Brand, to nie je len pekné logo
V DOBROM AJ V ZLOM – O ÚSPEŠNOM BRANDE SA HOVORÍ
Málokedy sa vizuálnej stránke brandu venovalo toľko pozornosti ako začiatkom septembra, keď Google predstavil svoje nové logo.
Nielenže sa rozpútala odborná diskusia o vydarenosti/nevydarenosti jeho novej podoby, ale stalo sa na chvíľu predmetom bežného rozhovoru aj u laickej verejnosti aspoň v rovine páči-nepáči.
Či už sa brandingu venujeme profesionálne, alebo nie, brand pôsobí na nás všetkých. Cez víkend som pila burčiak z milkovofialového plastového pohára a chutil dosť zvláštne – sladko. 🙂 Skoro ako čokoláda. 🙂
Ľudia sa pri produktoch často nerozhodujú podľa ich reálnej hodnoty, ale podľa hodnoty, ktorú vďaka vnímaniu značky produktom prisudzujú.
Väčšina ľudí si pod vizualitou brandu predstaví logo. Je to obyčajne prvá vec, ktorá sa asociuje s brandom celkovo. Vaše emócie k danej značke môžu byť rôzne, môžu mať dokonca i podobu chuťového alebo zvukového vnemu, ale u veľmi známych brandov logo takmer určite budete vedieť identifikovať. A nielen to – pri tých úplne najznámejších budete vedieť k brandu priradiť i rôzne varianty loga, prípadne i paródiu či kritiku na motívy pôvodného loga, podobne, ako je to napríklad v prípade tejto kritickej grafickej adaptácie loga Coca cola, ktoré vytvoril dizajnér Fabio Pantoja.
zdroj: www.behance.net/gallery/29202777/Uncover-the-Truth
Logo Coca-Coly pretvorené do štylizovanej infografiky o tom, ktoré orgány ľudského tela nápoj Coca-Cola poškodzuje. Pekne demonštruje dokonalú rozpoznateľnosť chronicky známeho loga a zároveň aj kontroverzné emócie, ktoré sa s produktom, a tým pádom i s brandom spájajú.
Emócie, ktoré váš brand v ľuďoch vyvoláva, máte vytvorením tej správnej vizuálnej identity (čiastočne) vo svojich rukách. V prípade Coca-Coly sa bude značka aj pri vynaložení veľkej námahy a prostriedkov len ťažko spájať napríklad s pozitívnym vplyvom na zdravie, musí sa teda spoliehať na iný druh pozitívnych konotácií.
Môže pracovať (a pracuje) s tým, že ponúka tradičný nápoj. Tradícia, rodina, prestávka v usilovnej práci, osvieženie – to sú hodnoty a pocity, s ktorými sa nápoj a značka u cieľovej skupiny spája. Dosahuje to napríklad aj tým, že vizualitu svojej základnej identity takmer neinovuje – typické písmená používa už viac než 100 rokov, červenú farbu viac než 50. Produkt sa nemení, receptúra ostáva rovnaká, nemení sa teda ani logo, ktorého stálosť udržuje dôveru v daný produkt. Presne naopak a rovnako úspešne to je v prípade Googlu, ktorý ako firma profilujúca sa ako líder v technologických inováciách, svoje logo neustále mení a prispôsobuje.
Zdroj: http://www.coca-colacompany.com/slideshow-vintage-coca-cola-bottle-print-ads#1931-santa-cardboard-cutout-artwork-by-haddon-sundblom
IDENTIFIKUJTE DUCHA VAŠEJ ZNAČKY
Dobrý branding, ako má Google a Coca-Cola, je o identifikovaní ducha brandu a nájdení vhodnej formy na jeho vyjadrenie – identity.
Predstavte si fázu analýzy a prieskumu ako diagnostiku u lekára. Ak sa v tomto kroku netrafíme, nepomôže ani tá najlepšia liečba, v našom prípade na prvý pohľad skvelá identita a logo.
Ako môžeme vytvárať brand (pocit zo značky) u potenciálnych klientov smerom von, keď si sami nie sme istí, čo chceme komunikovať? Aké informácie a emócie chceme šíriť, keď náš brand nemá „dušu“, „osobnosť“? Preskočiť túto dôležitú fázu a prejsť skratkou rovno k vytváraniu loga môže byť chybou, ktorá sa nemusí vyplatiť.
Najjednoduchšie sa, samozrejme, komunikuje pravdivo. Ak ste Coca-cola a brigáduje pre vás Santa Claus a váš brand má väčšiu hodnotu ako váš produkt ako taký, dovoliť si môžete, čo chcete, napríklad aj smiať sa takýmto vyhláseniam. Ak sa ale snažíte preraziť s novou značkou, niet lepšej rady, ako snažiť sa nájsť skutočnú kvalitu a hodnotu vášho projektu i jeho výnimočnosť oproti konkurencii.
Späť k nášmu postupu. Ak máme za sebou marketingovú analýzu a dostali sme sa k identifikácii „základnej osobnosti“ nášho brandu, zvyčajne nastupuje hľadanie správneho názvu. Je to mimoriadne dôležitý krok, ktorý by si zaslúžil samostatnú kapitolu. Keď je tento krok úspešne dokončený, môže sa pristúpiť k reálnemu zviditeľňovaniu brandu. Dôkladný brief s dizajnérom alebo zodpovednou osobou je povinný. Prečo neskúsiť okrem rozhovoru a dotazníka napríklad „mind mapping”? Pomôže to obom stranám naštartovať zhmotňovanie značky.
