S pojmom natívna reklama sa stretávame v online svete čoraz častejšie. Inzerenti a agentúry začali postupne hľadať cesty, ako bojovať s fenoménom bannerovej slepoty a vedomej ignorácie reklamných zdelení zo strany zákazníkov. Riešením je práve natívna reklama. Málokto však vie, čo všetko v skutočnosti zahŕňa.

Preto sme sa rozhodli, že vám prinesieme sumár všetkého, čo by ste mali o natívnej reklame vedieť. V prvej časti ste sa dozvedeli viac o jej histórii a vývoji, v druhej sme zistili viac o affiliate kampani, influenceroch a ambasádoroch. V tejto časti vám prinášame prehľad najúspešnejších kampaní a spoluprác. Nevynechali sme ani Slovensko.   

Úspešné kampane a spolupráce

Vďaka tomu, že natívna reklama už niekoľko rokov rezonuje v ušiach vydavateľstiev, zadávateľov aj marketérov, máme k dispozícii mnoho rozličných prípadových štúdií. Vezmime si niekoľko z nich a rozoberme si, čím boli výnimočné a vďaka čomu uspeli.

Čo treba robiť?
tvoriť kvalitný obsah,
pracovať individuálne s influencermi,
dať obsahu príbeh,
písať o tom, čo zaujíma cieľové publikum.

Najznámejšia natívna reklama

Jednou z prvých a tiež najznámejších natívnych reklám v histórii, bol 1500 slov dlhý článok od NY Times o ženských väzniciach. Redaktori išli do hĺbky – pre potreby článku vyspovedali niekoľko bývalých väzenkýň. Z rozhovorov natočili video a vyprodukovali aj audio záznamy. Obsah doplnili tiež zaujímavou infografikou, dátami a tabuľkami. Išlo o reklamu na nový seriál od Netflixu – Orange is the new black.

Keďže dovtedy išlo v USA o citlivú, nedostatočne diskutovanú tému, článok spolu so seriálom spustili v krajine veľké haló. A práve to bolo ich cieľom.

Keď už sme pri Netflixe, ten natívnu reklamu naozaj miluje. Dôkazom je tento pekný spot, prostredníctvom ktorého komunikovali svoju novú šou o kúzelníkoch. Trailer dosiahol na Youtube viac ako 5 miliónov videní.

Tak ide (nekonečný) čas

Viete, prečo sa telenovela po anglicky povie „soap opera”? V 20. rokoch minulého storočia sa v rádiách (TV v tom čase ešte nebola masovo rozšírená) počas dňa vysielali nekonečné programy pre ženy v domácnosti. Tie si krátili čas starostlivosťou o deti a domácimi prácami.

Producenti preto hľadali sponzorov. Našli ich vo firmách, ako Procter and Gamble alebo Colgate-Palmolive. Keďže vyrábali pracie prášky a mydlá, išlo o perfektnú cieľovú skupinu, prostredníctvom ktorej mohli cez šikovný product placement vsugerovať svoje posolstvá. Práve takto vznikol názov mydlových opier.

Pre predstavu – telenovela Days of Our Lives, u nás známa ako „Tak ide čas”, mala v čase písania tohto textu neuveriteľných 13 461 dielov.

Bondovky

Agent 007 je kráľom natívnej reklamy vo filmoch. Product placement bol súčasťou už prvej bondovky, Dr. No, ktorá vyšla ešte v roku 1962. Niektoré značky boli vo filmoch od samého začiatku. Napr. šampanské Bollinger pil každý herec, ktorý stvárňoval tajného agenta (s výnimkou Seana Conneryho).

Niektoré značky si naopak, museli svoje výslnie kúpiť. Nebolo to jednoduché a už vôbec nie lacné. Rolexy napríklad nahradilo Seiko, tie neskôr Omega. Moment, keď sa vo filme Spectre (2015) Daniel Craig napil Heinekenu namiesto tradičného Martini, stálo firmu neuveriteľných 45 miliónov dolárov. Ten istý herec údajne odmietol 5 miliónov dolárov za použitie najnovšieho mobilného telefónu od Sony s Androidom, lebo ako povedal: „James Bond uses only the best.” 🙂

Svet sa zbláznil

Ryan mal už ako trojročný na svojom Youtube kanáli viac followerov ako Rytmus po 20 rokoch v rape. Chlapec pritom nerobí nič špeciálne. Iba otvára hračky. Aj to je však dosť na to, aby získal 16 miliónov odberateľov, 25 miliárd videní a dosiahol príjmy z reklamy vyššie ako milión dolárov mesačne. Video, kde otvára hračky z veľkonočných vajec, má viac ako 1,6 miliardy videní. Neuveriteľné.


