Máme za sebou prvú slovenskú online B2B marketing konferenciu B2B boost, ktorá sa konala 29. apríla 2020. Počas nej sa na niekoľko hodín pripojilo takmer 15 účastníkov, aby si pozreli 8 pripravených prezentácií, ktoré sa venovali najmä B2B marketingu a obchodu.

Spätná väzba účastníkov nás podporila v tom, že podobné podujatia majú zmysel aj v našich končinách a že v B2B marketingu je hlad po nových informáciách a inšpiráciách. Väčšina prípadových štúdií a pekných kampaní sa totiž orientuje viac na B2C svet.

Mal som tú česť konferenciu otvoriť prvou prezentáciou na tému „Nákupná cesta B2B zákazníka”. Prišlo mi vhodné zamyslieť sa nad tým, ako funguje v online svete potenciálny B2B zákazník a chcel som ukázať aj zaujímavé dáta a štatistiky. 

Samozrejme, slovíčko B2B veľmi škatuľkuje pestrosť biznisov, ktoré sa za týmto názvom skrývajú. B2B môže byť ťažký strojársky priemysel, ako aj výroba solí do kúpeľa. Z tejto pestrosti vyplývajú aj potenciálne zákaznícke cesty.

Ak by som mal pokračovať v škatuľkovaní, tak vo všeobecnosti platí v B2B orientovaných biznisoch skepsa ohľadom online marketingových aktivít. Tých dôvodov, najmä v našich končinách, je hneď niekoľko. Marketéri v B2B firmách nemajú toľko skúsenosti s online marketingom, častokrát majú veľmi oklieštené rozpočty a, samozrejme, chýbajú im aj dáta a možnosti porovnávať sa. Tomuto celému nepraje ani veľmi kostrbatá nákupná cesta potenciálnych zákazníkov, pretože len v malom objeme B2B biznisu sa predaj uskutoční priamo na webe.

Keď sa pozrieme o úroveň vyššie, napríklad na názor manažmentu, boardu alebo priamo majiteľov firiem, prevláda tam väčšinou názor, že biznis sa v ich segmente nerobí na internete, ale prostredníctvom výstav, obchodníkov a partnerstiev.

Vo všeobecnosti platí, že ak predávate napríklad plynové vzpery veľkoobchodným odberateľom, ako to robí slovenská firma Setro, tak nemôžete od online reklamy očakávať, že na web privedie človeka pripraveného okamžite nakúpiť.

Na opačnej strane stojí firma SOS Electronic, ktorá predáva veľkoobchodne rôzne elektronické súčiastky. Pri malých firmách či drobných objednávkach zas potenciálnym zákazníkom nič nebráni, aby konverziu urobili rovno na webe.

Tieto dve firmy nespája produktovo ani zákaznícky v podstate nič. Ich jediné spojítko je fakt, že pôsobia v B2B segmentoch a ich odberateľmi sú firmy, nie jednotlivci. Spoločné však majú to, že na efektívne využitie potenciálu internetu potrebujú poznať zákaznícku cestu ich potenciálneho klienta. Tá sa líši biznis od biznisu. Je jedno, či je to B2B alebo B3C segment. Podstatné je, že táto zákaznícka cesta je aj v B2B výrazne ovplyvnená internetom a mobilmi. Ten, ktorý tento fakt v roku 2020 nechce zobrať, sa výrazne oslabuje voči konkurencii.

Persóny ako základný kameň

Persóny sú prvým a podstatným krokom v analýze zákazníckej cesty v B2B segmente. Na prvý pohľad totiž nevieme povedať, kto je náš potenciálny klient:

Kravata na obrázku nám v tomto prípade nijako nepomôže. Nákupca plynových vzpier v nábytkárskej firme totiž môže byť v súkromnom živote fitness tréner a naopak, zákazník výživových doplnkov môže byť v profesijnom živote advokát.

O persónach sme napísali na našom blogu pomerne veľa informácií. Celé zhrnutie nájdete v e-booku o content marketingu, ktorý si môžete zadarmo stiahnuť na našom webe.

Z pohľadu B2B témy by som však rád spomenul základný rozdiel, ktorý vnímam pri príprave persón v B2B oblasti. V B2C sa zameriavame skôr na sociodemografické charakteristiky, záujmy a preferencie.

Pri B2B persónach je to skôr o odbornom profile, skúsenostiach a biznisových motiváciách. Toto si treba uvedomiť, keď pracujete spoločne na profilových persónach. Pri následnom nastavovaní online kampaní v niektorých z reklamných systémov bude totiž veľmi náročné pracovať s cieleniami, ktoré sú k dispozícii. Oveľa dôležitejší bude obsah a jeho umiestnenie. 

