Definícia

Dark social označuje zdieľanie obsahu cez súkromné kanály, ktoré analytické nástroje nevedia presne priradiť k pôvodnému zdroju. Typicky ide o odkazy, ktoré si ľudia posielajú cez Messenger, WhatsApp, Slack, e-mail, SMS alebo v uzavretých skupinách.

Keď človek klikne na takýto odkaz, analytika návštevu často zaradí medzi priamu návštevnosť. Firma tak nemusí vidieť, že jej predchádzalo osobné odporúčanie.

Popis

Veľká časť odporúčaní dnes nevzniká vo verejných príspevkoch, ale v súkromných správach. Ľudia pošlú články, produkty alebo ponuky často priamo konkrétnemu človeku, kolegovi alebo menšej skupine.

Typické kanály dark social sú najmä:

  • chatovacie aplikácie,
  • súkromné správy na sociálnych sieťach,
  • e-mail,
  • SMS,
  • interné firemné nástroje ako Slack alebo Teams,
  • uzavreté komunity a skupiny.

Pre marketing je najväčšou výzvou meranie. Ak niekto skopíruje URL článku a pošle ju kolegovi v správe, analytika nemusí rozpoznať, odkiaľ návšteva prišla. V reportoch potom môže vyzerať ako priamy vstup na web, hoci v skutočnosti vznikla na základe odporúčania.

To môže skresľovať pohľad na výkon kanálov. Niektoré články, kampane alebo produkty môžu mať väčší vplyv, než ukazujú bežné reporty, len časť ich šírenia prebieha mimo verejne viditeľných platforiem.

Firmy môžu tento efekt aspoň čiastočne odhadovať cez:

  • UTM parametre v kampaniach,
  • tlačidlá na zdieľanie,
  • krátke odkazy,
  • dotazníky typu „odkiaľ ste sa o nás dozvedeli“,
  • sledovanie nárastu priamej návštevnosti počas konkrétnych kampaní.

Tieto metódy nezmerajú dark social presne. Pomáhajú však lepšie pochopiť, že časť návštevnosti a dopytu nevzniká len z reklamy, vyhľadávania alebo verejných sociálnych sietí, ale aj zo súkromných odporúčaní.

Príklad

Firma zverejní článok o tom, ako vybrať CRM systém. Jeden čitateľ ho pošle kolegovi cez Slack, ďalší známemu cez Messenger a niekto iný ho prepošle e-mailom manažérovi vo firme.

Títo ľudia kliknú na odkaz a prídu na web. V analytike sa časť návštev zobrazí ako priama návštevnosť, hoci reálne vznikla v súkromných konverzáciách.

Dark social ukazuje, že nie celý vplyv obsahu je viditeľný v reportoch. Keď sa článok, produkt alebo ponuka šíri cez súkromné správy, môže ísť o silný signál dôvery aj vtedy, keď presný zdroj návštevy nevidno.