Oplatí. Žltá kniha od Michala Pastiera inšpiruje, učí, ukázala (a ukazuje) cestu nielen mne, ale aj iným špecialistom z oblasti marketingu.

Či už ste stratég, ideamaker, copywriter alebo manažér so záľubou v číslach, v tejto knihe si určite nájdete svoje. V tomto článku sa dozviete, čo dala/pripomenula Žltá kniha budovania značky mne.

1. Objavíte nový uhol pohľadu

Pri tvorbe stratégie či nastavení komunikácie sa môže ľahko stať, že informácie, ktoré sú pre nás úplne samozrejmé (a pre našu cieľovú skupinu kľúčové), napokon „zabudneme“ ako kľúčové aj dostatočne komunikovať. Môže ísť pritom o hodnoty, na ktorých stojí naša značka alebo vízia, s ktorou brand vznikol.

Občas by ste si možno želali pozrieť sa na problematiku inými očami, získať nadhľad a možno aj nové insighty. Často nám názor kolegu, ktorý s projektom „nemá úplne dočinenia“, dokáže vhnať nový vietor do plachiet a naviesť nás novým smerom. A niekedy stačí aj názor kamaráta či kamarátky, ktorí s marketingom nemajú nič dočinenia. 🙂

A možno tých uhlov pohľadu bude niekoľko – od bežného nazerania na značku, až po tvorbu stratégie. Nech už je vaša značka v akejkoľvek fáze procesu budovania, je možné, že s touto publikáciou to pôjde ľahšie.

2. Prečo cieľ „odlíšiť sa“ nemá byť iba fráza

Aj v praxi sa stretávame s tým, že spoločnosti sa držia konkrétnych archetypov a komunikujú určitým tone of voice preto, že sa to očakáva. Napríklad používajú modrú farbu s argumentom, že sú banka alebo poisťovňa a od nich sa predsa očakáva serióznosť.

Našťastie, v posledných rokoch značky začali upúšťať od podobne zaužívaných praktík a aj v týchto „serióznejších“ oblastiach už vidíme prvé lastovičky, ktoré sa rozhodli ísť cestou odlíšenia sa. Napriek tomu však tieto vzorce ešte stále rezonujú v presvedčeniach niektorých predstaviteľov spoločnosti.

Ilustrácia 12 brandových archetypov od Ink Tank

Brand archetypy si mnoho značiek vykladá po svojom, čo často vedie k priemernosti.

Zdroj obrázka: https://www.inktankprinting.com/

Pri nastavovaní brand positioningu by sme sa preto nemali báť experimentov s farbami, lebo práve tak dokážeme podčiarknuť identitu našej spoločnosti a zapísať sa u našej cieľovej skupiny. A nie tým, že budeme vyzerať rovnako ako všetci ostatní.

U nás vo Visibility pomáhame značkám s túžbou po zmene rozsiahlou analýzou konkurencie, kde sa pozeráme aj na to, v akých vizuálnych témach a farbách komunikujú konkurenti, ale aj to, o akú tému sa opierajú. Napokon, práve takéto poznatky sú príležitosťou inšpirovať sa robiť veci inak.

Žltý odtieň Pantone 102 C Zelený odtieň Pantone 376 C

Viete, ktoré bankové subjekty sú na Slovensku reprezentované týmito farbami?

Zdroj: https://www.pantone.com/ 

3. Ako sa vyberá názov firmy

Michal Pastier vo svojej knihe veľmi podnetne reaguje na firmy, ktoré sa rozhodli stotožniť s predmetom svojho podnikania natoľko, že si ho dali do názvu. Práve tak si totiž do budúcnosti zablokovali cestu k rozšíreniu svojho podnikania o inú oblasť.

Je to však pochopiteľné. Podnikateľ, ktorý nemá skúsenosti z oblasti brand marketingu a chce podnikať tu a teraz, možno nerieši to, čo bude o 10 rokov. Chce dať svojím názvom všetkým naokolo najavo, aké služby ponúka a robí to s pocitom, že ak bude mať svoju službu v názve, zarezonuje to práve u ľudí, ktorí takéto služby potrebujú.

