Digitál je dnes na výslní a nikto si netrúfne spochybniť jeho úlohu v dnešnom svete. Platí to však aj o jeho konzumentoch a konkrétne stále silnejúcej generácii Z? Aká je, čo očakáva od značiek a čo im dokáže priniesť? Pozrime sa na to spolu zblízka.  

Táto generácia, označovaná aj skratkou Gen Z, je často vnímaná s predsudkami ako skupina mladých, ktorí celé dni scrollujú Instagramom a pozerajú Tiktok. V marketingu je zas vnímaná ako skupina, ktorej vyjsť v ústrety sa zdá byť často nemožné a frustrujúce. Je to naozaj tak alebo sú tieto predstavy prehnané?

V článku odpovieme na tieto otázky:

  • Kto je generácia Z?
  • Prečo je pre váš biznis dôležitá, aj keď možno nie je vašou aktuálnou cieľovou skupinou?
  • Aké sociálne siete používa a ako ich využiť pre váš biznis?
  • Ako na efektívny email marketing pre Gen Z?
  • Aké sú kľúčové SEO aktivity pre Gen Z? 

Pre marketérov a značky je táto skupina tak trochu záhadou. Na jednej strane chcú o vás počuť, ste ich lovebrandom, no stačí chvíľka nepozornosti a sú fuč. Prečo to tak je a ako tomu predchádzať?

Mám skvelú správu. Existuje niekoľko princípov, ktoré na nich platia a ktoré keď si osvojíte, budú vás milovať (skoro) navždy. Takže po poriadku, s kým máme tú česť?

Generácia Z

Po generácií Mileniálov, nastupuje nová, známa aj ako Gen Z, Zoomeri alebo tiež IGenerácia. Ľudia patriaci do tejto generácie sa narodili medzi v rokoch 19972012, pričom najstarší člen tejto generácie práve končí vysokú školu a vstupuje (dúfajúc) do sveta dospelosti. Zoomeri nepoznajú svet bez internetu, pretože sa narodili do doby, kedy technológie a sociálne siete už mali na trhu svoje pevné miesto.

Spolu s vývojom technologií sa vyvíjali aj oni, preto ich vystihuje aj označenie “mobile first“ generácia, ktorá je plne adaptovaná na život pred obrazovkou. Je preto trochu nefér vyjadrovať sa o nich ako o “závislákoch na mobiloch a sociálnych sieťach“, nakoľko inú dobu ani nepoznajú. Dajú sa považovať za tech znalcov, ktorým sú blízke technológie a dáta, vyznajú sa v Google, rozumejú SEO praktikám, majú skvele vyvinutú schopnosť multitaskingu a porovnávania. A čo je pre svet obchodu snáď najdôležitejšie – vďaka ich návykom míňať sú budúcnosťou retailu a e-commerce. 

Na druhej strane sú to často citlivé duše, ktoré by najradšej vyriešili všetky problémy sveta. Bojujú za práva a spravodlivosť a preto sa pri rozhodovaní medzi značkami vždy priklonia k tej, ktorá vyznáva rovnaké hodnoty. Myslia na budúci život ľudstva a požadujú zmeny, ktoré sa neboja sami diskutovať a presadzovať. Sú to voľné duše, ktoré potrebujú byť súčasťou konverzácie a značky by im to mali na platformách umožniť.

Aj napriek online životu, ktorý žijú viac než ktorákoľvek generácia pred nimi, je pre marketérov paradoxne najťažšie ich osloviť a zaujať. Dôvodom je najmä nadbytok informácií a extrémne krátka, 8 sekundová pozornosť. Inými slovami, ako značka máte len 8 sekúnd na to, aby ste ich zaujali. Ked toto zvládnete, ostáva vám ich už “len“ udržať.

Prečo by vám na nich malo záležať?

Ich blízky vzťah k internetu a technológiám ovplyvňuje ich nákupné správanie a rozhodovanie sa medzi značkami. Predošlé generácie boli z pohľadu cielenia a získavania asi jednoduchším cieľom, no prinášali to, čo môže a dokáže priniesť Gen Z?