BRANDING NIE JE LEN LOGO, LOGO NIE JE LEN PEKNÝ OBRÁZOK
Na základe informácií, ktoré dizajnér dostane, môže začať uvažovať vizuálne a v širších súvislostiach. Aký štýl zodpovedá duchu daného brandu? Aký typ fontu by bol v súlade s týmto štýlom? Aká farebná paleta najlepšie vyjadruje želané emócie? Aké sú súčasné trendy v brandingu, ktoré by mohli mať vplyv na vizuálnu podobu značky?
Dizajnér sa môže pustiť do náčrtov loga. Na mysli by mal mať niekoľko zásad, ktorých by sa mal pri tvorbe loga držať.
1) Jednoduchosť
Logo je najvýraznejšia a najikonickejšia časť identity, odvíja sa od neho všetko ostatné. S jednoduchým logom sa dobre pracuje a spĺňa aj viaceré nižšie spomenuté kritéria – je dobre zapamätateľné, výrazné, je dobre použiteľné vo viacerých variantoch.
2) Zapamätateľnosť
Keď si zákazníci vaše logo zapamätajú, podarilo sa vám zasiať prvé semienko, aby váš brand začal existovať niekde inde, ako len vo vnútri vašej firmy a agentúry, ktorá vašu značku vytvára. Ak sa vám takéto logo podarí vytvoriť, hurá!
3) Vhodnosť a primeranosť
Kľúčová niekoľkokrát spomenutá analýza a brief. Dá sa nimi predísť krokom vedľa a neadekvátnym realizáciám. Je dobré si uvedomiť, že logo nemusí priamo a doslova vysvetľovať, čomu sa firma venuje. Jednak to zvyčajne nie je veľmi nápadité a pravdepodobne už podobný prístup zvolila konkurencia. Logo znesie metaforu, jemné klišé, odkazy a náznaky, jeho vnútorná logika nemusí byť úplne priamočiara. Obuvnícka firma nemusí mať nutne v logu siluetu topánky. A, samozrejme, jeho súčasťou nemusí byť vôbec symbol ani ikona.
4) Všestrannosť a adaptabilita
Dobrý dizajnér berie pri tvorbe loga do úvahy všetky médiá, na ktorých sa logo môže objaviť. Nebude veriť klientovi, ktorý tvrdí, že web určite nechystá a stačí mu, aby logo dobre vyzeralo vytlačené na vizitkách. Vezme do úvahy tlačoviny aj digitálne média, veľké a aj malé formáty. Okrem rôznych aplikácií loga treba uvážiť i charakter firmy (produktu/projektu), pre ktorú sa identita vytvára. Čím komplexnejší je charakter brandu, tým adaptabilnejšie musí byť logo. Treba myslieť vopred na potenciálne varianty, ktoré sa možno budú z loga v budúcnosti odvodzovať.
5) Nadčasovosť
O logu treba uvažovať podobne ako o tetovaní. Musí sa vám páčiť, musí z vás vyjadrovať to podstatné, malo by byť estetické podľa vašich kritérií. A hlavne by bolo skvelé, keby sme si uvedomili, že odstraňovane laserom nie je úplne efektívne a že rebranding je náročný proces, ktorý nesie v sebe riziká a otázniky.
Podobne ako pri tetovaní sa netreba hneď namotať na nejaký trend, ale skúsiť rozmýšľať v horizonte aspoň niekoľkých rokov.
Mimochodom, vedeli ste, že slovo branding pôvodne označuje bolestivé značkovanie dobytka?
6) Výnimočnosť a výraznosť
No a napokon, keďže nechcete, aby vaša značka zapadla nepovšimnutá medzi ostatnými, potrebujete sa niečím odlišovať, byť výnimoční a práve také by malo byť aj logo i celková identita. Jednotný recept, ako to dosiahnuť, neexistuje. Z bravčového budú skvelé rezne, ale už o niečo horšia torta 🙂
Určite však pomôže už toľko spomínaná úvodná analýza a dobrá komunikácia.
IDENTITA
Vytvorením loga sa vytváranie vizuálnej identity nekončí (alebo by sa v ideálnom prípade nemalo). Okrem rôznych variácií loga (jednofarebné, invertované, jeho rozvinutý i menej rozvinutý variant a podobne) sa pracuje i s ďalšími prvkami. Tie sa definujú v dizajn manuáli, ktorý slúži na to, aby ďalšia práca s logom i prvkami identity bola konzistentná a aby sa celá vizuálna identita časom nerozpadla v nesúrodých podobách tlačovín, bannerov a podobne. Slúži tiež ako návod pre ďalších ľudí, ktorí budú s prvkami CI pracovať.
Čo všetko tvorí identitu daného brandu, je veľmi individuálne. Určite však každá identita bude mať svoj font (alebo viacero fontov), farebnú paletu a spôsob aplikácie loga. Ďalej to môže byť napríklad set ikoniek, ilustrácie, rôzne patterny a vzory. Môže sa rozvíjať podoba tlačovín, obalu produktu alebo umiestnenie značky na produkte, webdizajn, vizuálna podoba komunikácie na sociálnych sieťach, ppc bannery, bilboarodové kampane, spoty alebo aj spôsob, ako brand vhodne umiestniť vo virálnej či guerilla kampani.
To všetko by malo byť usporiadané logikou, ktorú dizajnér alebo tím dizajnérov a ďalších odborníkov navrhne v súlade s duchom brandu. Výsledná identita by mala fungovať tak, že aj keď odstránite logo, je stále rozpoznateľná a priraditeľná k značke.
Vidíme teda, že formovanie brandu a jeho vizuálnej stránky je komplexný a zároveň vzrušujúci proces. Nesnažte sa ho nasilu urýchliť. Myslite na to, že identita je na začiatku vašou jedinou komunikačnou plochou. Ak pohoríte tu, váš zákazník sa možno už nikdy nedozvie, aké skvelé produkty a služby ponúkate. Želám veľa šťastia a trpezlivosti!