedomie o značke. 

Kanály, ktoré môžete použiť na budovanie povedomia v tejto fáze, sú napríklad:

Neexistuje len jediný spôsob ako osloviť vaše cieľové publikum. Vaši zákazníci k vám prichádzajú z rôznych zdrojov, čo vám môže napovedať, do ktorého kanála sa oplatí investovať viac a naopak menej.

Interest/záujem

V tejto fáze majú vaši zákazníci záujem nájsť riešenie problému, ktorý ponúkate. Môžete ich navigovať na svoju stránku s blogom, kde nájdu ďalšie podrobnosti, prípadne na produktovú stránku, ak produkt nie je špecificky náročný na informácie. Je dôležité udržať si záujem zákazníka. K tomu vám môže pomôcť kvalitne prepracovaný web, rýchlosť jeho načítania, produktové filtre, správne kategorizované produkty či funkčné stránky.

Kanály, ktoré môžete použiť v tejto fáze, sú napríklad:

V tejto fáze zákazníci spoznávajú vás a vaše produkty, môžu vás hľadať na sociálnych sieťach, čítať recenzie či listovať na webe medzi stránkami produktov. Využite preto viac kanálov a nezabúdajte na funkčnosť webu, ktorá pomôže zákazníkom urobiť konverziu (nákup).

Desire/túžba

Cieľom tejto fázy je zmeniť „páči sa mi to“ na „chcem to“. Ľudia radi nakupujú od značiek, ktorým dôverujú a ktoré majú radi. Keď už vaši zákaznici vedia, že máte riešenie ich problému, mali by ste sa zamerať na to, aby ste im ukázali výhody produktu. Prečo by mali nakúpiť u vás, prečo je vaše riešenie problému (produkt/služba) to najlepšie? 

Mnoho vašich potenciálnych zákazníkov začne porovnávať produkty s konkurenciou, či už ide o ich výhody, cenu alebo kvalitu. Budujte preto ich dôveru zdieľaním pozitívnych recenzií, prípadových štúdií, fotografií pred a po. Toto je len pár z mnohých spôsobov, ako posunúť zákazníkov do spodnej časti lievika (nákupu). 

V tejto fáze môžete začať získavať prvé mikro konverzie, ako napríklad pridanie do košíka alebo do zoznamu želaní, registrácia do newslettera. Vytvorte svojim potenciálnym zákazníkom ponuku, ktorá sa neodmieta. Ak už vykonali niektorú z mikrokonverzií, oslovte ich remarketingom so zľavou na produkty v košíku alebo časovo ohraničenou akciou, ktorá ich motivuje k nákupu. 

Kanály, ktoré môžete využiť v tejto fáze, sú napríklad:

  • Content marketing (blogový članok o výhodach produktu)
  • Remarketing (FB, Youtube, Google)
  • SEO
  • E-mail marketing

Pozrite sa na obrázok nižšie, ako Coca Cola predstavila v kampani svoj nový produkt Cola Zero.

Príklad kampane na nový produkt Coca-Cola Zero

Action/akcia

Poslednou fázou marketingového lievika je tá, kde sa odohráva najdôležitejšia časť nákupnej cesty, ktorou je akcia (nákup). Na to, aby sa uskutočnil nákup, musíme pomôcť potencionálnym zákazníkom správnou výzvou na akciu. Dobrá reklama by mala vyvolať pocit naliehavosti, aby motivovala konať hneď. Taktiež nezabúdajte na odstránenie bariér v nákupnej ceste, akými sú napr. neprehľadný košík na webe, slabý výber dopravcov či spôsobov platby. Čím prepracovanejší budete mať proces nákupu v košíku, tým viac zákazníkov budete mať a tým častejšie sa k vám budú vracať. 

Musíte vzbudiť pozornosť a záujem, motivovať používateľov k interakcii s vami a vaším produktom, a prinútiť ich k akcii. Ak chcete vedieť, ktoré metriky sú pre vás v jednotlivých fázach najdôležitejšie, musíte si vybrať niekoľko kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPIs), na základe ktorých môžete svoju stratégiu optimalizovať. 

