Ak ste nikdy nevytvárali novú identitu, web či claim, je veľmi ťažké si predstaviť, koľko práce je za tým. V agentúre na brandingu zvyčajne pracuje celý tím ľudí: kreatívci, grafici, stratégovia, programátori… Čo všetko sa za týmto procesom skrýva?

Na začiatok je dôležité povedať, že tento článok nechce byť Bibliou. 🙂 Existuje viac spôsobov, ako sa dopracovať k peknej, funkčnej a príjemnej identite.

Veci sa dajú robiť „na kolene“ a môžu vypáliť veľmi dobre. Ako vyštudovaný matematik som však fanatickým fanúšikom premyslených stratégií a postupov. Verím, že keď sa niečo uchopí poriadne od začiatku, zvýši sa tým šanca na úspech.

Lesson Studying GIF

Vo Visi si dávame záležať na budovaní samotného brandu, definovaní identity. Texty a vizuál vytvárame na základe dialógu s klientom a pochopenia jeho značky, nielen podľa toho, čo sa nám páči a „čo by mohlo fungovať“.

Brand DNA – ako prvá sa vytvára identita

Nultým krokom je kontakt agentúry s klientom – najskôr cez obchodníka a Account Managera, prípadne Project Managera. (Nie každá agentúra má obchodníkov, Visi je skôr výnimka.) Spravidla Account Manager potom spíše brief, čiže krátky úvod do projektu, informácie o klientovi, jeho požiadavkách a predstavách.

Vo Visi sa ku každému projektu vytvára nový tím na základe našej vyťaženosti a preferencií. V tomto bode vstupuje do deja Kika, vedúca kreatívneho tímu, a vyberá na projekt tých správnych ľudí.

Nasleduje stretnutie s klientom, prípadne rovno tvorba brand DNA.

Dna GIF

Čo sa skrýva za týmto čarovným biochemickým názvom? Brand DNA je podrobne definovaná a opísaná, konzistentná identita značky. O ňu sa značka opiera v komunikácii, kreatíve, tvorbe obsahu na web či sociálne siete, cielení atď. Slúži hlavne na to, aby sme my (a klient tiež) pochopili značku a na základe toho pripravovali ďalšiu komunikáciu.

V rámci brand DNA identifikujeme kompetencie, hodnoty a vášne značky.

  • Kompetencie sú racionálne argumenty, prečo by si ľudia mali vybrať práve túto značku. Sú podobné ako USP (Unique Selling Points). Sem napríklad patrí výhodný pomer cena-výkon, silné know-how či dostupnosť.
  • Vášne sú, naopak, emocionálne argumenty v prospech značky, ako napríklad individuálny prístup k zákazníkom, zodpovednosť či transparentnosť. Toto sú niekedy dosť vágne pojmy, ktoré pre každého klienta môžu znamenať niečo úplne iné. Preto sa ich pri tvorbe brand DNA-čky snažíme detailnejšie rozpracovať.
  • Hodnoty sú pojmy, za ktorými si značka vždy bude stáť. Sú dôležité pre ňu samotnú, nie pre koncových zákazníkov. O tom, aké sú napríklad naše hodnoty vo Visi, si môžete prečítať v Julkinom článku.

Tvorba brand DNA prebieha v dvoch etapách. Tou prvou je niekoľkohodinové stretnutie s klientom, kde sa ho pýtame naozaj na takmer všetko: ako vyzerá jeho bežný deň, akí sú jeho zákazníci, aké ciele by rád dosiahol…

Väčšinou sa naši klienti rozhovoria sami, my len dávame doplňujúce otázky a usmerňujeme dialóg. 🙂 Zo strany Visi je spravidla prítomný obchodník, Account Manager a kreatívec/kreatívci (väčšinou copywriteri).

Na konci stretnutia si klient vyberie 3 kompetencie, 3 hodnoty a 3 vášne. Znie to ako rýchle a bezbolestné nasadenie korunky na celý proces?

Omyl. Človek je totiž vyberavý tvor.

Hovorievame preto klientom, že zvyšných n – 3 kompetencií, hodnôt a vášní nikam nevyhadzujeme a kedykoľvek si ich môžu znova pripomenúť. 🙂 Iba si vyberú tri z každej skupiny, okolo ktorých spoločne postavíme kompletnú značku.

Druhá etapa brand DNA je spracovanie podkladov zo stretnutia, zvyčajne rukou kreatívca. Hotová déenáčka potom slúži ako výborný podklad ku claimu a dizajn manuálu.

Claim, dizajn manuál a ToV – základy komunikácie značky

Claim (alebo tagline) si ľudia často mýlia so sloganom. Kým sa však slogan viaže k dočasným kampaniam, claim sa používa pre značku ako takú.

You Die When We Say You Die Colin Jost GIF by Saturday Night Live

Claimy, bohužiaľ, len tak jednoducho nevypadávajú z brand DNA-čiek. My však veríme, že práve vďaka nim sa vytvárajú dobré, výstižné a kreatívne claimy. Logicky, čím viac o danej značke viete, tým menšia šanca, že vkĺznete do stereotypov a klišé. Tým je ľahšie nájsť to výnimočné „dačo“, čo sa potom dá použiť v claime.

Pred tvorbou webu sa pripraví tzv. dizajn manuál, ktorý, podľa článku našej grafičky Zuzky, „slúži na to, aby ďalšia práca s logom i prvkami identity bola konzistentná a aby sa celá vizuálna identita časom nerozpadla v nesúrodých podobách tlačovín, bannerov a podobne“. Je to súčasne aj návod pre ďalších grafikov, ktorí v budúcnosti budú pracovať s brandom.

Analógiou dizajn manuálu pre copywriterov a správcov sociálnych sietí je Tone of Voice. V ňom si definujeme, akým štýlom sa bude značka prihovárať svojim zákazníkom, či bude tykať alebo vykať, slová a frázy, ktoré sa môžu, respektíve nemôžu používať… Záleží na konkrétnom prípade, ako detailne (a či vôbec) sa ToV vypracuje.

Keď už máme claim, identitu, dizajn manuál a prípadne aj ToV, prichádzajú na rad ďalšie kroky: sociálna komunikácia, stratégia a tvorba webu so SEO, PPC kampane, analytika…

Keď sa vytvára web, v prvom rade by sa vždy malo stanoviť:

  • čo má web dosiahnuť,
  • čo je jeho obsahom,
  • aká bude cesta návštevníka.

Na to slúži wireframe, ktorý pripravuje grafik v spolupráci s copywriterom a stratégom. Často sa však používajú placeholdre alebo starý dobrý lorem ipsum. Až keď sa schváli wireframe, začne sa vytvárať grafika, písať text a kódiť.

Väčšinou sa copík nemôže príliš „odtrhnúť z reťaze“, na to dohliadajú SEO manažéri. Viac o tom, ako myslieť na SEO (a návštevníkov) ešte pred spustením webu, si prečítate v Marcelovom článku.