SERM (Search Engine Reputation Management – reputačný manažment vo vyhľadávačoch) je súčasťou online reputačného manažmentu (ORM) a ten spadá do všeobecného reputačného manažmentu (RM). Nielen na Slovensku, ale aj v zahraničí ide o často podceňovanú oblasť. Firmy sa zvyknú spamätať až vtedy, keď majú vo vyhľadávačoch vážne reputačné problémy. Oveľa lepšia je preto prevencia.

SERM ako súčasť nákupného cyklu

V online marketingu existuje viacero modelov nákupného cyklu, ktoré spočívajú v rôznych fázach. Spravidla všetky majú jednu z nich označenú ako zvažovanie, premýšľanie ap. Napr. model SEE THINK DO CARE (STDC).

Všetky fázy STDC majú svoje špecifiká. Najširšie publikum sa týka prvej fázy: SEE. Je pomerne jednoduché a lacné ľuďom niečo ukázať či odpromovať, napr. v podobne reklamného bannera.

Ak sa človek dostane do užšej skupiny – do fázy premýšľania – môžeme si gratulovať, ale od víťazstva je ešte ďaleko. Previesť ľudí z fázy premýšľania do fázy rozhodnutia urobiť nákup/objednávku je oveľa náročnejšie i drahšie. Zároveň už môžeme narážať na limity malého trhu.

V tejto fáze by mali zapracovať už iné formy marketingu. Jednou z nich je potreba ustrážiť si reputáciu svojej značky. Ak začne potenciálny zákazník zisťovať cez vyhľadávače vašu reputáciu a je zlá alebo priemerná, ku konverziám dochádza v menšej miere, ako by mohlo.

SERM a STDC Reputačnými problémami vo vyhľadávačoch môžete však prichádzať aj o obchodných partnerov, potenciálnych či reálnych zamestnancov, sťažovať prácu a zhoršovať výsledky obchodnému oddeleniu, vytvárať predsudky pri stretnutí s novinármi, vyznieť horšie v porovnaní s konkurenciou atď.

Reputačný stav má, jednoducho, dopady na zisky.

Pozoruhodné je, že pri rôznych modeloch nákupného cyklu, vrátane STDC, SERM nebýva zaradený. Často sa pri tvorbe marketingového mixu na SERM ani nemyslí a táto oblasť sa ešte stále vo všeobecnosti opomína.

V tomto článku si ukážeme, ako zvykneme pri SERM projekte postupovať.

Metodika a postup pri SERM projekte

1. Zisťujeme, čo sa hľadá v súvislosti so značkou

Zaujíma nás, aké konkrétne výrazy zadávajú ľudia vo vyhľadávačoch v súvislosti s danou značkou. Využívame na to napríklad nástroj Ubersuggest.

2. Z výrazov vyberáme také, ktoré súvisia s reputáciou

Reputačné výrazy sú najmä značka + recenzie, skúsenosti, diskusia, referencie, názory ap. Zo súboru výrazov z predošlej časti však môžeme natrafiť na rôzne ďalšie netypické výrazy, preto sa nestačí obmedzovať iba na klasické kombinácie. Dôležitý je tiež kľúčový výraz obsahujúci iba samotnú značku. Mnohí ľudia zisťujú reputáciu firmy zadaním iba samotnej značky.

3. Zisťujeme priemernú mesačnú vyhľadávanosť reputačných výrazov

Po vytriedení súboru reputačných výrazov nás zaujíma, koľko ľudí ich v priemere mesačne vyhľadáva.

S výnimkou samotnej značky ide vo všeobecnosti o veľmi nízke čísla, neraz dosahujú hodnoty pod 10. Sú však mimoriadne dôležité a s nárastom povedomia o značke prirodzene rastie aj vyhľadávanosť reputačných výrazov.

Ak niekto zadá samotnú značku, väčšinou sa chce iba prekliknúť na danú stránku. Ak niekto zadá napríklad kombináciu „značka skúsenosti“, tak je pravdepodobné, že zvažuje, či využije služby daného subjektu alebo kúpi nejaký produkt. To, čo sa následne vo vyhľadávaní zobrazí, môže mať kľúčový význam pre rozhodnutie.

Na zistenie priemernej mesačnej vyhľadávanosti vieme využiť nástroje ako Ubersuggest, Keyword Planner od Google Ads alebo Marketing Miner.

Okrem toho existujú rôzne príbuzné longtailové výrazy, ktoré pri analýzach ani nemusíme zachytiť, ale ich vyhľadávanosť spolu tvorí zaujímavé číslo.

4. Definujeme problémové a potenciálne problémové kľúčové výrazy

Na základe predošlých krokov si určíme definitívny súbor výrazov, ktorými sa budeme ďalej zaoberať. Môžu sa na 100 % prekrývať s výstupom z druhého kroku alebo môžu byť zúžené.