Najnovšie prieskumy ukazujú, že Zoomeri sú generáciou budúcnosti retailu, e-commerce a predaja cez sociálne siete. Už dnes sú jednými z najsilnejších spotrebiteľov na trhu, pričom ich nákupná sila sa celosvetovo odhaduje na približne 140 miliónov amerických dolárov. Vzhľadom na to, že táto skupina ešte len končí vysokú školu a nemá stály príjem, je toto číslo pozoruhodné. A to je len začiatok.

Keďže však hovoríme o mladom publiku, sila nákupu je do istej miery ovplyvnená peňaženkami rodičov, ktoré tieto nákupy podporujú. Ich náklonnosť k online nakupovaniu je až 2-krát väčšia, než u mileniálov, pričom ich nakupovanie je uváženejšie. Nákup pre nich neznamená vlastníctvo, ale to, či je produkt v súlade s ich osobnosťou a identitou, ktorú si budujú. Aj preto pre nich zľava nie je motiváciou.

Sústreďte sa na budovanie partnerstva

To nadviažete, ak:

  • ste inkluzívny ku komunite, rešpektujete spoločnosť a podporujete lepší zajtrajšok,
  • komunikujete potrebu produktu nenásilne, pútavým a kreatívnym spôsobom,
  • držíte sa etického a ekologického kódexu, ktorý denne prezentujete a žijete ním.

Ak ich týmto presvedčíte, stanú sa vašimi ambasádormi. Len pozor, ich loajalita je asi taká krehká ako ich 8-sekundová pozornosť. Toto celé je o nich, nie o vás. Ak im dáte čo i len najmenší dôvod, aby o vás alebo vašich praktikách pochybovali, odídu.

Zabudnite preto na masovú komunikáciu, ale personalizujte, pozvite ich do otvorenej komunikácie, tvorte pútavý obsah a viac než čokoľvek – stojte si za svojimi hodnotami a napĺňajte ich priamo pred očami Zoomerov.

Skvelým príkladom je značka udržateľnej obuvi TOMS, ktorej niekoľkoročnú kampaň “Kúp 1 – daruj 1” možno poznáte. Momentálne sa TOMS venuje projektu na obnovu lokálnych komunít. Pozitívny dosah a dobro, ktoré šíria, pekne zhrnuli v reporte, ktorý pre vás môže byť zdrojom inšpirácie, ako by to mohlo vyzerať.

generacia z

Zdroj : https://www.toms.com/us/impact.html

Pýtate sa, načo vyvíjať toľko úsilia pre skupinu ľudí, ktorá ani nie je vašou cieľovkou? Možno nie teraz, no o pár rokov určite bude. Čím skôr si s nimi začnete budovať vzťah, tým viac sa budete tešiť výsledkom neskôr.

Efektívny e-mail marketing

Sociálne siete síce sú miestom, kde Gen Z trávi veľa času, no nemali by byť jediným miestom, kde na nich ako marketéri cielime. Najmä, ak hovoríme o staršej skupine Zoomerov v rámci generácie.

Prekvapí vás, keď poviem, že e-mail obľubujú rovnako a že možno práve ten od vás by ich potešil? Veru, tak to je. E-mail navštívia niekoľkokrát denne, pričom ich hlavným dôvodom je práca, škola a v neposlednom rade zaujímavosti, ktoré sa rozhodli sami sledovať a dali im odber. Ste medzi nimi aj vy?

Komunikácia cez e-mail ponúka hneď niekoľko výhod, čím vytvára priestor pre efektívnu komunikáciu. Prečo?

  • Vieme ju personalizovať,
  • je osobnejšia,
  • nepodlieha algoritmom ako napríklad Instagram,
  • je tam menšia konkurencia.

Avšak, nebavia ich hocijaké e-maily. Obsah musí byť pútavý, prinášať hodnotu a zážitok v oblasti ich záujmov (ktoré si predtým ideálne prednastavili). Jednosmernou, všeobecnou konverzáciou rozhodne neuspejete.