Mnohí jeho rodičov kritizujú a obviňujú z toho, že dávajú ostatným deťom zlý príklad. Ryan totiž dostáva toľko vecí, že sa s novými hračkami pohrá niekoľko sekúnd. Odloží ich a takmer ihneď prejde k ďalším. Výrobcovia sa však naďalej predbiehajú v tom, aby rozbalil práve ich produkt. Dôvod je prostý – chlapec dokáže výrazne ovplyvniť predajnosť v obchodoch.  

Prečo je Santa oblečený v červenom?

Vedeli ste, že Dedo Mráz, po anglicky Santa Claus, nosil kedysi zelenú farbu a výzorom pripomínal škriatka? Týmto spôsobom ho v médiách popularizoval otec americkej karikatúry, Thomas Nast. Príbeh červenej farby patrí medzi najkrajšie príklady sily natívnej reklamy.

V Coca-Cole sa totiž dlho trápili s tým, že ju ľudia vnímali výhradne ako letný nápoj. Produkt však potrebovali predávať nielen počas horúcich letných mesiacov, ale aj v zime. Od roku 1931 tak míňali závratné sumy za kampane, v ktorých ľuďom postupne vsugerovali imidž takého Santu, akého poznáme dnes.

Vplyv podprahovej reklamy

Keď už sme pri Coca-Cole. Čo myslíte, dokáže natívna reklama pomôcť aj značke, ktorú pozná takmer každý? Hodnota tohto brandu sa odhaduje na 60 miliárd dolárov. Podľa magazínu Forbes ide o šiestu najhodnotnejšiu značku na svete.

V dánskej Coca-Cole si na Vianoce 2017 objednali mesačnú kampaň v sieti Strossle. Išlo o 25-tisíc klikov. Všetka reklama smerovala na ich vlastný magazín s názvom The Journey. Zaujímavá bola najmä tým, že v titulkoch neuvádzala produkt vôbec, v obrázkoch iba podprahovo.

Po kampani si výrobca nápojov v prieskume nezávislej agentúry zisťoval, ako veľmi sa dve porovnávané skupiny ľudí líšia. Pýtali sa ich rozličné otázky, napríklad: „Ktorú reklamu na sladený nápoj ste v poslednom čase videli?“

Kontrolná vzorka si na colu spomenula „len” v 13 % prípadoch. Tí, ktorí si klikli na reklamu a mali tak možnosť prečítať si aspoň jeden článok, si na ňu spomenuli v 24 % prípadoch, teda o 70 % viac. Celú case study si podrobne pozriete na Stratégiách.

Môže byť lacné zároveň kvalitné?

Počuli ste už niekedy o DILL, pop-up reštaurácii (otvorená na obmedzený čas, zväčša pár týždňov) vo švédskom Štokholme? Po tom, ako na svet prenikla informácia, že v nej bude variť 2-hviezdičkový michelinovský kuchár, bol podnik po chvíli beznádejne vybookovaný. Zákazníci si predsa chceli pochutiť na luxusných jedlách.

Prekvapenie nastalo, keď tvorcovia na konci kampane prezradili, že všetky suroviny nakúpili v diskontnej predajni LIDL. Hlavnou myšlienkou tejto kampane bol totiž odkaz, že kvalitné jedlo nemusí stáť veľa. Samozrejme, tento marketingový ťah neostal nepovšimnutý. Kampaň sa šírila rýchlosťou letného požiaru – sociálne, online aj klasické médiá boli plné článkov a príspevkov od používateľov. Pozrite si k tomu video case study:

Rozmelie sa to?