5. Analyzujeme sentiment v SERP-e

Najlepšie v inkognito režime sa pozeráme na to, ako vyzerajú stránky s výsledkami vyhľadávania (SERP – Search Engine Results Page) po zadaní jednotlivých výrazov. Je lepšie sa pozerať na prvých 20 výsledkov, resp. prvé dve strany, aby sme zachytili, či sa niečo nenachádza na nižšej pozícii s rizikom postupu vyššie na prvú stranu výsledkov.

Keďže ľudia sú vo všeobecnosti trochu povrchní, sentiment na škále pozitívny/neutrálny/negatívny určujeme väčšinou iba na základe samotného výsledku vo vyhľadávaní, lebo to je pre mnohých návštevníkov to nosné.

Každý výsledok je však potrebné zhodnotiť detailnejšie. Od toho sa totiž odvíjajú ďalšie kroky.

Pri hodnotení môžeme namiesto sentimentu určiť aj, že ide o výsledok nesúvisiaci – irelevantný k danej značke.

Niektoré segmenty majú vo všeobecnosti na internete povesť horšiu ako iné a vnímanie klientov môže byť odlišné od nášho hodnotenia sentimentu. Preto je dôležité nechať klienta naše výstupy prejsť a meniť.

SERP – VÚB skúsenosti

Keď si pozrieme napríklad vybrané výsledky po zadaní výrazu „vúb skúsenosti“, tak prvý výsledok z ukážky vyššie má sentiment skôr negatívny, pre niekoho neutrálny. Druhý je skôr pozitívny, pre niekoho môže byť neutrálny. A tretí je typicky negatívny, hoci celkový obsah po zobrazení celého textu tak vyznieť nemusí.

Väčšinou sa stáva, že mnoho výsledkov sa zobrazuje súčasne pri viacerých vytipovaných výrazoch, keďže výrazy ako recenzie, skúsenosti, referencie sú do určitej miery synonymá a návštevníci čakajú podobný obsah.

6. Navrhujeme súbor krokov, ako postupovať ďalej

Keď vieme už aj po konzultácii s klientom, čo sú neželané a želané výsledky, tak sa následne zamýšľame nad možnosťami, čo s nimi.

Tvorba stratégie je potenciálne najkreatívnejšia časť projektu.

Môže ísť o také neprimerané zásahy do dobrého mena, že vec posúvame na právnikov, aby sa skontaktovali s vlastníkmi webu či autormi textu so žiadosťou, aby obsah stiahli.

V niektorých prípadoch vieme využiť tzv. právo na zabudnutie či relatívne nové nariadenie o ochrane osobných údajov (GDPR).

Málokedy však v realite pri týchto situáciách sú možnosti právnej ochrany na strane klienta.

Ak ide o diskusné fórum, môžeme mobilizovať klienta, aby primerane reagoval a výsledný sentiment tak aspoň zmiernil.

Tých možností je naozaj veľa.

Všetko treba premyslieť tak, aby akékoľvek reakcie situáciu ešte nezhoršili.

Oveľa lepším prípadom je, keď klient v danom čase nemá vážne reputačné problémy. Je lepšie sa zamerať na zlepšenie reputácie a preventívne aktivity. Výborné výsledky vieme dosiahnuť oveľa ľahšie.

Nasledujúce aktivity zabezpečia minimalizáciu škodlivých dopadov prípadného vzostupu negatívnych zmienok v budúcnosti.

7. Navrhujeme nový obsah reflektujúci vyhľadávacie dopyty

Väčšinou však nosná časť priamych aktivít smeruje k tvorbe nového obsahu. Keďže ide najmä o organické výsledky vo vyhľadávaní, žiadajú sa tu seriózne skúsenosti zo SEO oblasti, najmä schopnosť obsahom empaticky reflektovať definované vyhľadávacie výrazy a vedieť vhodne určiť miesta na publikovanie.

V praxi sa najčastejšie dostávame do kolízie s vytýčenou komunikačnou stratégiou klienta i s jeho PR agentúrou, lebo SERM aktivity sú často niečo nepoznané a zvláštne.

Vedieme klienta k tomu, aby otváral témy, ktoré otvárať nechce, alebo ho vedieme k tomu, aby uchopil niektoré témy spôsobom, akým ich uchopiť nechce. Musíme mu vysvetľovať, že tých tém sa chytá niekto iný a jeho záujmy pri tom rozhodne nezohľadňuje. Že naším cieľom nie je robiť okolo tých tém mediálny humbug, ale poskytnúť ich iba tým pár ľuďom, ktorí ich aktívne hľadajú a v danom momente spracovanie daných tém má kľúčový význam pre ich ďalšie rozhodovanie.

Spravidla navrhujeme prítomnosť a aspoň sporadickú aktivitu na tých sociálnych sieťach, na ktorých doteraz klient nefiguruje. Vhodné je tiež blogovanie na rôznych platformách. Okrem textov sú v hre aj videá.

8. Navrhujeme miesta, kde sa nový obsah publikuje

Ak je optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) o budovaní veľa kvalitného obsahu na jednej doméne, tak reputačný manažment vo vyhľadávačoch (SERM) je o budovaní málo obsahu na mnohých kvalitných doménach.

