Definícia

Brand equity je hodnota, ktorú značka vytvára v povedomí a rozhodovaní zákazníkov. Ukazuje, aký vplyv má značka na to, či si ju človek všimne, zapamätá, uprednostní pred konkurenciou alebo je ochotný za jej produkt zaplatiť viac.

Nejde iba o známosť značky. Silná brand equity vzniká vtedy, keď si ľudia so značkou spájajú dôveru, kvalitu, dobrú skúsenosť, emóciu alebo jasný dôvod na výber.

Popis

Brand equity vyjadruje hodnotu značky nad rámec samotného produktu alebo služby. Dva produkty môžu mať podobné vlastnosti, cenu aj dostupnosť. Ak si však zákazník vyberie jeden z nich preto, že značku pozná, verí jej alebo má s ňou pozitívnu skúsenosť, prejavuje sa práve brand equity.

Buduje sa dlhodobo cez všetko, čo zákazník so značkou zažije. Nejde iba o reklamu. Dôležitá je aj kvalita produktu, komunikácia, vizuálna identita, zákaznícka skúsenosť, recenzie, odporúčania, dostupnosť či spôsob, akým značka rieši problémy.

Brand equity ovplyvňuje najmä:

  • známosť značky,
  • dôvera a reputácia,
  • vnímaná kvalita,
  • asociácie spojené so značkou,
  • zákaznícka lojalita,
  • skúsenosť pred nákupom, počas neho aj po ňom.

Silná brand equity firme pomáha ľahšie získať pozornosť, uvádzať nové produkty, udržať si zákazníkov a znižovať závislosť od neustálych zliav. Zákazník sa totiž nerozhoduje iba podľa parametrov, ale aj podľa toho, čo pre neho značka znamená.

Brand equity však môže byť aj slabá alebo negatívna. Ak má značka zlé recenzie, nejasnú komunikáciu alebo opakovane nesplní očakávania, jej meno môže predaj skôr brzdiť než podporovať.

Príklad

Na trhu sú dve značky športovej obuvi s podobným typom tenisiek. Obe ponúkajú porovnateľný materiál, podobnú podrážku aj cenu.

Prvá značka je pre zákazníkov známa. Spájajú si ju s kvalitou, pohodlím a dobrou skúsenosťou. Videli ju u športovcov, čítali pozitívne recenzie a možno si od nej už v minulosti niečo kúpili.

Druhá značka ponúka veľmi podobný produkt, ale zákazník ju nepozná. Nevie, čo od nej čakať, nemá s ňou skúsenosť a nevytvoril si k nej dôveru.

Aj keď sú produkty podobné, zákazník sa pravdepodobne prikloní k prvej značke. Nie iba pre samotné tenisky, ale pre hodnotu, ktorú v jeho rozhodovaní vytvára značka.

Brand equity je dôvod, prečo značka nie je len názov alebo logo. Je to súbor skúseností, očakávaní a asociácií, ktoré ovplyvňujú, ako sa zákazník rozhodne.