Kto by to povedal, že jednu z najlepších natívnych reklám v histórii bude mať na svedomí mixér. „Will it blend?” je videoseriál od firmy Blendtec, ktorá tieto domáce roboty vyrába a predáva. Od roku 2006 tvoria jednoduché videá, kde pomelú skutočne všetko. Od najnovších iPhonov, iPadov, samsungov, golfových loptičiek, kameňov, pukov či CDčiek Justina Biebera 🙂 Dokonca sa v ňom pokúsili pomlieť aj auto. Po súčiastkach.

Tajomstvo úspechu týchto videí tkvie v bizarnosti (prečo by chcel niekto zničiť telefón za 1200 Eur?). Ich kanál má viac ako 800 tisíc odberateľov a samotné videá prekračujú 280 miliónov videní. Kto povedal, že k takémuto typu produktu sa nedá vyrobiť žiaden obsah?

Čo sa týka kvality produkcie, na Slovensku nie sme pozadu. Práve naopak. Máme tu mnoho príkladov funkčnej a efektívnej komunikácie, ktorá prebieha prostredníctvom toho najkvalitnejšieho obsahu. Pre inšpiráciu uvádza Filip Kuna zo siete Strossle niekoľko príkladov:

Aký výtlak má ľudská závisť?

Ani domáce vydavateľstvá nechcú ostať v ústraní. Petit Press, vydavateľ denníka SME, si založil interné štúdio SME Creative, ktoré ponúka tvorbu natívnych článkov na kľúč. Okrem mnohých iných vytvorili aj reklamu na typy prác, kde zarobíte omnoho viac peňazí, ako by ste čakali.

V článku prezentujú ľudí z východoslovenských regiónov s vysokou mierou nezamestnanosti a nízkou priemernou mzdou. Tí zarábajú tisíce eur mesačne, pritom chodia na kávičky, počas obeda do fitness centier alebo sa starajú doma o malé bábätká. Skrátka práca snov.

Táto reklama pre Generali bola ich najčítanejším natívnym článkom vôbec. Mal totiž viac ako 120-tisíc videní a 600 zdieľaní, čo už je na úrovni naozaj veľkých káuz či tých najlepších spravodajských článkov, ktoré na webe sme.sk nájdete. Autori tvrdia, že kľúčom k úspechu bola typická ľudská vlastnosť – závisť. Aj takto sa dá.

Vhodné aj na tvrdé konverzie

Content marketing je behom na dlhé trate. Bolo by naivné očakávať, že napíšete jeden článok a konverzie sa vám len tak pohrnú. Napriek tomu existujú výnimky, ktoré potvrdzujú pravidlo. Takou je aj článok z dieľne Zoznam.sk na ich ženskom lifestyle portáli Feminity.sk, v ktorom písali o prírodnej kozmetike Ťuli a ťuli.

Aké boli výsledky? Článok získal takmer 17-tisíc videní s priemernou dĺžkou čítania 4 minúty a 21 sekúnd. Ľudia si klikli na odkazy v texte celkovo 3341×, teda CTR bolo takmer 20 %. Kým mal obchod pred natívnym článkom 100 objednávok za mesiac, po uverejnení článku to bolo 130 objednávok za 3 dni, pričom 120 bolo priamo z natívu. Zároveň však došlo k výraznému nárastu dopytu v partnerských predajniach.

Okolo značky vznikol buzz a tak o nej napísali aj iné domáce médiá. Zadarmo. Viacero veľkoobchodných partnerov sa začalo dopytovať distribúcie produktov. Objednávky z článku prichádzali celé mesiace po jeho uverejnení. Legenda vraví, že prichádzajú dodnes, keďže naďalej dobre skóruje v organických vyhľadávaniach.

Jediný odklik vypredal pulty

Druhým výborným príkladom natívnej reklamy ako efektívneho výkonnostného kanála je článok na Dobrých novinách s uznávaným českým psychológom. Na konci rozsiahleho textu bol jediný odklik do kníhkupectva, kde ste si mohli kúpiť jeho najnovšiu knižku.

Rozhovor mal po publikovaní obrovskú čítanosť. Len za prvých 24 hodín ho videlo 250-tisíc ľudí, ktorí ho zdieľali 47-tisíc krát. Reach na Facebooku bol v prvý deň od zverejnenia 630-tisíc používateľov. Stal sa jednoznačne najčítanejším natívnym článkom, ktorý sme doteraz na Slovensku mali.

