Definícia

Sea of sameness označuje situáciu, keď značky v jednej kategórii pôsobia natoľko podobne, že ich zákazník len ťažko rozlišuje. Podobnosť sa môže prejaviť vo vizuálnej identite, komunikácii, ponuke, reklamných formátoch aj argumentoch, ktorými firmy vysvetľujú svoje výhody.

Výsledkom je trh plný značiek, ktoré používajú podobné farby, fotografie, claimy či frázy a hovoria o rovnakých benefitoch. Nemusia pritom konkurenciu vedome kopírovať. Často len preberajú to, čo je v danej kategórii bežné, a výsledkom sú čoraz podobnejšie značky.

Sea of sameness preto nie je len vizuálny problém. Značke sťažuje zaujať, zostať v pamäti a vybudovať si jasnú pozíciu voči konkurencii.

Popis

V každom odvetví sa časom ustália určité spôsoby, ako značky vyzerajú a o čom hovoria. Banky komunikujú bezpečnosť a dôveru, technologické firmy inovácie, poisťovne istotu a kozmetické značky krásu či starostlivosť. Zákazník sa vďaka nim rýchlo zorientuje a vie, s akým typom značky má do činenia.

Problém nastáva, keď sa z nich stane takmer jediný návod na komunikáciu. Značky začnú používať rovnaké argumenty, podobný jazyk aj vizuály a rozdiely medzi nimi sa postupne stierajú.

Sea of sameness môže vzniknúť napríklad vtedy, keď firmy:

  • príliš kopírujú trendy vo svojom odvetví,
  • sledujú najmä to, čo robí konkurencia,
  • komunikujú všeobecné benefity bez jasného odlíšenia,
  • používajú rovnaké vizuálne kódy ako väčšina trhu,
  • stavajú komunikáciu na generických frázach,
  • volia bezpečné riešenia, ktoré síce nikoho neurazia, ale ani neupútajú.

To neznamená, že značka musí za každú cenu porušovať pravidlá kategórie. Tie majú svoj význam, pretože pomáhajú zákazníkovi rýchlo sa zorientovať. Dôležité je nájsť prvky, podľa ktorých ju dokáže rozpoznať medzi ostatnými značkami.

Pomáha k tomu jasný positioning, premyslená brandová stratégia aj charakteristické prvky vizuálnej identity.

Odlíšenie nemusí stáť iba na vzhľade. Rovnako dôležitý môže byť spôsob komunikácie, produktová skúsenosť, názvy produktov, typické obsahové formáty alebo témy, s ktorými si ľudia značku spájajú.

Dôležitá je pritom nielen odlišnosť, ale aj rozpoznateľnosť. Výrazný prvok nepomôže, ak si ho ľudia nevedia spojiť s konkrétnou značkou. Dobrý branding preto pracuje s prvkami, ktoré značka používa dlhodobo a konzistentne, aby si ich ľudia postupne spojili práve s ňou a posilňovalo sa tak povedomie o značke.

Cieľom nie je byť iný za každú cenu. Značka má stále pôsobiť ako súčasť svojej kategórie, no zároveň potrebuje vlastné prvky, podľa ktorých si ju ľudia zapamätajú.

Príklad

Na trhu pôsobí niekoľko B2B technologických firiem. Všetky na svojich weboch používajú fotografie ľudí pri notebookoch, modré farebné kombinácie a hovoria o inováciách, flexibilite či riešeniach na mieru.

Každá z nich môže poskytovať kvalitnú službu. Z pohľadu potenciálneho klienta však pôsobia aj komunikujú veľmi podobne, takže mu žiadna z nich výraznejšie neutkvie v pamäti.

Jedna firma preto presnejšie pomenuje svoju špecializáciu, upraví positioning a vytvorí charakteristický vizuálny aj verbálny štýl. Namiesto všeobecných tvrdení o inováciách začne komunikovať konkrétny problém, pri ktorom má najsilnejšie skúsenosti.

Stále zostáva súčasťou rovnakej kategórie. Prestáva však splývať s konkurenciou a dáva zákazníkovi jasnejší dôvod, prečo si ju všimnúť a zapamätať.