Preto ak vo svojom okolí máte nádejného podnikateľa alebo nad vlastným projektom uvažujete, Žltá kniha môže padnúť vhod. A až si raz ja budem zakladať firmu, tiež sa posnažím vymyslieť názov, ktorý nebude obsahovať slovo „marketing“. 😀

4. Nezabúdajte myslieť ako zákazník

Vaše priority (alebo priority vášho klienta) sú jedna vec. Ale akú úlohu v tomto všetkom zohráva zákazník? Nepozeráme sa na neho len ako konzumenta nášho obsahu a našich produktov/služieb?

V knihe Miša Pastiera sa dozvedáme, aké dôležité je reflektovať potreby zákazníkov a odpovedať na ich problémy v čase. Niektoré značky sa totiž často „zabudnú“ vo svojej komunikačnej bubline a hovoria len o tom, čo sami uznajú za vhodné, resp. idú jednoduchšou cestou. A chcú predávať, predávať, predávať …

Na tom by nebolo nič zlé, pokiaľ by to značka dokázala spojiť s obsahom, ktorý poskytne zákazníkovi aj niečo viac, určitú pridanú hodnotu. Veď napokon, koho by zaujímali príspevky, ktoré neustále a prvoplánovo tlačia na kúpu? Zákazník chce vedieť viac o produkte, ktorý mu zmení život k lepšiemu – aké sú benefity produktu/služby? Ako sa tento produkt používa? A čo tak nejaká zľava? Pri tvorbe obsahu si môžeme pomôcť najčastejšími otázkami zákazníkov – tie nám pomôžu tvoriť čo najadresnejší obsah reflektujúci skutočné starosti a potreby (potenciálnych) zákazníkov.

Podobný prístup sme zvolili aj u nášho klienta – na podnet zákazníčky sme imidžové príspevky obohatili o stabilnejšiu a konzistentnejšiu komunikáciu benefitov klientových služieb. Zákazníkov treba počúvať.

5. Značka by mala mať tvár

Žena s bielou maskou v ruke

Nech sa už vaša značka nachádza v akejkoľvek fáze, nikdy nie je neskoro zhmotniť všetky jej vízie a hodnoty do jednej osoby (alebo viacerých). Aj Michal Pastier vo svojej knihe uvádza niekoľko značiek, ktoré si vybudovali svoje meno práve na výrazných osobnostiach, ktoré ju reprezentovali (a reprezentujú dodnes). 

Ľudia si radi spájajú spoločnosti s konkrétnymi tvárami – majú tak pocit väčšieho bezpečia, firma pre nich pôsobí ľudskejšie a dôveryhodnejšie. Preto je pre nich omnoho jednoduchšie rozlúčiť sa so svojimi peniazmi za produkty/služby od takýchto spoločností.

Na to, aby ste svojej značke dali charakter v podobe konkrétnej postavy, nemusíte prerábať logo. Skvelým príkladom, ako využiť postavy, môže byť angažovanie vedúcej osobnosti či šikovného zamestnanca v korporátnych videách, príspevkoch na sociálnych sieťach spoločnosti či v rámci vystúpení v televízii.

6. Viete, čo definuje vašu značku?

Azda najviac vo mne zarezonovala opisovaná 2. fáza tvorby značky. Tu sa autor zameriava na to najdôležitejšie, no napriek tomu najopomínanejšie z procesu tvorby značky. Je to oblasť/téma, ktorá najviac definuje predmet vášho podnikania, odlišuje vás od ostatných a zároveň poslúži ako vodítko pri nastavovaní dlhodobej komunikácie.

Spolu s množstvom príkladov z praxe ponúka Žltá kniha čitateľovi podrobný návod, ako definovať „OSŤ“ značky – vďaka tomu môže byť skvelým pomocníkom nielen pre marketingového špecialistu, ale aj samotného zakladateľa značky.

Tvorba značky je nesmierne zložitý a dlhodobý proces, ktorý si vyžaduje čas, trpezlivosť a čistú hlavu. Žltá kniha budovania značky síce nevyrieši to, ako by mala vaša značka vyzerať a neurobí za vás všetku „špinavú“ robotu, ale môže byť skvelým pomocníkom, ktorý vám povie, ako na to.

Ešte chýba vo vašej poličke? Kúpiť si ju môžete aj TU.