Definícia

De-influencing je forma obsahu na sociálnych sieťach, pri ktorej tvorca odrádza ľudí od kúpy konkrétneho produktu alebo od zbytočnej spotreby. Namiesto odporúčania, čo si kúpiť, vysvetľuje, prečo určitý produkt podľa neho nestojí za peniaze, nesplnil očakávania alebo ho človek v skutočnosti nepotrebuje.

Často sa zameriava na preceňované virálne produkty, slabý pomer ceny a kvality alebo nákupy motivované najmä trendom. Nemusí však viesť k úplnému odmietnutiu nákupu. Tvorca obsahu môže namiesto kritizovaného produktu odporučiť lacnejšiu alebo vhodnejšiu alternatívu.

De-influencing teda neznamená koniec ovplyvňovania nákupného rozhodovania. Mení skôr jeho smer a nabáda ľudí, aby kritickejšie zvažovali, čo si naozaj potrebujú kúpiť.

Pojem si netreba zamieňať s dezinfluencerom, ktorý označuje tvorcu šíriaceho dezinformácie alebo zavádzajúce tvrdenia.

Popis

De-influencing sa výraznejšie rozšíril na TikToku začiatkom roka 2023 ako reakcia na množstvo virálnych produktových odporúčaní a tlak na neustálu spotrebu. Podobný princíp sa už skôr objavoval napríklad vo videách typu „anti-haul“, v ktorých tvorcovia vysvetľovali, ktoré produkty si nekúpia a prečo.

Klasický influencer marketing pracuje najmä s odporúčaním produktu alebo služby. De-influencing túto logiku obracia. Tvorca vysvetľuje, prečo by si produkt nekúpil, komu sa podľa neho neoplatí alebo prečo nezodpovedá očakávaniam vytvoreným na sociálnych sieťach.

Typický de-influencing obsah môže mať podobu:

  • zoznamu virálnych produktov, ktoré podľa tvorcu nestoja za peniaze,
  • vysvetlenia, prečo človek určitý produkt nepotrebuje,
  • porovnania drahého produktu s dostupnejšou alternatívou,
  • odporúčania používať alebo spotrebovať to, čo už človek vlastní.

De-influencing sa môže prekrývať s negatívnou recenziou. Tá však hodnotí najmä konkrétny produkt, zatiaľ čo de-influencing môže spochybňovať aj samotnú potrebu nákupu, virálny trend alebo tlak skúšať stále nové produkty.

Nie vždy preto vedie k menšej spotrebe. Ak tvorca kritizuje jeden produkt a vzápätí odporučí jeho náhradu, nákup iba presmeruje inam. Dôležitá zostáva aj transparentnosť komerčných vzťahov, najmä ak tvorca zarába na odporúčanej alternatíve.

Pre značky je de-influencing pripomienkou, že vysoká viditeľnosť produktu na sociálnych sieťach automaticky neznamená pozitívne prijatie. Ak cena, kvalita alebo reálna skúsenosť nezodpovedajú očakávaniam, virálny produkt sa môže rýchlo stať predmetom kritiky.

Príklad

Na sociálnych sieťach sa stane populárnym pleťové sérum za 70 eur. Objavuje sa v desiatkach videí a tvorkyne ho označujú za produkt, ktorý by mal mať vo svojej rutine každý.

Tvorkyňa obsahu o kozmetike však vysvetlí, že sérum síce nie je zlé, no jeho účinok podľa nej nezodpovedá cene a mnohí ľudia už podobný produkt používajú. Namiesto ďalšieho nákupu odporučí najskôr spotrebovať kozmetiku, ktorú už majú, prípadne ukáže dostupnejšiu alternatívu.

De-influencing teda nestojí proti samotnému vplyvu tvorcov. Spochybňuje skôr predstavu, že každý trend, virálny produkt alebo odporúčanie musí viesť k ďalšiemu nákupu.