Natívna reklama: Buzz alebo budúcnosť reklamy? (4. časť)

Rastúcou popularitou a penetráciou sociálnych sietí sa medzi ľuďmi začali formovať moderní influenceri. Tým vznikol priestor na šírenie „prirodzeného” obsahu medzi potenciálnych klientov. Pojem natívna reklama preto nie je v online svete žiadnou novinkou.

Popularita natívnej reklamy je neodškriepiteľná. Preto sme sa rozhodli, že vám prinesieme sumár, v ktorom zhrnieme všetko, čo by ste mali o nej vedieť.

V prvej časti sme sa zaoberali jej históriou a vývojom, v druhej sme sa venovali affiliate kampani, jej efektívnemu využitiu, ambasádorom a influencerom. V tretej ste sa mohli zoznámiť s najúspešnejšími kampaňami. V poslednej časti vám prinášame tipy, ako natívnu reklamu nerobiť. Nevynecháme ani legislatívny rámec a jej prognózy do budúcnosti.

Ako natívnu reklamu nerobiť

Tak ako existujú návody na to, ako by ste mali natívnu reklamu v praxi uchopiť, vieme si urobiť aj zoznam vecí, ktoré by ste určite robiť nemali. Treba si naozaj uvedomiť, že spotrebitelia a potenciálni zákazníci naozaj nie sú hlúpi. Preto treba k stratégii natívnej reklamy pristupovať zodpovedne a snažiť sa vcítiť do kože zákazníka.

Ak si vymýšľate a zavádzate publikum, je to nielen neetické, ale často aj nelegálne. Príkladov takejto „natívnej reklamy” nájdeme na internete požehnane:

A k tomu „natívne komentáre”:

Samostatnou kapitolou je hra na natívnosť. To znamená, že oslovíme všetkých influencerov bez rozdielu a rozdáme im produkty. Niektorí sa chytia a vypublikujú. A potom máte tony online výstupov bez príbehu či akejkoľvek asociácie k danej značke.

Dobrým príkladom v našich končinách je značka Bubbleology, ktorá zvykla „sponzorovať” niektoré podujatia. Jedného dňa bol zrazu celý Instagram plný ich postov s hashtagom  #bubleology_sk:

Ďalším príkladom nezvládnutej natívnej reklamy je vstup veľkého nemeckého eshopu About You na český trh. Problémom nebola masívna reklama v televízii na internete či offline. Bola za tým nezvládnutá logistika a zákaznícky servis. Hneď po vstupe značky na trh sa začali množiť negatívne komentáre zákazníkov. Čerešničkou na torte bolo mazanie takých komentárov, napríklad na ich Facebook stránke.

Ako sa to dotýka natívnej reklamy? About You si nechal pravdepodobne vygenerovať zoznam všetkých (a tu zvýrazňujem slovo všetkých) českých bloggerov, youtuberov, instagramerov či iných online aktívne činných ľudí.

Masívne ich všetkých oslovili s pozvánkou na ich „mega event”, poslali im produkty a dúfali, že o nich všetci začnú písať, postovať pekné stories a generovať natívny buzz naprieč republikou. Lenže takto to nefunguje. Veľa ľudí sa k tomu dokonca negatívne vyjadrilo:

Natívna reklama a legislatíva

Pre správne zadefinovanie právneho rámca natívnej reklamy je základom pochopenie a vymedzenie pojmov. Pojem „natívna reklama“ sa skladá z dvoch slov, pričom natívny či natívna je prídavné meno.

Z tohto dôvodu v prípade natívnej reklamy hovoríme len o jej určitej vlastnosti, natívnosť, a nie o type reklamy, ako je tomu napr. pri porovnávacej reklame, klamlivej reklame a skrytej reklame, ktoré sú ako samostatné typy reklám legislatívne upravené a „žijú si“ vlastným právnym životom. Determinantom typu reklamy je jej forma či distribúcia (text, banner, video, mail a iné), ale rozhodne nie vlastnosť reklamy akou natívnosť reklamy je.

Ak by sme hľadali ďalšie typy reklám, ktoré tak, ako reklama natívna, vykazujú znaky určitej vlastnosti, ponúka sa nám reklama statická, vyskakujúca, neprekročiteľná, dynamická a podobne.

Základný legislatívny rámec dáva reklame ako takej zákon č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov (ďalej len „zákon“), ktorý reklamu definuje ako predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu.

