O UGC sa dnes hovorí ako o formáte, ktorý „musí mať v kampaniach každý“. Autentické video od bežného človeka vraj porazí každý banner, stačí nájsť tvorcu a natočiť pár videí. Realita z reklamných účtov je však zaujímavejšia.

V posledných mesiacoch sme UGC videá nasadili vo výkonnostných kampaniach u dvoch rôznych klientov. Rovnaký formát, rovnaká logika testovania, dva úplne odlišné výsledky. U jedného sa UGC stalo najefektívnejším akvizičným kanálom v účte. U druhého prehralo s obyčajnou katalógovou reklamou takmer štvornásobne.

V tomto článku ukážeme dáta z oboch projektov:

  • prečo testujeme hooky,
  • čo hovoria čísla o UGC oproti statickým kreatívam a hlavne,
  • ako si ešte pred natočením prvého videa spočítať, či má UGC pre váš produkt vôbec zmysel.

Čo je UGC a čo už nie je

UGC (user-generated content) je vo výkonnostnom marketingu obsah, ktorý pre značku natočí bežný človek alebo menší tvorca a značka ho nasadí ako reklamnú kreatívu vo svojich platených kampaniach. Video vyzerá ako odporúčanie od kamaráta, nie ako reklama zo štúdia. Nekupujete dosah tvorcu ani jeho publikum, kupujete kreatívu.

Tu je zároveň hranica. Ak platíte influencerovi za to, že produkt ukáže na svojom profile, nie je to UGC, ale influencer marketing. A profesionálne produktové video s hercom nie je UGC, ale klasický spot. O tom, ako UGC vyzerá z pohľadu tvorcu, sme písali v článku Ako začať s UGC a stať sa úspešným UGC tvorcom. Tento článok je druhá strana mince: pohľad inzerenta, ktorý za videá platí a chce, aby sa mu vrátili.

Ako tvoriť UGC, aby performovalo

Najväčšia chyba, ktorú pri UGC vidíme, je natočiť jedno video a čakať, čo spraví. UGC nie je kreatíva, je to systém testovania. U klienta zo segmentu športovej výživy sme kampaň postavili takto: Každý produkt mal vlastného tvorcu a každé video bežalo v 3 verziách, ktoré sa líšili iba úvodnými sekundami, teda hookom. Zvyšok videa bol identický.

Prečo práve hook? Pretože rozhoduje o všetkom, čo nasleduje. A rozdiely nie sú kozmetické:

  • Najlepší hook dosiahol o 84 % vyšší ROAS ako najslabší variant toho istého videa. Ten istý tvorca, ten istý produkt, tá istá cieľovka, iných pár úvodných sekúnd.
  • U druhého klienta bol rozdiel ešte väčší: najlepší hook priniesol nákup 3,8-krát lacnejšie ako najhorší.

2 veci, ktoré nás naučili dáta a ktoré by sme bez testovania nevedeli:

  1. Nespoliehajte sa na to, že rozpočet rozdelí algoritmus. Meta v jednom prípade alokovala víťaznému hooku len 8 % rozpočtu reklamnej sady, hoci mal takmer dvojnásobný ROAS oproti variantu, do ktorého tiekla väčšina peňazí. Automatická alokácia optimalizuje na skoré signály, nie na váš biznis výsledok. My sme rozpočty manuálne riadili na úrovni produktov, teda reklamných sád; alokáciu medzi hookmi sme nechali na automatike Mety, a presne preto tento efekt v dátach vidno. Poučenie do ďalších testov: výkon hookov priebežne sledujte a víťazný variant podporte, automat to za vás neurobí.
  2. Thumbstop rate nie je cieľ, je to len vstupná brána. Video s najvyšším thumbstopom v celej kampani (cez 30 % ľudí sa pri ňom zastavilo) malo ROAS 77 % pod priemerom kampane a polovičnú mieru konverzie. Hook dokáže zastaviť palec, ale nedokáže predať produkt, ktorý diváka v ďalších sekundách nepresvedčí. Vyhodnocujte celý lievik: thumbstop, CTR, konverzný pomer na webe, ROAS.

K tomu jedna technická drobnosť, ktorá sa nám mimoriadne oplatila: do každej reklamy dávame utm_content s označením tvorcu aj hooku. Vďaka tomu vieme výsledky hookov overiť nezávisle v GA4. V našom prípade GA4 potvrdila víťaza z Meta reportu (najlepší hook mal aj na webe o 18 % vyššiu mieru konverzie), a to je presne ten typ istoty, ktorú pri rozhodovaní o rozpočtoch chcete.