Najpodstatnejší však bol vplyv na samotný predaj – hneď na druhý deň evidoval vydavateľ 500 objednávok a knihu čakala dotlač. Zákazníci ju tiež hľadali na webe Martinusu a Gorily, najpopulárnejších domácich knižných eshopoch, kde to potom vyzeralo takto:

Viac podrobností nájdete  v tejto case study.

Priama návštevnosť (keď ľudia napíšu adresu vášho webu priamo do prehliadača) je tá najkvalitnejšia. Lojálny používateľ skonzumuje najviac obsahu, najlepšie monetizuje, má najvyšší konverzný pomer, prípadne odporučí web svojim kamarátom a známym.

V case study pre magazín Alain Delon, sme porovnávali takúto návštevnosť s tou, ktorú im priniesol Strossle zo slovenských médií. Výsledkom bol priemerný čas 3 minúty 40 sekúnd na článok. Vďaka cappingu bol priemerný počet unikátnych návštevníkov viac ako 90 %.

Takýto výsledok nie je ojedinelý. Výborne dopadli aj médiá vo veľkom porovnaní s Facebookom. Google a Facebook používajú marketéri často ako univerzálne kladivo na všetko, pričom v distribúcii kvalitného obsahu hrajú médiá mimoriadne dôležitú úlohu.

Meme obrázky

Vtipné obrázky, tzv. mémy, sú extrémne populárnym typom obsahu. Svedčí o tom aj fakt, že domácemu meme portálu Emefka patrí dlhodobo a s obrovským náskokom prvá priečka v rebríčku médií s najväčším reachom na sociálnych sieťach. Tak prečo to nevyužiť, zvlášť ak máte produkty pre generáciu mileniálov a násťročných, ktorí sú najväčšími používateľmi adblockerov?

Dajme si rovno tri krásne ukážky z dielne Emefky:

Takáto reklama na predplatené karty Easy získala viac ako 4100 preklikov:

Vtipné reklamy na už kultové keksíky od Sedity = 5340 preklikov na súťažný web:

Najzdieľanejší príspevok roku 2017 na sociálnych sietiach. Poukážka na 100 eur mala zásah viac ako 800-tisíc ľudí. Vaše súťaže preto rozhodne nemusia byť o horibilné výhry. Práve naopak, obrovské výhry vytvárajú pocit nedosiahnuteľnosti.

Nájdite nových zamestnancov

Natívnu reklamu viete použiť aj na nájdenie nových kolegov, špeciálne ak hovoríme o ťažko obsaditeľných pozíciách. Teda už nie nudné šablónové inzeráty na pracovných portáloch, ale krásny obsah, ktorý budú čitatelia sami šíriť. Príkladom môže byť náročný kvíz o chemických prvkoch na Refresheri. Schválne, koľko správnych odpovedí budete mať vy?

Kvíz si však nakoniec vyplnilo 20-tisíc používateľov, pričom zadávateľ, farmaceutická firma GSK, oslovila najlepších hádačov s ponukou na pozíciu chemika. Dvoch ľudí sa im nakoniec podarilo nájsť a obsadiť.

Natívny banner

Vedeli ste, že aj bannerová kampaň môže byť natívna? Označuje sa takto všetka display reklama, ktorá zapadá do dizajnu webu, resp. média, na ktorom sa nachádza. Typickou ukážkou je komunikácia mobilného operátora 4ka, ktorý sa dohodol s týždenníkom Plus 7 dní na alternatívnej titulke.

Okrem toho boli v obsahu celého týždenníka viaceré odkazy na operátora a jeho nové dátové balíky, napríklad pri horoskope na tému „Čaká vás žiarivá budúcnosť”, pri TV programe, texty o slobode a podobne.

Gratulujeme, úspešne ste sa dočítali až do konca tretej časti seriálu o natívnej reklame. V nasledujúcom článku sa budeme venovať zásadám, ako natívnu reklamu nerobiť a nevyhneme sa ani jej legislatívnemu rámcu a prognózam o jej budúcnosti. Veríme, že sme vám rozšírili obzory.

Ak máte akékoľvek otázky, skúsenosti či postrehy, neváhajte sa o ne podeliť v komentároch.

Autori článku

Na tomto článku spolupracovali:

Filip Kuna
Managing Director Strossle SK & CZ (www.strossle.com)