Definícia

Brand reputation je povesť značky. Vyjadruje, ako značku vnímajú zákazníci, verejnosť, médiá, obchodní partneri alebo zamestnanci na základe jej správania, komunikácie, kvality produktov a skúseností, ktoré s ňou majú.

Nejde len o to, čo značka o sebe hovorí. Povesť vzniká najmä z toho, čo ľudia so značkou reálne zažijú a čo o nej následne hovoria, píšu alebo zdieľajú.

Popis

Brand reputation má priamy vplyv na dôveru. Značke s dobrou reputáciou zákazníci ľahšie uveria, skôr si ju vyberú a často jej odpustia aj menšie chyby. Poškodené meno, naopak, sťažuje presviedčanie aj vtedy, keď má firma kvalitnú ponuku, výhodnú cenu alebo silnú kampaň.

Reputácia sa buduje dlhodobo. Nevzniká iba reklamou, ale najmä každodenným správaním firmy. Rozhoduje, či značka plní sľuby, ako rieši problémy, ako reaguje na spätnú väzbu a či skúsenosť zákazníka zodpovedá tomu, čo navonok komunikuje.

Povesť značky ovplyvňujú najmä:

  • kvalita produktov alebo služieb,
  • zákaznícka skúsenosť,
  • recenzie a odporúčania,
  • komunikácia značky,
  • riešenie sťažností a krízových situácií,
  • správanie firmy voči zákazníkom, zamestnancom a partnerom.

Dobrá povesť pomáha značke rásť prirodzenejšie. Ľudia ju odporúčajú, vracajú sa k nej a menej váhajú pri nákupe. Slabá reputácia, naopak, znižuje dôveru, zvyšuje náklady na získanie zákazníkov a oslabuje účinnosť marketingovej komunikácie.

Povesť značky je citlivá aj preto, že sa môže poškodiť rýchlejšie, než sa buduje. Stačí nezvládnutá reklamácia, neprimeraná reakcia na kritiku, nekvalitný produkt alebo verejná kauza. Dôležité potom nie je len to, že problém vznikol, ale aj to, ako ho značka rieši.

Príklad

Dve reštaurácie ponúkajú podobné jedlo za podobnú cenu.

Prvá má dobré recenzie. Zákazníci chvália obsluhu, čistotu aj konzistentnú kvalitu jedla. Keď sa niečo nepodarí, podnik reaguje vecne, ospravedlní sa a snaží sa situáciu napraviť.

Druhá reštaurácia má viacero negatívnych hodnotení. Zákazníci opakovane spomínajú dlhé čakanie, nepríjemnú komunikáciu a slabú reakciu na sťažnosti. Aj keď má v ponuke dobré jedlá, časť ľudí si ju radšej nevyberie.

Rozdiel nie je len v produkte, ale v povesti značky. Zákazník sa nerozhoduje iba podľa jedálneho lístka, ale aj podľa toho, čo o značke počul, čítal alebo s ňou sám zažil.

Brand reputation ukazuje, že dobré meno značky nevzniká len z kampaní. Tvorí ho každá skúsenosť, ktorá ovplyvňuje, či jej ľudia dôverujú.