Čo hovoria čísla: UGC vs. statika

Poďme k otázke, ktorú si kladie každý inzerent: O koľko je UGC vlastne lepšie ako statické bannery? Poctivá odpoveď znie: záleží, čo meriate a na akom publiku.

U klienta so športovou výživou bežala UGC kampaň čisto na studené publikum. Vylúčili sme všetkých návštevníkov webu za posledných 90 dní aj nedávnych zákazníkov. Statické akčné kampane v účte pritom bežali bez vylúčení, teda išli aj na ľudí, ktorí značku poznajú, a komunikovali zľavy. Napriek tomuto hendikepu:

  • UGC videá dosiahli približne 3-krát vyššiu mieru prekliku ako bežné statické akčné kreatívy v účte.
  • Cena za nákup nového zákazníka z UGC bola len o 40 % vyššia ako cena za nákup z akciovej statiky bežiacej na teplé publikum so zľavou. Akvizícia nového zákazníka takmer za cenu proma na vlastnú bázu je výsledok, ktorý sme pri studenom publiku nečakali.
  • V GA4 bola návštevnosť z UGC najlepšie konvertujúcou platenou sociálnou návštevnosťou v účte: miera konverzie o pätinu vyššia ako pri najlepšej statickej kampani.
  • Celá kampaň držala na studenom publiku ROAS 9, teda PNO okolo 11 %. Ide o predvolenú Meta atribúciu (7-dňový klik + 1-dňové zobrazenie); klikový pohľad GA4 rozoberáme nižšie.
  • Za tie čísla si však UGC pýta daň: CPM videí bolo o 57 až 92 % vyššie ako pri statikách. UGC je drahší dovoz návštevnosti, ktorý sa vracia kvalitou publika a konverziou.

A teraz protipríklad, ktorý do článkov o UGC zvyčajne nikto nedáva. U klienta s produktom v nižšej cenovej kategórii (sklo do domácnosti) mali UGC videá skvelé engagement metriky: o polovicu vyšší CTR ako katalógová reklama a thumbstop 37 až 48 %, najvyšší, aký sme v UGC kampaniach namerali.

Napriek tomu katalógový prospecting priniesol nákup 3,8-krát lacnejšie a návštevnosť z katalógu mala na webe o 79 % vyššiu mieru konverzie aj 2,1-krát vyššiu priemernú hodnotu objednávky. Ľudia sa na videách radi zastavili, ale nakupovali z feedu, kde videli produkt a cenu.

Pre poriadok: Porovnanie bolo férové, obe kampane boli akvizičné a bežali v rovnakom období, pričom UGC kampaň mala vylúčených nedávnych návštevníkov webu, žiadny remarketing.

Pozor na rozdielne čísla v analytických nástrojoch

Ešte jedna poznámka k meraniu, aby ste percentám rozumeli správne. Meta a GA4 vám na tú istú kampaň ukážu iné čísla: V našom prípade GA4 v klikovom modeli potvrdila zhruba 39 % nákupov z Meta reportu. Nie je to chyba, sú to rôzne atribučné modely (Meta ráta aj view-through konverzie). V Meta reportoch si pritom viete prepnúť atribúciu čisto na klikovú, čo odporúčame pri porovnávaní s GA4. Dôležité je porovnávať kampane v rovnakom modeli a UGC hodnotiť v oboch pohľadoch.

Odporúčame ísť pri vyhodnocovaní ešte o krok ďalej, k inkrementalite. Pri klientovi so športovou výživou sme overovali, či sa UGC kampaň na konkrétny produkt neprejavila aj na predajoch ďalších produktov z rovnakej kategórie. Porovnali sme vývoj tržieb propagovaného produktu a celej kategórie pred kampaňou a počas nej, vždy aj medziročne, aby sme očistili sezónnosť.

Efekt sa nepotvrdil plošne, pri časti kategórií sme videli náznak oživenia, inde žiadny posun. Presne preto má takáto kontrola zmysel. Povie vám, či výkon z reportov nepreceňujete. Odporúčame ju každému, kto do UGC investuje dlhodobo.

