Definícia

Positioning je spôsob, akým si značka vymedzuje miesto na trhu a v povedomí zákazníkov. Určuje, pre koho je určená, aký problém rieši, čím sa odlišuje od konkurencie a prečo by si ju mal zákazník vybrať.

Dobrý positioning nie je slogan ani pekná veta v prezentácii. Je to jasné rozhodnutie o tom, čo značka predstavuje, pre koho chce byť relevantná a v čom má byť zapamätateľná.

Popis

Positioning pomáha značke zaujať jasnú pozíciu v konkurenčnom prostredí. Bez neho môže komunikácia pôsobiť nejednotne, všeobecne alebo zameniteľne. Značka raz hovorí o cene, inokedy o kvalite, potom o emócii, no zákazník si z nej nevie odniesť jednu jasnú predstavu.

Pri nastavovaní positioningu sa zvyčajne rieši najmä:

  • pre koho je značka určená,
  • aký problém alebo potrebu rieši,
  • s kým súťaží o pozornosť zákazníka,
  • čím sa líši od konkurencie,
  • prečo by jej mal zákazník veriť.

Silný positioning by mal byť konkrétny, uveriteľný a dlhodobo použiteľný. Nemusí znamenať, že značka osloví všetkých. Práve naopak. Dobrý positioning pomáha rozhodnúť, pre koho značka je a pre koho nie.

V praxi sa neprejavuje len v reklame. Ovplyvňuje komunikáciu, vizuálnu identitu, cenotvorbu, výber kanálov, zákaznícku skúsenosť aj samotnú ponuku produktov alebo služieb.

Ak značka tvrdí, že je prémiová, nestačí to komunikovať v kampani. Musí tomu zodpovedať produkt, servis, jazyk komunikácie aj spôsob, akým ju zákazník zažíva.

Príklad

Na trhu pôsobia dve značky kávy.

Prvá komunikuje najmä nízku cenu a dostupnosť. Predáva sa vo veľkých baleniach, je v bežných predajniach a v reklame zdôrazňuje výhodný nákup pre celú domácnosť.

Druhá značka sa zameriava na ľudí, ktorí riešia pôvod kávy, spôsob praženia a chuťový profil. Komunikuje výberové zrná, menšie farmy a odporúčania na prípravu.

Obe značky predávajú kávu, ale ich positioning je odlišný:

  • prvá stojí na dostupnosti a praktickosti,
  • druhá na odbornosti a pôžitku.

Vďaka tomu zákazník rýchlejšie pochopí, ktorá značka je pre neho určená.

Positioning pomáha značke nebyť len ďalšou možnosťou na trhu. Dáva jej jasnejšie miesto v kategórii a zákazníkovi jednoduchší dôvod, prečo si ju zapamätať.