Povestná „práca na strane klienta” vám rozšíri obzory, aj keď si myslíte, že ste už dostatočne skúsený copywriter či copywriterka. Umožní vám nazrieť za oponu, do pozadia procesov, rozhodovaní a výsledkov. Uvidíte, čo sa deje, keď v počítači in-house marketéra pristane práca od agentúry a pochopíte, prečo vám klient článok vrátil, aj keď pre vás to bol obsah roka. 

Z práce na klientskej strane si odnesiete mnoho postrehov, ktoré zmenia váš pohľad na copywriting. Keďže som sama vystriedala prácu v agentúrach, potom na strane klienta, a následne znova v agentúre, rozhodla som sa spísať najdôležitejšie body, ktoré pomôžu pri práci agentúrnym copywriterom. 

Edit: Medzičasom do našich životov vstúpil ChatGPT a iné AI nástroje. Nasledovné body využijete aj v prípade, ak si niektoré texty dávate písať iba AI a potrebujete im dodať relevantnosť. 

Vnímajte brand ako celok

Bežnou praxou v agentúrach je, že niektoré projekty sú iba jednorazové a/alebo je na ne málo času (teraz ste si povedali, že to aj na tie veľké, však?). Copywriter tak neraz dostane iba zadanie bez akéhokoľvek pozadia a možnosti hlbšie poznať značku. 

Skúste preto nazerať na brand komplexne. Nielen na to jedno jediné zadanie, na ktorom práve robíte. Ak je to možné, vypýtajte si od account manažéra viac informácii o klientovi, o jeho dlhodobých cieľoch a potrebách. Aj keď na prvý pohľad možno nebudú súvisieť s textom, ktorý máte tvoriť. 

Pýtajte sa: Kým je značka, pre ktorú idem tvoriť? Ako komunikovala doteraz? Prečo práve týmto spôsobom? Odpovede na tieto otázky vám pomôžu lepšie uchopiť tvorbu daného obsahu a priblížiť sa cieľovej skupine. 

Pozerajte na brand ako na človeka s vlastnosťami

Aby bol váš obsah konzistentný, pomôže vám, ak budete na brand pozerať ako na človeka s určitými povahovými črtami. Je to muž alebo žena? Je zábavný, bláznivý, priateľský? Alebo je skôr vážny, introvertný či vždy uhladený? Tieto informácie zhromažďujú veľké spoločnosti v brand manuále, ktorý zachytáva aj identitu značky. 

Tá by mala byť prítomná naprieč celým obsahom od krátkeho PPC textu cez články až po veľké kampane. Môžete z neho čerpať užitočné guide lines a včas zistiť, čomu sa pri písaní vyhnúť a ako určite nekomunikovať a, naopak, aký tón pri písaní zvoliť.

Zistite, aký má značka tone of voice 

Tone of voice je veľmi užitočný nástroj, ktorý vychádza z brandovej identity. Ak viete, akým hlasom značka komunikuje smerom k publiku alebo chce komunikovať, ušetríte množstvo času pri feedbackoch. 

Aj v tomto prípade si ho môžete skúsiť vypýtať od klienta, firmy majú manuály pre tone of voice vypracované často prehľadne, detailne a zaujímavo. Tone of voice vychádza zo stratégie značky a jej základných hodnôt, preto je jeho aplikácia v praxi výhrou pre vás i pre klienta. 

Najčastejšie hovoríme o týchto tone of voice:

  • zábavný,
  • seriózny,
  • formálny,
  • priateľský,
  • nadšený,
  • vecný, 
  • edukatívny,
  • inšpiratívny,
  • radostný,
  • sebavedomý.

Pri písaní myslite v čase

Ak pracujete na tvorbe obsahu in-house, prirodzene máte prístup k širšiemu spektru informácií. Napríklad viete, že v lete budete riešiť letné výpredaje, začiatkom zimy Black Friday, a pomedzi to iné špeciálne kampane. To všetko dokážete zohľadniť už pri písaní článku v januári. Viete, aké má značka ciele na kvartál či na rok, čo vášmu obsahu predchádzalo a čo zhruba bude nasledovať. 

Skúste na tieto premenné myslieť aj pri písaní článku v agentúre. Ak viete, že pre značku budete písať aj o rok, môžete si obsah naplánovať podľa jednotlivých marketingových príležitostí, sezónnosti a potreby predať jednotlivé produkty. Vo Visibility nám na to skvele slúži redakčný kalendár. 

Myslite na konzistentnosť obsahu 

Tento bod vám prakticky zaručí riadenie sa brandovou identitou a tone of voice. Ide o to, aby váš článok ladil s komunikáciou značky na sociálnych sieťach a iných kanáloch a nepôsobil ako od inej značky. 

Dostali ste zadanie vytvoriť claim alebo headline pre jeden konkrétny banner? Opäť potrebujete poznať komplexnú komunikáciu, identitu a cieľ danej značky. Pri písaní myslite na to, či bude váš obsah fungovať naprieč rôznymi kanálmi. 

Zistite, aké sú USP produktu, o ktorom budete písať

Unique selling proposition alebo unique selling point označuje predajný argument, jedinečnú vlastnosť produktu, ktorá ho odlišuje od konkurencie a robí výnimočným. Pre značku sú to kľúčové vlastnosti produktu, ktoré je pri písaní dobré poznať. 

Prečo by si mal zákazník kúpiť práve tento produkt a nie iný? Prečo práve od danej značky? 

Odpoveďou však nie je váš názor na to, čím je produkt super, ale definuje ho stratégia a to, čo zaujíma zákazníkov, ako im pomáha a v čom sa líši od ostatných produktov. Ak má klient stanovené USP pre daný produkt či službu, vypýtajte si ich, určite by v článku mali byť obsiahnuté. 

Postavte sa občas zo svojej stoličky

Medzi copywritermi nájdeme veľa introvertov a ja sama som niekedy najradšej, keď mám na písanie iba svoj stôl a pokoj. Vyjdite však zo svojej (komfortnej) zóny a choďte sa porozprávať s grafikom, brand stratégom, socialistom. (Nehovoriac o tom, že pohyb je naozaj zdravý!)

Tvorte text a grafiku spoločne, opýtajte sa socialistu, aké príspevky má vo svojom pláne, preberte so stratégom svoje a jeho zistenia. Dá vám to oveľa viac, ako len preposielanie textových podkladov medzi sebou. Každý sa na problém pozerá zo svojho uhla a so svojimi skúsenosťami, ktoré vás navzájom môžu inšpirovať. 

Niektoré z týchto bodov môžu byť samozrejmé pre ideamakerov, ktorí sa dostanú k širším informáciám pri tvorbe kampaní. Pri písaní článkov sa však na ne niekedy zabúda alebo si ich sami neuvedomujeme. Poznať charakter, identitu a komplexnosť značky však pomáha tvoriť obsah, ktorý má zmysel pre agentúru i klienta.