Takto by mohol vyzerať newsletter prispôsobený Gen Z od multikultúrneho, inkluzívneho, novo-generačného magazínu Refinery29. Je nenásilný, netlačí do nákupu, no zároveň informuje a buduje povedomie o svojej značke.

generacia z - mileniali

Všimnite si, aké témy ponúka:

  • Problémy spoločnosti a diane zo sveta,
  • komunita – pride, podpora žien,
  • fashion trendy,
  • návrh na kúpu produktov nenásilným spôsobom,
  • svet šoubizu a celebrít na odľahčenie.

Toto všetko je v záujmoch Gen Z a súčasťou ich identity. Prispôsobte svoje produkty hodnotným témam a viac vám nebude treba. Teda, až na “pár drobností“, ktoré sa dozviete, keď budete pokračovať v čítaní.

Personalizácia a nastavenie preferencií

Ako uspokojiť generáciu, ktorá konzumuje obsah rýchlosťou, ktorú sme pri predošlých generáciách nezažili? Menej je viac. Nikto nemá čas na vytváranie, a už vôbec nie čítanie, spamových e-mailov. No stále existujú. Možno fungujú pre staršie generácie, ale pri Gen Z s nimi len pohoríte.

Zoomeri chcú pocítiť jedinečnosť a osobitosť. Tú im poskytnite možnosťou nastavenia preferencií newslettra. Dajte im možnosť zvoliť si okruh tém záujmu, či frekvenciu e-mailov. Ak máte pevne nastavený harmonogram zasielania newslettrov, dajte im o ňom vedieť, aby vedeli, kedy sa môžu na váš e-mail tešiť.

generácia z. mailing

Zdroj: https://www.marketingdive.com/news/gen-z-remains-elusive-and-cause-driven-under-pandemic-putting-legacy-lagga/584218/

Personalizujte

Prieskum od Marketing dive naznačil, že Gen Z vo všeobecnosti nemá problém so zdieľaním osobných informácií s marketérmi, ak to pre nich znamená osobitnejší prístup v komunikácií. Tým, že im dovolíte zvoliť si témy, ktoré ich zaujímajú, zvyšujete šance, že práve vám venujú svojich vzácnych 8 sekúnd pozornosti.

E-maily, ktoré predávajú

Všetkými milované zľavičky. Veď kto sa nepoteší kuponu na produkty, ktoré mu behajú po rozume už nejaký čas? V tomto sa nelíši žiadna generácia. V čom sa ale líši, je spôsob nakupovania. Je omnoho taktickejšie a založené na podrobnom prieskume. Ak sa Zoomer rozhodol pre váš produkt, vedzte, že niečo robíte dobre. Pred vami totiž zohľadnil niekoľko iných potencionálnych zdrojov nákupu a ich recenzií.

Prekvapivé je, že 82.3 % Zoomerov preferuje promo ponuky a zľavy, pričom 44 % poteší aj e-mail s odporúčaním na produkty aj napriek faktu, že 36,4 % nákup aj tak neurobí. Toto môže byť tá frustrujúca časť pre marketérov, kedy im ponúknete to, čo chcú, no oni si dajú načas kým to využijú, ak vôbec. Ale nezúfajte. Ide nám predsa o budovanie vzťahov. Výsledky sa dostavia.

Všimnite si, že aj napriek tomu, že Zoomeri nepreferujú nákup cez email, správy, ktoré dostávajú a nevadia im, sú zamerané na predaj. Čo to znamená? Gen Z chce dostávať lákavé ponuky a ak vás majú napozeraných a sú malý krôčik od nákupu, no stále nie sú presvedčení, takýto e-mail môže byť trefou do čierneho. Nikdy neviete, kedy práve tento jeden email pohne ľadmi.

Veľmi účinným a nenásilným spôsobom komunikácie produktu a značky je UGC (user generated content). Za najhodnotnejšiu recenziu považujú Zoomeri reálnych ľudí a ich skúsenosti.

generácia z. shop

Zdroj: https://reallygoodemails.com/emails/meet-our-most-popular-jeans

Možno ešte lepším príkladom by mohol byť newsletter na spôsob hodnotenia veľkopredajcu oblečenia SHEIN. Feedback je od reálneho človeka, s ktorým keď mám podobné veľkosti, tak toto hodnotenie považujem za vysoko relevantné a personalizované. Po takejto “na mieru“ recenzii je šanca, že nakúpim, pretože mám lepšiu predstavu o produkte a jeho vlastnostiach.

