Nákupné kampane sú dnes pre e-shopy kľúčovým zdrojom návštevnosti a tvoria podstatnú časť podielu na celkovom obrate väčšiny e-commerce projektov. Podľa dát až 76,4 % výdavkov na reklamu vo vyhľadávacej sieti Google tvoria práve nákupné kampane. Inak tomu nie je ani v prípade prichádzajúcej top sezóny roka, ktorá je pre mnohé e-commerce projekty kľúčová.

V tomto článku sa dočítate, na čo pred top sezónou myslieť z pohľadu už spomínaných nákupných kampaní.

Produktový XML feed 

Produktový XML feed tvorí neoddeliteľnú súčasť nákupných kampaní vo vyhľadávaní. Z pohľadu vrcholu roka pre e-commerce je však potrebné myslieť na niektoré kľúčové oblasti, ktoré môžu limitovať celkový výkon tohto typu kampane. Na čo konkrétne si dať pozor?

Zbytočne zamietnuté produkty

Dlhodobým cieľom je mať pre inzerciu v Google nákupoch k dispozícii čo najviac schválených produktov. Pred začiatkom top sezóny sa preto odporúčam pozrieť na dáta v Google Merchant Center v sekcii Diagnostika, kde môžete vidieť podiel zamietnutých produktov z ich celkového počtu. 

Zamietnuté produkty v Google Merchant Center

Ako môžete vidieť na obrázku vyššie, podiel zamietnutých produktov je na úrovni 3 %, čo je vo všeobecnosti prirodzené. Dôležitý je ale okrem podielu aj celkový objem, ktorý v tomto prípade tvorí až 1530 produktov. V takýchto prípadoch, ale tiež za predpokladu, že máte podiel vyšší, je potrebné odsledovať si dôvody zamietnutia daných produktov. Tieto informácie nájdete v spodnej časti sekcie „Diagnostics“, kde je popísané, z akého dôvodu, resp., pre aký problém je dané množstvo produktov zamietnuté.

Medzi najčastejšie príčiny zamietnutia produktov patrí:

  • Chýbajúce hodnoty vo feede – napr. tu môže ísť o hodnoty parametrov image_link,
  • produkty vo feede neobsahujú vstupnú stránku pre mobilné zariadenia,
  • produkty vo feede neobsahujú vstupnú stránku pre desktop,
  • produktové obrázky sú príliš malé – odporúča sa, aby produktové obrázky mali rozmery aspoň 100 x 100 pixelov, pre fashion segment je odporúčanie 250 x 250 pixelov,
  • a mnohé iné.

Vo všeobecnosti odporúčam spraviť pred začiatkom hlavnej e-commerce sezóny dôsledný audit a hygienu produktového feedu, aby sa minimalizovali možné problémy aj z dlhodobého hľadiska. Počas vrcholiacej sezóny nezabudnite sledovať Google Merchant Center a stav zamietnutých produktov, najmä v prípade, že tovar intenzívne obmieňate.

Komunikácia zliav

Samozrejmosťou posledného kvartálu roka sú zľavy. Vašim cieľom, najmä v predvianočnom období či počas Black Friday, je tieto zľavy komunikovať potenciálnym zákazníkom čo najviac a využiť tak celý potenciál.

Ten je, prirodzene, aj v Google nákupoch, kde dokážete komunikovať zľavnenú cenu pomerne jednoducho pomocou základných elementov sale_price či sale_price_effective_date. V praxi to vyzerá napríklad nasledovne:

Produkty v SERP-e

Ak váš produktový XML feed neobsahuje element sale_price, ktorý pri zobrazení reklamy nahrádza element price (teda štandardnú cenu), určite si ho pred top sezónou zapracujte. Veľmi dobrým doplnkom základného sale_price elementu je spomínaný sale_price_effective_date, pomocou ktorého viete zadefinovať dátum platnosti predajnej ceny.

Cenová konkurencieschopnosť 

Každého z nás nejakým spôsobom zasiahla ekonomická situácia, hlavne inflácia. Niekoho viac, niekoho menej. Každopádne z pohľadu nákupného správania je cenotvorba a práca s cenami extrémne dôležitá, čo potvrdzujú aj dáta na obrázku nižšie.

Dôležitosť cien pre zákazníka na grafe

Zdroj: EY Future Consumer Index consumer index

Podľa štúdie Future Consumer Index od spoločnosti EY, je spotrebiteľ oproti predchádzajúcim rokom náchylnejší na cenovú dostupnosť.