Aké metriky sledovať?

V tejto časti vám uvediem pár príkladov, ako sledovať metriky pri jednotlivých fázach modelu AIDA:

  • Attention/pozornosť – Impresie (počet zobrazení), jedineční návštevníci, CTR (miera preklikov), dosah reklamy.
  • Interest/záujem – View trough rate (miera dopozerania videa), čas strávený na stránke, Bounce rate (miera opustenia webu), hĺbka dočítania článku, zdroje návštevnosti.
  • Desire/túžba – Bounce rate (miera opustenia webu), noví vs. vracajúci sa návštevníci, vyhľadávania na webe, mikrokonverzie (registrácia do newslettera, pridanie do košíka, opustený košík).
  • Action/akcia – Purchase (nákup), počet objednávok, konverzný pomer, CPA (cena za 1 nákup).

Pri stanovení cieľov a sledovaní metrík si vyberte tie najdôležitejšie, aby ste zistili hlavné príčiny a bariéry, ktoré majú vaši zákazníci na ceste k nákupu. Dokážete tak predísť množstvu problémov a rozpočet alokovať do zdrojov, ktoré vám prinášajú najväčšiu hodnotu. 

Aké formáty z hľadiska PPC zvoliť?

  • Attention/pozornosť 

Spustite kampane na zvýšenie povedomia v Google Ads v obsahovej sieti formou bannerových reklám a Video reklamy na Youtube. Úspech vašej reklamy bude závisieť od toho, koľko používateľov vašu reklamu uvidí a či dokážete vzbudiť pozornosť diváka. Hlavnou metrikou v tejto fáze bude počet zobrazení reklám a miera prekliknutia na web (CTR). Navyše už v tejto fáze dokážete zacieliť na tých správnych ľudí na základe veku, lokality, jazyka, záujmov a nákupných úmyslov.  

  • Interest/záujem

Pri vytváraní kampane by ste mali rozmýšlať nad tým, že zákazník má už problém, na ktorý hľadá riešenie, a vy ho máte. Preto vieme vyvolať jeho záujem o náš produkt napr. v Searchových kampaniach Google a nasmerovať ho na blog, kde získa viac informácií, prípadne priamo na produktovú stránku. Ujasnite si kľúčové slová a zistite, čo ľudia hľadajú ako prvé, keď si uvedomia, že majú problém. Reklama vo vyhľadávaní vám pomôže zvýšiť povedomie o značke a v konečnom dôsledku oslovíte vaše cieľové publikum počas informačnej fázy používateľskej cesty.

  • Desire/túžba

Dostávame sa do fázy, kde je dôležité upevniť dôveru medzi vami, produktom a zákazníkom. Prečo by mal chcieť práve váš produkt, čo mu prinesie? Ukážte mu jedinečné vlastnosti a výhody formou Youtube video reklamy. Môžete tiež využiť influencerov či známe osobnosti, ktoré vyrozprávajú svoj príbeh, ako im váš produkt pomohol. Tieto benefity môžete komunikovať tiež v remarketingových Display kampaniach v Google a na Facebooku. Povzbudíte u zákazníkov záujem a vyvoláte túžbu, po ktorej môže nasledovať konverzia.

  • Action/akcia

Poslednou fázou je zaujať a podnietiť konkrétne publikum, aby urobilo rozhodnutie o kúpe a premenilo sa na zákazníka. Niektorí už môžu byť na hranici nákupu a potrebujú len jemne postrčiť. Využiť môžete reklamy vo vyhľadávaní Google, reklamy v obsahovej sieti Google, remarketing, dynamický remarketing, Pmax kampane, Cenové porovnávače, ako napríklad Heureka. 

Dodržiavanie modelu AIDA vám poskytne jasný a stručný spôsob, ako premeniť návštevníkov na platiacich zákazníkov od štádia povedomia až po konverziu. Ak si nájdete čas na zhodnotenie toho, ako vykonávate svoje marketingové stratégie, môže vám to pomôcť výrazne zlepšiť vaše podnikanie.