Čo reklama nesmie?

Ustálili sme si, že natívna reklama je len reklamou s určitou vlastnosťou. Preto sa na natívnu reklamu kladú základné požiadavky na reklamu. Podľa zákona o reklame reklama nesmie:

• obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
• propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
• prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
• prezentovať produkty poškodzujúce životné prostredie alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín bez toho, aby sa na škodlivosť výslovne a zreteľne neupozornilo,
• ohrozovať fyzické zdravie ani psychické zdravie občana,
• prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinky liekov,
• využívať zmyslové vnímanie, ktoré ovplyvňuje pamäť človeka bez toho, aby si to uvedomil (podprahové vnímanie),
• obsahovať osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
• odvolávať sa na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
• zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu,
• zneužívať dôveru maloletých osôb, najmä podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický vývin alebo morálny vývin a zobrazovať ich v nebezpečných situáciách,
• sa šíriť automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy,
• sa šíriť adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta,
• sa šíriť, ak je v rozpore s dobrými mravmi, prezentuje produkty, ktorých výroba, predaj, poskytovanie alebo používanie sú zakázané, alebo ak nespĺňa požiadavky podľa osobitného predpisu (vo vzťahu k spotrebiteľským úverom a k iným úverom a pôžičkám pre spotrebiteľov),
• prezentovať výrobky alebo služby, ktorých neoprávnená manipulácia je zakázaná.

Čo reklama musí?

Reklama musí zároveň spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu.

Možno zhrnúť, že ak natívna reklama spĺňa všetky vyššie uvedené podmienky, je dovolená podľa zákona o reklame. Inými slovami legislatívny rozmer je pre natívnu reklamu pomerne jasne určený, no otázne je, či sa v praxi dodržiava aj etická stránka veci.

S cieľom dodržiavania etiky v rámci reklamy bola zriadená Rada pre reklamu (RPR) ako orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama. RPR pre dosiahnutie svojho vymedzeného cieľa s účinnosťou od 1. augusta 2010 vydala Etický kódex reklamnej praxe (Kódex), ktorý s ohľadom na dynamický rozvoj spoločnosti a reklamy už bol viackrát novelizovaný (naposledy ku dňu 1. júla 2015).

Kódex je základným dokumentom, podľa ktorého arbitrážna komisia posudzuje súlad reklám a opodstatnenie sťažností sťažovateľom, ktorí tvrdia, že tá-ktorá reklama nie je dovolená, resp. porušuje práva a právom chránené záujmy iných subjektov. Je dôležité dodať, že kódex nenahrádza právnu reguláciu reklamy (podľa zákona o reklame), avšak na ňu nadväzuje ustanovením etických zásad.

Kódex v čI. 10. ustanovuje, že reklama, ktorá je anonymná alebo netransparentná, je neprípustná. V čI. 12 je uvedené, že reklama nesmie byť skrytá, osobitne nesmie predstierať, že je informáciou iného ako reklamného charakteru, najmä ak je prezentovaná vo forme vedeckej state, reportáže, rozhovoru alebo spravodajskej informácie.

Reklama nie je skrytou, ak sa v informácii o charitatívnom, humanitárnom alebo filantropickom projekte určenej spotrebiteľovi pomenuje alebo označí subjekt, ktorý tento projekt realizuje, a to jeho názvom, obchodným menom, ochrannou známkou alebo obchodnou značkou, kontaktnými údajmi a podobne.

Ďalej podľa čI. 22 reklama musí byť jasne ako taká identifikovateľná, bez ohľadu na to, akú má formu alebo aké komunikačné médium využíva; pri posudzovaní sa však zohľadní forma reklamy, komunikačné médium, ako aj použitá reklamná technika. Ak sa pre reklamu používa komunikačné médium, ktoré obsahuje spravodajské informácie alebo iné redakčné obsahy, reklama musí byť odlíšená takým spôsobom, aby bola ako reklama rozoznateľná pre priemerného spotrebiteľa; priemerný spotrebiteľ musí byť schopný identifikovať ako reklamu aj hybridné formy ako infomercial alebo advertoriál.

