Natívna reklama: Buzz alebo budúcnosť reklamy? (1. časť)

Slovné spojenie „natívna reklama” nás prenasleduje už niekoľko rokov. Inzerenti a agentúry začali postupne hľadať cesty, ako bojovať s fenoménom bannerovej slepoty a vedomej ignorácie reklamných zdelení zo strany zákazníkov.

Riešením mala byť práve natívna reklama. Čo to vlastne je? Ide o marketingový buzz alebo reálnu budúcnosť reklamy u nás a vo svete? Viac sa dozviete v prvej časti seriálu, kde sa budeme venovať práve začiatkom a vývoju natívnej reklamy. Nevynecháme tiež tipy na nástroje na jej podporu.

História a vývoj natívnej reklamy

Keď nazrieme hlbšie do histórie, objavíme fenomén takzvaného „product placementu”, ktorý sa rozšíril najmä vďaka filmom a televízii. Historicky však nezaostávali ani časopisy a rádio.

Video formát bol vždy ideálnym spôsobom, ako do príbehu prirodzene dostať rôzne značky, produkty či podvedome zdelované reklamné texty.

Príkladov z Hollywoodu existujú stovky. Jedným z nich je film Superman 2, kde nájdeme kamión Marlboriek či LED panel Coca Cola:

Bežné je aj to, keď sa produkty dostávajú napríklad do videoklipov:

V novodobej ére tomu veľmi dobre rozumejú aj najväčší hráči vo svete video streamingu, akým je napríklad Netflix. S narastajúcim počtom vlastnej produkcie si postupne vo veľkom vytvárajú pôdu pre natívnu reklamu.

Natívna reklama sa začala omnoho viac využívať najmä na internete. To bol impulz aj pre IAB, aby ju nejakým spôsobom zadefinovala a určila pravidlá pre jej používanie. Ešte v roku 2015 vydala „Native Advertising Playbook”.

Do kategórie natívna reklama patria podľa tejto príručky (a nielen nej) aj textové reklamy od Google či Yahoo, pretože sa prirodzene zobrazujú v kontexte toho, čo človek vyhľadáva.

Podľa IAB (rok 2015) sa teda formy natívnej reklamy dali rozdeliť do troch kategórií:

Reklama vo feede

Reklama vo vyhľadávaní

Odporúčacie widgety

Promované produkty/položky

Klasické reklamné formáty s prvkami natívnej reklamy

Ostatné – vo videách, hudbe, social postoch a pod.

Tento rok uzrela svetlo sveta aj aktualizovaná príručka natívnej reklamy od slovenského IAB. Rastúca popularita rôznych systémov na blokovanie online reklamy (AdBlocker) a fenomén bannerovej slepoty, ešte viac naštartovali alternatívne cesty v podobe natívnej reklamy.

Niektoré štatistiky hovoria, že v roku 2021 bude natívna reklama predstavovať až 74 % zo všetkých reklamných výdavkov. Trend je jasný. Stačí sa pozrieť na rozloženie výdavkov na reklamu v USA:

Druhá štatistika hodnotí doterajší vývoj výdavkov na reklamu v USA. Zároveň potvrdzuje rastúcu dôležitosť natívnej reklamy ako nového reklamného fenoménu:

Natívna reklama nie je len o prirodzene pôsobiacom reklamnom článku či darčeku pre influencera. Treba si na ňu vytvoriť stratégiu a v ideálnom prípade ju zakomponovať do komplexného mediamixu. Tejto téme sme sa už venovali v jednom z našich predchádzajúcich videoblogov.

Ak to stručne zhrnieme, natívna reklama nie je len buzz, ktorý sa tu nedávno objavil a snaží sa od inzerentov vytiahnuť čo najviac peňazí. Je to dlhodobo vyvíjajúci sa fenomén v reklamnom priemysle, ktorý sa v poslednom čase omnoho viac formalizoval a zdigitalizoval. Treba s ním preto rátať aj do budúcnosti.

Nástroje na podporu natívnej reklamy

Natívna reklama nie len o článkoch a obsahu. V súvislosti s ňou sa rozvinuli aj rôzne nástroje, ktoré ju nielen šíria ďalej (reklamné siete), ale podporujú tiež ekosystém reklamy ako takej.

Influencer marketing

Práca s influencermi je dôležitou súčasťou natívnej reklamy a stratégie. Aby sme však vedeli správne vyhodnotiť ich dosah a prípadný efekt, treba na to použiť relevantný nástroj. Ponúkame niekoľko tipov:

Referral marketing a tracking

Pri práci s natívnym obsahom je dôležité, aby sme vedeli merať výsledok. Často ide o  kombináciu plateného PR, influencerov a referralov. Súčasťou práce s influencermi zvykne byť aj progresívne odmeňovanie podľa výsledkov kampane.

V tomto prípade sa zíde nástroj na meranie týchto výsledkov. Vybrali sme niekoľko z nich:

Reklamné siete na šírenie natívnej reklamy

S reklamnými sieťami, ktoré sú vyslovene určené na prácu s natívnym obsahom, sa roztrhlo vrece. V našich končinách je najznámejšou z nich Strossle.com, ktorá sa etablovala veľmi rýchlo. Postupne sa jej podarilo získať tie najväčšie mediálne domy.

Princíp siete Strossle je jednoduchý. Prirodzenou a nenásilnou formou „podhodí” čitateľovi iné články, ktoré by ho mohli zaujímať na základe jeho profilu a obsahu. No a niektorý z nich môže byť sponzorovaný.

Dashboarding kampaní je prehľadný a ukazuje výkonnosť testovaných článkov (pokojne v AB verzii pre porovnanie výkonnosti napríklad obrázkov):

Strossle však nie je jediná sieť, ktorá je k dispozícii. Pripravili sme vám jednoduchý prehľad:

Gratulujeme, úspešne ste sa dočítali na koniec prvej časti. Téme natívnej reklamy sa však budeme venovať aj naďalej. V pokračovaní článku sa dozviete viac o affiliate kampani a efektívnom využití natívnej reklamy. Nevynecháme ani silu influencerov a ambasádorov.

Budeme radi, ak sa so svojimi skúsenosťami, tipmi a radami podelíte v komentároch.