Ako vnímajú sociálne siete ?

Sociálne siete sú viac než len bezhlavé scrollovanie a lajkovanie fotiek.

Používanie každej zo sociálnych sietí pre nich spĺňa určitý účel, na ktorý je dobré myslieť pri tvorbe marketingovej stratégie. Ako teda využívajú ich najobľúbenejšie platformy a ako to pomôže vám?

Instagram je miestom, kde budujú svoju identitu a kde očakávajú od značiek, aby prezentovali tú ich. Vizuál často predáva a Instagram je tým ideálnym miestom na prezentovanie vášho produktu a kampaní. Nezabúdajte tiež komunikovať firemné hodnoty a zohľadnite ich potrebu byť súčasťou konverzácie.

Snapchat je miestom na zdieľanie zážitkov zo súkromia v reálnom čase. Aj ako značka tu viete prezentovať či vysvetliť funkcie svojho produktu zaujímavým a zábavným spôsobom. Na tvorbu unikátnych videí a filtrov by vám mohlo pomôcť Lens Studio, s ktorým vytvoríte obsah podľa gusta mladšej generácie.

Tiktok je miestom pre zábavu, sledovanie a zapájenie sa do trendov.

Napríklad, nová verzia mobilného zariadenia Samsung – Samsung Galaxy A, je produkt navrhnutý priamo generácií Z. Samsung navrhol promo kampaň, ktorú umiestnil na jednu z ich najobľúbenejších platforiem. Takto šikovne začlenil Zoomerov do propagácie a diania, dal im priestor ukázať sa, kreatívne sa zabaviť, hovoriť o produkte, stotožniť sa s ním a možno aj nakúpiť alebo aspoň priviesť potencionálnych zákazníkov. Všetko je to postavené na UGC obsahu, ktorý je pre Zoomerov efektívnejší než platené reklamy na Google.

generácia z instagram

Zdroj: https://www.tiktok.com/tag/danceawesome

Twitter je modernejšou formou správ. Tiež ich zaujíma, čo sa deje vo svete, no nezapnú si kvôli tomu správy o siedmej.

Youtube je pre nich vďaka svojej audio-vizuálnej forme obsahu lákavejší, je absolútnym lovebrandom. Tu získavajú informácie o značke a produkte, pozerajú recenzie, učia sa, sledujú svojich obľúbencov alebo sami tvoria obsah.

Na poslednom mieste je Facebook. Ten nie je pre Zoomerov dostatočne ‘‘cool‘‘, takže pokiaľ nie ste ich rodinný príslušník postujúci fotky z rodinných osláv, táto sieť vám je vcelku zbytočná.

Ponaučenie? Majte na mysli, že každá sieť by mala komunikovať inú informáciu, prípadne iným tónom, no spolu by mali tvoriť celok.

Prineste do svojej stratégie niečo nové a svieže. Skúste spojiť správu, ktorú komunikujete, s ich obľúbenou platformou i napriek tomu, že výsledkom nebude okamžitý nákup. Hovorili sme, že táto generácia sa najprv potrebuje s vašou značkou stotožniť, kým prejde k nákupu. Sociálne siete sú preto ideálnym miestom na budovanie vzťahov, ktoré sa neskôr vyplatia.

Generácia Z a SEO

Správna optimalizácia je nutnosťou pre každú z generácií, no o to viac pre túto digitálnu. V online sú doma a vyhľadávanie majú v malíčku. Aj napriek ich pozoruhodnej schopnosti obsluhovať viaceré mobilné zariadenia naraz, je mobilný telefon tým najčastejším. Až 90 % tejto generácie používa mobil na vyhľadávanie, prezeranie webových stránok a online nakupovanie. Vzhľadom na ich potrebu mať informácie hned a nečakať, by optimalizácia pre mobilné zariadenia mala byť vašou alfou a omegou.

