Brandové kampane v B2B biznise: Majú význam?
Vo Visibility sa B2B marketingu venujeme už pomerne dlho. Vyvinulo sa to prirodzene – s požiadavkami klientov. V súčasnosti je už viac ako 30 % našich projektov práve z B2B oblasti. Vo väčšine prípadov sa ale bavíme o výkonnostne orientovaných aktivitách, ktoré sú zamerané na generovanie dopytov alebo leadov. Branding ide väčšinou bokom, ale nemal by. O dôvodoch a príkladoch, prečo robiť branding aj v B2B komunikácii, je práve tento článok.
—
B2B marketéri majú oveľa ťažšiu úlohu (aspoň vo väčšine segmentov), pretože zdrojov, návodov a inšpirácií je v tomto segmente oveľa menej ako v B2C marketingu. Druhým problémom je veľkosť komunity. Marketing v takto orientovaných firmách je veľakrát len v plienkach a s tým súvisí aj počet a skúsenosti B2B marketérov.
V neposlednom rade sú to obmedzenia, ktoré má online marketing pre B2B kampane v kontexte cielenia kampaní či využiteľnosti jednotlivých reklamných a sociálnych sietí.
Na našom blogu nájdete zaujímavé case studies z B2B sveta, ako aj analýzu nákupného správania sa persóny v B2B segmente. Určite tiež odporúčam stiahnuť si náš e-book o B2B marketingu.
-> Kvíz: Orientujete sa v B2B marketingu?
Je prirodzené, že firmy, napríklad v oblasti softvéru a technológií, sú marketingovo postavené na online aktivitách. Naopak, mnohé výrobné firmy s tradičnejším obchodným prístupom ešte nestihli objaviť online marketing. Pandémia prinútila aj mnoho z tradičných firiem zvážiť online komunikáciu, kampane či presun konferencií na internet. Digitálna transformácia marketingu v B2B sa tak nepochybne posunula za posledný rok míľovými krokmi.
Pri brandingu sa všetko len začína
Ešte predtým, než sa dostaneme k samotnému významu brandových kampaní pre B2B orientované spoločnosti, musíme sa zastaviť pri brandingu ako takom. Pod pojmom branding myslíme logo, vizuálnu identitu firmy, no v rozšírenom význame aj webové stránky či obchodné materiály. Toto všetko vytvára vizuálny imidž firmy v očiach verejnosti a obchodných partnerov.
Veľakrát sa totiž stretávam s otázkou, či je logo v B2B biznise dôležité. A moja odpoveď je vždy – áno! Jasné, veľkoobchodná spolupráca je založená na pragmatických rozhodnutiach ohľadom ceny, produktu či rýchlosti dodania. Emocionálna stránka veci však hrá tiež dôležitú úlohu. Ovplyvňujú ju sympatie ľudí, štýl komunikácie, ako aj vizuálny dojem z firmy. Práve tam zapadá logo, materiály či webové stránky.
Ak ste si 10 rokov dozadu nakreslili svoje logo v skicári, možno je čas zamyslieť sa nad rebrandingom alebo minimálne redesignom. Firma bez loga (alebo s amatérskym vizuálnym vystupovaním) pôsobí vo všeobecnosti amatérsky a nedôveryhodne.
Nechajte názor na vec posúdiť externe. Určite sa totiž nerozhodujte sami. Je prirodzené, že ste si za tie roky na svoje logo zvykli a potrebu zmeny nevnímate. Pozrime sa na niekoľko príkladov toho, ako veľmi sa vie zmeniť vizuálna identita firiem. Sami posúďte, čo sa vám pozdáva viac:
Siemens
Officeworks
Valmarc – rebranding na Vi3
Zdroj: https://stratabeat.com/rebranding-examples/
Prečo by mala B2B orientovaná firma robiť brandové kampane?
Ako som už napísal vyššie, pre niektoré B2B firmy sú brandové aktivity základným kameňom marketingu. Už dávno pochopili, že len vďaka budovaniu značky sa môžu odlíšiť od konkurencie a zvýšiť potenciál svojho obchodu či lojalitu zákazníkov. Týka sa to firiem, ako napríklad HubSpot, Eset či Salesforce.
Vo väčšine prípadov sa však bavíme o firmách, ktoré vďaka internetu existujú, a tým pádom nemuseli prechádzať žiadnou digitálnou transformáciou. Marketing bol pre nich od začiatku prioritou.