Kedy do UGC ísť z pohľadu ekonomiky

UGC nie je zadarmo. Platíte tvorcu, čakáte na produkciu, robíte varianty hookov a k tomu médiá s vyšším CPM. Aby sa to vrátilo, produkt musí uniesť 4 veci:

  1. Dostatočnú maržu a hodnotu objednávky. Jednoduchý test: Ak je realistická cena za nákup zo studeného publika vyššia ako polovica hodnoty objednávky, UGC akvizícia vám pri nízkej marži nemá z čoho zaplatiť ani médiá, nieto produkciu. Presne to sa stalo pri sklenených pohároch.
  2. Potenciál škálovania. UGC dáva zmysel pri produkte, ktorý môže kupovať široké publikum opakovane. V našej kampani mal najlepší produkt 13-krát vyšší ROAS ako najslabší pri rovnakom formáte aj publiku. Ak produkt nemá dopytový potenciál, ani najlepšie video ho nevytvorí.
  3. Rozpočet na poriadny test. Minimum, ktoré má zmysel: Aspoň 2 tvorcov, 3 hooky na video a rozpočet, ktorý každému variantu doprial dostatok konverzií na vyhodnotenie. Test jedného videa s minimálnym rozpočtom vám nepovie nič, len spáli peniaze.
  4. Dostatočný celkový rozpočet. Produkcia UGC je fixný náklad, ktorý sa musí rozpustiť v mediálnom rozpočte. Pri malom rozpočte ani dobré video neprinesie toľko konverzií navyše, aby pokrylo cenu tvorcov a variantov. Spočítajte si, koľko konverzií navyše musí UGC priniesť, aby sa produkcia vrátila, a porovnajte to s objemom, ktorý pri vašom rozpočte dokáže reálne doručiť.

Praktické odporúčanie: Skôr než oslovíte tvorcov, spočítajte si maximálnu akceptovateľnú cenu za nákup (z marže a hodnoty objednávky) a porovnajte ju s CPA, ktorú aktuálne dosahujete na studenom publiku s existujúcimi kreatívami. Ak už dnes akvizícia sotva vychádza, UGC s vyšším CPM to samo nezachráni.

V ktorých segmentoch sa dá UGC robiť

Prakticky vo všetkých. UGC nie je formát len pre kozmetiku a suplementy, je to princíp: Autentická recenzia alebo pohľad reálneho človeka na produkt či službu. Mení sa len poňatie:

  • E-commerce: unboxing, rutina s produktom, before/after, porovnanie s alternatívou.
  • Služby a lead gen: video testimonial klienta, ktorý opíše problém a výsledok, walkthrough „ako prebiehala spolupráca“, odpovede na najčastejšie námietky. Namiesto ROAS merajte cenu za lead a jeho kvalitu, teda koľko z leadov z UGC kampaní prejde do reálneho obchodu.
  • B2B a drahšie služby: UGC funguje vyššie v lieviku, ako budovanie dôvery pred retargetingom, nie ako priamy predajný nástroj.

Logika z tohto článku pritom platí všade. Testujte hooky, vyhodnocujte celý lievik, nie zastavený palec, a vopred si spočítajte, čo si produkt alebo služba môže dovoliť zaplatiť za akvizíciu.

Praktický záver

  1. UGC je akvizičný nástroj, nie univerzálna náhrada statík. Na studenom publiku u nás dosiahlo ROAS 9 a najkvalitnejšiu návštevnosť v účte. Katalógy a akčné statiky ďalej robia svoju prácu pri žatve existujúceho dopytu. Formáty kombinujte, nesúperia medzi sebou.
  2. Testujte hooky a strážte, komu algoritmus dáva rozpočet. Rozdiel medzi hookmi toho istého videa bol u nás +84 % ROAS a 3,8-krát v cene za nákup. Rozpočty sme riadili manuálne na úrovni produktov, alokáciu medzi hookmi sme nechali na algoritme.
  3. Rátajte skôr, ako točíte. Marža, hodnota objednávky, potenciál škálovania. Ak matematika nevychádza na papieri, nevyjde ani v Ads Manageri.
  4. Merajte v 2 systémoch. UTM parametre s tvorcom a hookom vám umožnia overiť víťazov nezávisle v GA4. Rozhodnutia o rozpočtoch si zaslúžia viac než jeden atribučný model.

UGC momentálne prežíva svoj hype a ten zvádza k skratkám. Dáta z našich kampaní hovoria jasne: Tam, kde produkt unesie akvizičnú matematiku, je UGC najsilnejší formát na studené publikum, aký máme k dispozícii. Tam, kde ju neunesie, je to len drahé video s vysokým thumbstopom.