Generácia, ktorá pohla aj Googlom

Hovoríme o naozaj svojskej skupine mladých ľudí, ktorým sa musel prispôsobiť aj samotný Google. Ako najpoužívanejší vyhľadávač sa pochopiteľne aj on musel časom vyvíjať a prispôsobovať použiteľnosť generáciam.

V roku 2017 uznal, že musí nejakým spôsobom obohatiť aj náročnejšie skupiny, akými sú napríklad Zoomeri, a ponúknuť im viac. Preto vytvoril Google Discover. Discover je miestom pre vás relevantných informácií/správ, ktoré si môžete kedykoľvek pozrieť, aj keď nič konkrétne nehľadáte. Obsahom vás ale určite zaujme, nakoľko vychádza z algoritmov Google o vašich záujmoch.

Kiežby by sme taký nástroj mali aj my, však? Ale čo naozaj máme, je už teraz lepšia znalosť o našich Zoomeroch. Vieme, že rovnako ako Google musíme tvoriť podstatný, personalizovaný, vizuálny a zaujímavý obsah.

google vyhladavanie

Odmena za kvalitnejšie nastavenia

Ak sa pohybujete vo svete onlinu, viete, že srdce Googlu si získate, ak je vaša stránka a obsah správne nastavený. A keď dokážeme uspokojiť Google, dokážeme uspokojiť aj Zoomerov. Dokonca to ide ruka v ruke a v princípe to nie je o nič odlišnejšie, než pri ostatných generáciach. Tak si to pripomeňme:

  • Dajte si záležať na rýchlosti načítania stránky,
  • dbajte na to, aby sa obsah webovej stránky správne zobrazoval aj na iných zariadeniach,
  • venujte čas efektívnemu UX a UI,
  • majte správne kategorizovanie skupín na webe pre ľahšiu navigáciu,
  • venujte špeciálnu sekciu len tomu, čo robíte pre komunitu, ako prispievate k lepšiemu zajtrajšku,
  • používajte autentické, kvalitné fotografie s krátkym a výstižným opisom,
  • používajte hodnotné kľúčové slová, na ktoré si môžete urobiť analýzu a čerpajte z nej,
  • uprednostnite používanie longtailových kľúčových slov.

Nastavením týchto prvkov si nielen získate pozornosť Zoomerov a iných skupín, ale tiež Google, ktorý vás odmení tým, že vás bude umiestňovať vyššie vo výsledkoch vyhľadávania. A čím vyššie vo vyhľadávaní, tým… je to jedno, teda minimálne Zoomerom. 🙂

Počkaj, čo prosím?!

Ako Zoomeri používajú vyhľadávanie

Napriek tomu, že Gen Z nereaguje na priamy marketing ako iné skupiny, neznamená to, že si informácie radi nevyhľadajú. Vyhľadávanie je súčasťou digitálu a ten je súčasťou ich DNA.

Výsledkom vyhľadávania a umiestňovania výsledkov rozumejú tak ako žiadna generácia pred nimi. To, že sa umiestňujete prví alebo je vaša platená reklama v top 3, vám pri nich nezaručuje úspech. Platené reklamy už len z princípu filtrujú a pre blaho nájsť to, čo hľadajú, sú ochotní ísť až na koniec prvej, možno aj druhej strany google vyhľadávania. Stále bez toho, aby vôbec klikli na odkaz. Tu zohrávajú dôležitú úlohu nadpisy a meta popisy. Tie musia byť pútavé a komunikovať podstatu toho, čo po kliknutí nájdu na stránke. 

  • Optimalizácia webovej stránky a rýchlosti načítania

Ich trpezlivosť však končí v momente, kedy stránka, pre ktorú sa rozhodli, neponúkne výsledky hneď a načítavanie je pridlhé. Nechcú a nemajú čas čakať. Informácie chcú hneď. V prieskume od IBM, kde z 15 600 opýtaných GenZ-rov 60 % potvrdilo, že by nikdy nepoužili pomaly načítavajúcu sa stránku alebo aplikáciu aj napriek tomu, že danú značku poznajú a plánovali u nej nakúpiť.