Podstatne horšie sú na tom tradičné firmy vo výrobe, poľnohospodárstve, potravinárstve či iných „offline” odvetviach. Biznisová stratégia týchto firiem je väčšinou postavená na klasickom obchode, referenciách zákazníkov či tradičných kanáloch marketingu, ako inzercia alebo veľtrhy.
Veľmi ťažko môžete od takejto tradičnej firmy očakávať, aby riešila veci ohľadom marketingu, brandingu či dokonca online marketingu. Takáto spoločnosť totiž väčšinou nemá ani pozíciu marketingového manažéra. Ak sa do toho pustí, tak prioritne ide najmä o aktivity, ktoré sa orientujú na priamy predaj či generovanie dopytov. Brandová komunikácia je znovu až na druhej koľaji.
Nesúvisí to vždy len s rozpočtom. Často je prekážkou neznalosť či dokonca predsudok. Ak 20 rokov fungujem spôsobom, že za mnou chodia klienti len na základe odporúčaní, tak, prirodzene, nemôžem tušiť, aký potenciál sa skrýva v tom, že sa o mojich produktoch a službách dozvie širšia potenciálna cieľovka.
Pozrime sa teda na benefity, ktoré so sebou prinášajú brandové kampane.
Krátkodobá vs. dlhodobá stratégia
V článku sa zameriam na online marketingové aktivity, hoci si uvedomujem, že brandová komunikácia výrazne presahuje digitál. B2B Institute v roku 2019 priniesol zaujímavú štúdiu, ktorá porovnáva vplyv na obchod pri krátkodobých aktivačných kampaniach a dlhodobých brandových kampaniach:
Štúdia ukazuje, že asi po 6 mesiacoch sa začínajú brandovo orientované marketingové a reklamné aktivity pozitívne prejavovať aj na obchodných číslach spoločnosti – oproti štandardným aktivačným kampaniam.
Je to presne o tom, čo som naznačil vyššie. Pri klasických obchodných reklamách zachytávame publikum, ktoré je pripravené nakupovať. Do popredia tak idú racionálne argumenty. Naopak, pri dlhodobej práci so značkou vieme využiť aj emocionálnu stránku v rozhodovacom procese:
B2B Institute robil na LinkedIn prieskum na vzorke cca 4 000 respondentov z B2B firiem. Výsledkom je, že len 4 % z nich merajú efekt marketingu za viac ako 6 mesiacov. Toto správanie je z časti pochopiteľné. Predstavte si, že máte vo firme dvoch marketérov. Jeden príde s plánom na získanie 10-tisíc obchodných leadov a druhý s brandovou kampaňou s cieľom zvýšiť poznateľnosť značky o 5 %. Ktorý z nich ľahšie získa peniaze?
Rozdelenie marketingových a reklamných investícií by malo byť podľa mňa 50:50 – výkon vs. brand. Možno to znie ako utópia, ale má to nepochybne veľa benefitov (najmä z dlhodobého hľadiska):
Krátkodobý predaj
Veľkou výhodou brandových kampaní je tiež ich priamy dopad na okamžité výkonnostné kampane. Znovu sa pozrime na dáta z LinkedIn štúdie B2B Institute, ktoré ukazujú až 6-násobný nárast v efektivite výkonnostných kampaní, keď zároveň bežali aj brandové kampane:
Mimochodom, ak patríte do kategórie firiem, ktoré majú cieľovku, respektíve produkt aj pre B2C aj pre B2B, tak veľkou inšpiráciou by pre vás mohla byť kampaň nemeckej firmy BOSCH s názvom #LikeABosch, ktorá má svoju B2C verziu a aj B2B adaptáciu. Obe z nich sú perfektné:
B2B verzia:
Dlhodobý obchod
Keď sa firma orientuje na dlhodobé plánovanie, potom by mohol prísť vhod aj koncept „Cash flow funnel”:
V podstate sa snaží vizualizovať potenciál aj z pohľadu marketingu, keď neoslovujete len aktuálnych a jasne identifikovaných zákazníkov, ale idete za hranice toho, kto je v danom momente potenciálny zákazník. V tomto prípade je pri marketingu potrebná kompletná zmena mindsetu.
Na druhej strane nepoznám B2B firmy (možno okrem mnohých vystrelených technologických startupov), ktoré by neplánovali investície a biznis na mnoho rokov dopredu. Rozvoj obchodného tímu, vývoj produktov či investície do strojov a zariadení sú behom na dlhú trať. Rovnako by sa malo uvažovať aj nad marketingom.