Zameranie na profesijný život, zručnosti a biznisovú motiváciu

To, že majú persóny v B2B zmysel, dokazuje aj prípadová štúdia Salesmanago, ktorá ukazuje, že pri projekte Skytap sa im podarilo vďaka persónam zvýšiť efektivitu marketingových aktivít. E-mailové CTR sa zvýšilo o 14 % a o takmer 100 % zvýšili leady z online aktivít:

Nikdy to nebude len virtuálne

Nikdy nehovor nikdy. Moje osobné presvedčenie však je, že len v minimálnych B2B obchodných vzťahoch to môže fungovať čisto virtuálne. Je to, samozrejme, možné pri malých veciach a SaaS riešeniach, ale akonáhle ideme do dlhodobejších a finančne väčších kontraktov, fyzický kontakt je naozaj dôležitý. Či už v podobe stretnutí, konferencií, alebo veľtrhov, online nikdy plne nenahradí tento element obchodu.

Dokazujú to aj štatistiky od McKinsey o tom, kedy B2B nakupujúci preferuje rozhovor s niekým od dodávateľa:

Jednoznačne z toho vyplýva, že na začiatku obchodného kontaktu, resp. pri nových produktoch alebo službách, je veľmi užitočné využiť možnosti stretnutí či telefonických hovorov. Akonáhle však zákazník nakupuje pravidelne rovnaké produkty či služby, táto potreba sa postupne eliminuje len na 15 %. Zvyšok odberateľov si vystačí so samoobsluhou a online komunikáciou. Hoci internetové služby na začiatku obchodne nepomáhajú (sú skôr v pozícii dodávania podkladov a inšpirácie), postupne sa v obchodnom cykle stávajú dôležitejšími.

Boston Consulting Group v roku 2019 publikovali zaujímavú štúdiu o tom, akú úlohu hrá internet v jednotlivých B2B odvetviach. Najzaujímavejší z celej štúdie je tento graf:

V segmente priemyselných strojov sa až 100 % nákupov udeje offline. Až v 58 % prípadov sú tieto offline nákupy ovplyvnené digitálom. V prípade priemyselných dodávok sa čisto v offline udeje len 31 % nákupov, ale až 88 % všetkých nákupov má digitálny touchpoint v nákupnej ceste zákazníka.

Veľmi zaujímavé informácie poskytuje aj drobná analýza nákupnej cesty zákazníkov vo vybraných B2B odvetviach:

Úloha mobilu v nákupne ceste

Veľakrát sa stretávam s názorom, že v typickom B2B segmente (rozumej skôr výrobu ako služby) nie je mobil relevantný, pretože žiaden odberateľ si nebude vyberať dodávateľa na mobile. Opak je však pravdou.

Dokazujú to opäť dáta z Boston Consulting Group, ktorí spoločne s Google pripravili ešte v roku 2017 štúdiu zameranú na využívanie mobilných zariadení v nákupných cestách B2B zákazníkov. Z nej vyplýva, že až 40 % B2B nákupov priamo/nepriamo ovplyvnili mobily, teda že mobilné zariadenia boli prítomné v nákupnej ceste zákazníka:

Už v roku 2017 bolo až 50 % všetkých Google B2B relevantných hľadaní vykonaných  prostredníctvom mobilných zariadení. Štúdia vtedy očakávala, že sa toto číslo dostane v roku 2020 na 70 %.

Boston Consulting Group ale išlo v štúdii hlbšie. Pozreli sa na to, ako dokáže mobil ovplyvniť samotnú nákupnú cestu. Porovnali dĺžku nákupného cyklu zákazníkov, ktorí mobil vôbec nepoužili s tými, ktorí ho použili, resp. ho použili výrazne. Dáta ukázali, že sa tým nákupný cyklus dokázal skrátiť o 19 až 35 dní. Zároveň tým stúpla lojalita nových zákazníkov a ich spokojnosť s nákupom. Ak mali totiž zákazníci zlú mobilnú skúsenosť počas nákupu, len 19 % z nich by určite nakúpilo znovu. Keď bola mobilná skúsenosť excelentná, toto percento stúplo až na 52 %. Obrovský rozdiel.

Mapovanie zákazníckej cesty

V každom biznise je zákaznícka cesta pomerne individuálna. Môže existovať X rôznych variant a X rôznych motivácií na dokončenie nákupu.

Zákaznícku cestu a jej momenty veľmi dobre spracovali v SAP, kde názorne vizualizovali jednotlivé štádia nákupu, aktivity v týchto štádiách a ich vzájomnú súvislosť:

V holandskej digitálnej agentúre Maxlead zasa spracovali zákaznícku cestu v prípade klienta Jungheinrich z pohľadu troch fáz – povedomie, zvažovanie a nákup:

Konzultačná firma Gartner sa na B2B zákaznícku cestu pozrela z pohľadu rozhodovania a právomocí. Toto je veľmi dôležitá súčasť analýzy, pretože nie vždy je komunikačná osoba jediným článkom v rozhodovacom procese vo vnútri firmy. Je dobré poznať motivácie aj súvislosti v tomto procese:

Čím viac údajov budete mať o svojich zákazníkoch, tým lepšie viete zmapovať ich cestu k vám. Pomôžu vám údaje z CRM systému, dotazníky a rozhovory s klientmi alebo dáta z Google Analytics. Hoci sa nikdy presne netrafíte, faktom zostáva, že internet na čele s mobilom je v marketingovej stratégii každej B2B firmy povinnou jazdou. Kto to ani v roku 2020 nechápe, pripravuje sa v najbližšom období o výrazný obchodný a marketingový potenciál.