Čo z toho vyplýva z pohľadu Google nákupov? Univerzálna odpoveď pre všetky e-shopy neexistuje, všetko záleží od vašich možností a business modelu. Mali by ste sa ale prirodzene snažiť maximalizovať cenovú konkurencieschopnosť. Dobrým pomocníkom, ako k tomu pristúpiť, sú aj dáta v Google Merchant Center, kde si viete v „Price competitiveness“ reporte odsledovať, ako na tom ste v porovnaní s konkurenciou:

Graf price competitiveness

V tomto prípade je cieľom byť aspoň na úrovni benchmarku (žltá línia), ideálne pod trhovým benchmarkom. Veľkým benefitom tohto price competitiveness reportu je, že tu viete pracovať s dátami na úrovni konkrétnych produktov či produktových kategórií. V praxi sa tieto dáta dajú využiť aj z pohľadu segmentácie samotných kampaní, kde viete sústrediť prevažnú časť rozpočtu napríklad do produktov pod benchmarkom, prípadne úplne vylúčiť z inzercie produkty nad trhovým benchmarkom.

Analýza predchádzajúcich období

Ak ste sa venovali intenzívne kampaniam aj v predchádzajúcom roku, resp. rokoch, je potrebné si čo najpodrobnejšie zanalyzovať historické dáta. Na čo by ste sa mali zamerať:

  • Trend vývoja objednávok,
  • trend kľúčových ukazovateľov/metrík výkonnosti,
  • výkonnosť produktov/produktových kategórií,
  • výkonnosť kampaní.

Trend vývoja objednávok a konverzného pomeru

V tomto prípade si je potrebné odsledovať vývoj úplne základných dát a vertikál z pohľadu konverznosti. Pri trende vývoja objednávok zohľadnite aj to, ako ste v danom období pracovali s rozpočtom.

Graf trendu vývoja objednávok a konverzného pomeru

Trend vývoja hodnoty objednávok 

Trend kľúčových ukazovateľov/metrík výkonnosti

Vo všeobecnosti by vám vertikálny graf vyššie, resp. grafy, mali pomôcť identifikovať správanie vašich zákazníkov v minulých obdobiach a aj na základe tohto faktora by ste mali plánovať najbližšiu sezónu. 

Pre úplnosť je však potrebné dodať, že dáta spomínané vyššie je vždy potrebné rozpracovať a pozrieť sa na ne o čo si hlbšie. To znamená, zanalyzovať si výkonnosť nosných kanálov v danom období, ako som spomínal vyššie, pozrieť sa aj na vývoj využitia rozpočtu v danom období a pod. Dobrým pomocníkom na rýchly prehľad je sekcia Explore v Google Analytics 4, kde sa viete pozrieť na top zdroje a porovnať úplne jednoducho vertikálny vývoj daných zdrojov návštevnosti:

Graf trendu kľúčových ukazovateľov/metrík výkonnosti

Výkonnosť produktov/produktových kategórií 

Veľmi dôležitou súčasťou z pohľadu celkového plánovania posledného kvartálu je analýza historických dát výkonu produktov. Prístupov, ako sa na dáta pozrieť, je viacero, všetko záleží od množstva produktov, ktoré inzerujete, segmentu, v ktorom pôsobíte, marketingového mixu, podielu jednotlivých zdrojov návštevnosti e-shopu a podobne. 

Vo všeobecnosti je si však dobré produktové dáta zanalyzovať najprv na úrovni všetkých zdrojov návštevnosti, teda na úrovni celého e-shopu, a následne môžete napríklad analyzovať, aký výkon mali produkty v Google nákupoch. Aj v tejto oblasti vám dokonale dokáže pomôcť Google Analytics 4 (samozrejme za predpokladu, že ste ho pred rokom mali plnohodnotne nastavený).

Dôležité je z dát vyvodiť jasný záver a využiť to vo váš prospech.

Výkonnosť kampaní

Poslednou, ale veľmi dôležitou oblasťou, na čo sa je potrebné zamerať, sú samotné kampane. V tomto prípade je sa tiež potrebné pozrieť na dáta, ktoré sa týkajú napr.:

  • Výkonnosti kreatív,
  • výkonnosti konkrétnych kanálov,
  • výkonnosti typov kampaní.

Pri jednotlivých typoch kampaní treba, samozrejme, zohľadniť cieľ kampane. Pri kampani zameranej na dosah sledujte metriky, ako napríklad cena za tisíc impresií (CPM), pri konverzných kampaniach zase konverzný pomer či PNO/ROAS. Pokiaľ si chcete spätne vyhodnotiť aj výkon kreatív, zamerajte sa na metriky ako CTR (priemerná miera prekliku).

Záver

Poctivá príprava na vrchol sezóny je kľúčovým faktorom úspechu. Nezabudnite tento rok skontrolovať a doplniť produktový feed a tiež podrobne zanalyzovať historické dáta. Vyžaduje si to úsilie a starostlivosť o detaily, no ich správne zvládnutie môžu v konečnom dôsledku viesť k úspešnej sezóne aj v prípade vášho e-commerce projektu.