Flexibilita v cenotvorbe
Jedným z najväčších benefitov, ktorý si môžu dovoliť najmä firmy s kvalitnou reputáciou a značkou, je väčšia flexibilita pri cenotvorbe.
Akonáhle máte biznis, ktorý je postavený na cenovej vojne a potenciálny zákazník nevie oceniť váš prínos do spolupráce, alebo do nákupu nevkladá aj trochu emocionálnej časti, manévrovacie schopnosti sú pri cenách značne limitované. Matematika za tým je pomerne jednoznačná:
Produkty sa menia, značky zostávajú
Trh sa neustále mení a vyvíja. Mnohé produkty, ktoré tu boli 50 rokov dozadu, možno dávno neexistujú. Naopak, produkty či služby, po ktorých bude dopyt o 10 rokov, zrejme tiež neexistujú. Dynamika vývoja sa urýchlila. Profily mnohých firiem sa za posledných 10 rokov výrazne zmenili.
Mnohí výrobcovia sa transformujú na poskytovateľov služieb. Cloud mení to, za čo a ako chcú ľudia a firmy platiť. Do toho tu máme automatizáciu a robotizáciu, nové materiály či kompletnú zmenu dopytu zo strany spotrebiteľov. Preto môžeme pokojne konštatovať, že produkty sa menia, ale značky zostávajú. A práve v tom je hodnota značiek, ako napríklad Nokia, Amazon, Matador či Bosch.
Je v zásade jedno, aké produkty poskytujú. Ide o to, aký silný je ich brand, ktorý dokáže zákazníkov presvedčiť o tom, že keď vyrobia čokoľvek, bude to kvalitné. Nokia začínala v roku 1865 ako spracovateľ dreva. O sto rokov neskôr už predávala všetko – od papiera cez pneumatiky. Až v 80. rokoch minulého storočia sa orientácia zmenila na mobilné telefóny. Značka prežila, produkty nie:
Employer branding a podpora obchodníkov
Posledným, no rovnako dôležitým benefitom brandových kampaní pre B2B firmy, je budovanie značky ako zamestnávateľa. Takzvaný employer branding sa ukázal ako kľúčový najmä do roku 2019. Vtedy boli čísla nezamestnanosti historicky najnižšie a mnohé výrobné fabriky nestíhali pokrývať dopyt po produktoch. Dôvodom neboli výrobné kapacity, ale nedostatok pracovnej sily.
Na Slovensku sa v tomto smere veľmi pekne profiluje napríklad firma MTS na Orave, ktorá sa stala synonymom slušnej a poctivej firmy v regióne.
Dedikovaných employer branding kampaní sme pre B2B firmy robili vo Visibility niekoľko. Stretli sa vždy s veľkým úspechom – meraním cez rozoznateľnosť značky, zásahom komunikácie alebo počtom a kvalitou uchádzačov, ktorí sa hlásili na otvorenú pracovnú pozíciu. Viď príklad projektu pre Innovatrics nižšie v článku na našom blogu.
Pozitívny vplyv na vnímanie značky verejnosťou z pohľadu zamestnávateľa je zjavný aj z nasledujúcich štatistík. Tie hovoria, že firma s brandovou komunikáciou má potenciál zvýšiť odozvu na náborové aktivity až o 58 %.
Ešte väčšiu pozitívnu odozvu pre obchodných zástupcov danej firmy majú brandové kampane. Efekt je tam väčší až o 150 %. A má to svoju logiku. Predstavte si, že robíte obchodný cold calling v mene firmy, o ktorej väčšina ľudí nikdy nepočula. Ochota baviť sa s vami je nízka, nehovoriac o potenciáli dostať rozhovor do obchodnej roviny. Naopak, keď má firma dobré meno a znalosť značky, obchodníkovi sa oveľa jednoduchšie otvárajú dvere k spolupráci.
—
Marketing a reklama sú pre mnoho B2B firiem veľkou neznámou. Úspechom je už len to, že majú nejaký web, jedného marketingového pracovníka a stíhajú marketingovo podporovať obchodný tím. S trendmi a najmä dynamikou, akou sa trh v posledných mesiacoch mení, to však o rok nemusí stačiť.
Brandové kampane dokážu B2B firme pomôcť nielen v predaji (krátkodobom aj dlhodobom), ale aj v nábore nových zamestnancov, diverzifikovaní produktového portfólia a, samozrejme, aj v práci s cenotvorbou. Nikdy nie je neskoro začať. Jedine, že by bolo až príliš neskoro…