  • Používanie longtailových kľúčových slov vo vyhľadávaní

Internet je miestom kvanta informácií a používanie krátkych slovných spojení na získanie konkrétnej informácie je pasé. Tomu rozumejú aj Zoomeri. Vedia, že pri zadaní longtailového kľúčového slova získajú presnejší výsledok vyhľadávania, relevantnejší k ich potrebám. V porovnaní so shorttailovými, pri ktorých je výsledok príliš všeobecný.

Najčastejšími slovami, ktoré zadávajú do vyhľadávania pri získavaní informácií, sú slovné spojenia začínajúce na ‘‘najlepšie‘‘, ‘‘lacné‘‘ a ‘‘ako‘‘.

vyhladavanie statistiky

zdroj: http://www.frac.tl/unlocking-secrets-search-generation/

  • Optimalizícia nákupného procesu

Koľkokrát sa vám stalo, že vám pri platbe produktu nešlo vyplniť políčko alebo sa platba zasekla a neprešla platobnou bránou? Verím len kvôli vám, že nie príliš často. Nemalo by sa to však stávať vôbec. Nie v roku 2021.

Ak patríte k staršej generácii, takejto stránke by ste dali ešte 2–3 šance, pretože sa vám produkt na ich stránke páči a chcete ho. Pri Gen Z na tento ohľaduplný prístup zabudnime. Nie sú na vás odkázaní a v zálohe majú niekoľko ďalších stránok, ktoré spolu s vami prešli analýzou ešte pred tým, než sa rozhodli pre vás.

Rovnako to platí aj pri nákupe cez sociálne siete, ktorý je rovnako dôležitý ako ten cez web. Pri predaji produktu napríklad na Instagrame myslite na tieto faktory:

  • Vizuál produktu je pútavý,
  • popis je krátky a výstižný,
  • prechod na Landing page po kliknutí na produkt je zážitkom,
  • ak je to možné, ponúknite im automatické vyplnenie osobných údajov – tie by ste mali mať už v rámci appky,
  • rýchlosť, rýchlosť, rýchlosť – načítania a vybavenia,
  • ideálne, možnosť vykonania platby bez toho, aby človek opustil sociálnu sieť.

A nezabúdajme, že sa venujeme Mobile-first generácií, takže toto všetko musí prebehnúť hladko aj cez mobilný telefón z pohodlia gauča.

Zhrnutie na záver

Ak sa vám podarí získať si priazeň Gen Z, stanú sa vašími ambasádormi a budú šíriť osvetu vašej značky. Sú nároční a nepredvídateľní, no ako značka ich chcete mať na svojej strane a ste ochotní akceptovať ich náročnosť. A teraz si to zopakujme ešte raz…

Vyhnite sa nafúknutým informáciám a komunikujte vecne a stručne. Prinášajte hodnotu, ktorou budujete vzťah. Buďte si navzájom partnermi a pozývajte ich do otvorenej konverzácie, ktorá im dá pocit začlenenia sa. Takto ukážete, že to, čo robíte, robíte pre nich a že vám na nich záleži.

Na záver, každá generácia priniesla niečo nové, čomu sa marketéri museli prispôsobiť za účelom zisku a rastu značky. Ak sa adaptujete aj teraz správne, Gen Z vám môže priniesť významné výnosy ako od nich, tak aj od ich rodičov. Správnym nastavením digitálnej stratégie takto zasiahnete hneď niekoľko generácií naraz.

Takže, ak vám nabudúce niekto povie, že Gen Z ničí vaše marketingové aktivity, nepanikárte. V princípe nie sú iní než generácie pred nimi. Len sa marketéri musia prispôsobiť ich vnímaniu hodnôt a nájsť spôsoby, ktoré zaujmú ich pozornosť.

 

Zdroje:

https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/guide-to-gen-z-marketing-2019/

What Is Generation Z, And What Does It Want? (fastcompany.com)

Generation Z characteristics and its implications for companies | McKinsey

Marketing to Gen Z – A Gen Z’s Perspective | Vovia Marketing Blog

http://www.frac.tl/unlocking-secrets-search-generation/

https://blog.hubspot.com/marketing/google-discover