Intuícia posilnená skúsenosťami v SEO má väčší význam ako rôzne metriky na meranie hodnoty domény.

V praxi sme neraz limitovaní klientovým rozpočtom.

A v praxi sme tiež často negatívne prekvapení z toho, ako niektoré médiá nie sú schopné publikovať platené PR články s vyplnením dnes už štandardných parametrov: odlíšiť Title od h1 (nadpisu prvej úrovne), definovať vlastný meta popis, definovať OG dáta ap. Pri výbere médií či platforiem treba tieto veci zohľadňovať, prípadne s médiami komunikovať nad bežný rámec.

Ak ide o výraz samotnej značky, potom iba samotné profily sociálnych sietí dokážu niekedy pomôcť pri vykrývaní výsledkov . Podobne vie pomôcť aj podstránka značky na Wikipedii či zmienky v kvalitnejších katalógoch ako aj rôzne mikrostránky klienta ap.

Pri reputačných výrazoch, čiže kombinácii značky a výrazov ako skúsenosti, recenzie, diskusia ap., je dôležité cieliť obsah najmä na miesta zjavne mimo kontroly klienta, aby zdroj vyznel objektívnejšie.

Niektorý obsah navrhujeme publikovať ako platené PR správy, iný sa môže prácne vybaviť ako natívny obsah, časť navrhneme umiestniť na miesta, ktoré ako agentúra vlastníme, časť na blogových platformách či sociálnych médiách dostupných zdarma atď.

9. Vytvára sa a publikuje obsah

Samotný obsah vytvárame buď my alebo klient, či jeho PR agentúra. Nevyhnutne však pod naším dohľadom.

Obsah publikujeme väčšinou v najbližších mesiacoch. Zastrešujeme aj komunikáciu s médiami.

Ak si vytvára obsah klient či jeho PR agentúra, v praxi sa väčšinou dostávame do sklzu. Ide neraz o taký typ obsahu, na ktorý nie sú copywriteri zvyknutí.

10. Posilňujeme obsah pomocou linkbuildingu

SERM, podobne ako SEO, je skôr behom na dlhú trať.

Čím sú domény silnejšie, obsah vzhľadom na doménu relevantnejší a čím lepšie reflektuje vyhľadávací výraz, tým skôr sa daný obsah objaví v prvej desiatke výsledkov a menej treba taký výsledok posilňovať systematickým a dlhodobým linkbuildingom.

V praxi je však často linkbuilding potrebný. Na rozdiel od SEO sa nerealizuje na rôzne podstránky v rámci jednej domény, ale na rôzne podstránky v rámci rôznych domén.

Okrem obsahu, ktorý vznikol z iniciatívy SERM projektu, využívame aj obsah, ktorý je už dlhšie vytvorený a má pozitívny alebo neutrálny sentiment. Ten sa pomocou budovania spätných odkazov snažíme tlačiť hore tiež.

Pri takom obsahu je však riziko, že jedného dňa zmení web štruktúru URL a nezabezpečí správne presmerovanie starých URL na nové. Alebo že zanikne. Alebo, najmä ak ide o otvorenú diskusiu, sa obsah natoľko zmení, že bude vytvárať sentiment negatívny.

Takže k cudziemu obsahu treba pristupovať obozretne.

11. Vývoj a výsledky priebežne vyhodnocujeme

V rámci SERM projektu priebežne zisťujeme, ako sa situácia vo výsledkoch vyhľadávania vyvíja. Či obsah, ktorý v rámci SERM cieľov vznikol, sa presadil, a ako sa menia pozície jednotlivých stránok.

Cez Google Alert zisťujeme nové zmienky, ktoré sa objavujú vo výsledkoch vyhľadávania a priebežne hodnotíme, či predstavujú reputačný problém, ktorý vyžaduje reakcie, alebo nie.

12. Podľa situácie jednotlivé kroky opakujeme

V rámci veľkosti projektu a dĺžky trvania projektu niektoré kroky pravidelne opakujeme a niektoré opakujeme podľa meniacej sa situácie či vývoja.

SERM projekty sú vždy špecifické

SERM projekty sú veľmi individuálne. Aj charakter problémov s reputáciou vo vyhľadávačoch býva často rôzny. Takmer pri každom projekte prichádzame s niečím špecifickým, čo vyplynie zo situácie, ale tiež z možností klienta.

V minulosti sme riešili najmä prípady, keď o nejakej značke bolo umelo vytvorených veľa negatívnych zmienok a zobrazovali sa na Googli hneď po zadaní značky. Také prípady sa dali riešiť relatívne ľahko.

Dnes by boli takéto riešenia náročnejšie, a preto je v rámci SERM projektov oveľa dôležitejšie zamerať sa na prevenciu. Čiže nehasiť problém, keď vznikne, ale robiť systematické aktivity ako svoju reputáciu vo vyhľadávačoch zlepšiť a váhajúcich potenciálnych zákazníkov/klientov tak vo väčšej miere skonvertovať na reálnych.