V odbornej literatúre sa uvádza, že etické hľadisko reprezentuje skôr záujmy recipienta, ale aj ostatných zúčastnených stránok komunikačného procesu. Tu možno uviesť najmä zásady Medzinárodného kódexu reklamných techník, ktoré sú obsiahnuté v jeho článkoch. Patrí sem zdvorilosť, čestnosť, pravdivá prezentácia, porovnanie, očierňovanie, ochrana súkromia, využitie dôvery, imitácia, identifikácia reklamy, vzťah k bezpečnosti, deti a mladí ľudia, zodpovednosť.

Keď pôjdeme za hranice Slovenskej republiky, tak v Českej republike bolo v roku 2000 zriadené Sdružení pro internetový rozvoj v České republice, z.s.p.o. (SPIR) ako profesijné združenie v oblasti internetu. SPIR okrem aj iného realizuje projekt monitoringu internetovej reklamy a analýzy zásahu reklamných kampaní na návštevníkov internetu. SPIR spracovalo dokument, ktorého cieľom je navrhnúť pravidlá pri produkcii a rozlišovaní natívnej reklamy.

V dokumente sa uvádza: „Odporúčania v tomto dokumente sú primárne etického charakteru a nemajú žiadny vplyv na právnu povinnosť vydavateľov označovať reklamu. Týkajú sa však problému detailnejšieho rozlíšenia redakčného a komerčného obsahu v súvislosti s trendmi tzv. natívnej reklamy a brand journalismu, v ktorom sa často stierajú hranice medzi vydavateľmi a inzerentmi ako pri produkcii, tak prezentácii obsahu. Zároveň zo strany zadávateľov silnie tlak na vydávanie plateného obsahu vo forme čo najpodobnejšej redakčnému alebo aj bez označenia ako PR (inzercia).“.

„Natívna reklama musí byť riadne označená, aby čitateľ webu od začiatku vedel, že sa jedná o reklamu. Vydavatelia aj inzerenti veria, že sú zodpovední za rozlišovanie natívneho reklamného obsahu od redakčného tým, že mu umiestnia štítok inej farby, ktorý uvádza formulku „podporovaný“, „sponzorovaný“, alebo „uvádza“. Ale žiadne z týchto označení nefunguje na všetkých čitateľov a na všetkých platformách. V skutočnosti tieto prvky môžu nechať čitateľov ešte zmätenejších, pretože štítkom nemusia rozumieť.“, odznelo na workshope Federal Trade Commission vo Washingtone, DC (Powell, 2013).

Ďalej odznelo, že „Spotrebitelia štítky preskakujú, a dokonca aj keď ich registrujú, nerozumejú ich významu. Nech sa tá činnosť nazýva natívnou reklamou, sponzorovaným obsahom alebo značkovou žurnalistikou (branded journalism), od začiatku mali pokus rozmazať hranicu medzi reklamou a novinárčinou. Už v roku 1912 vznikol zákon Newspaper Publicity Act, ktorý reguloval reklamu v novinách a prikazoval jej označenie a je platný dodnes, no značkový obsah je prítomnejší viac ako predtým. Dokonca aj skúsenejší spotrebitelia nemusia prísť na to, že dobrovoľne venujú pozornosť reklame, pretože inzerenti tvoria príbehy, s ktorými značka alebo produkty súvisia len okrajovo. Jednoducho, natívna reklama vôbec nemusí produkt propagovať. Je to inverzný vzťah medzi redakčným obsahom a reklamou. Ďalej je nejasná aj hranica zdieľania natívneho obsahu na sociálnych sieťach a taktiež ohrozenie dôvery voči médiám a mediálnemu priemyslu.“

V kontexte uvedeného možno uzavrieť, že ak natívna reklama dodržiava nielen zákon o reklame (a ďalšie osobitné predpisy, na ktoré odkazuje), ale aj etiku reklamy, akúsi slušnosť voči spotrebiteľom, čestnosť, pravdivosť, neporovnáva sa s inými značkami a podobne, nie je dôvod ju upodozrievať z nekalých praktík, pretože by sama svojou podstatou len škodila menu značky a možno ju plnohodnotne využívať.

https://www.slideshare.net/visibility/webinr-skalia-online-marketingu-v-roku-2018

Natívna reklama a etika

Jednou z najdôležitejších otázok, ktorá sa pri téme natívnej reklamy vynára je etika. Etika obsahu a formy, ktorou chceme tieto reklamné zdelenia dostať k ľuďom. Etika je extrémne dôležitá, pretože nám vymedzuje určité hranice a núti nás zamýšlať sa nad tým, či je formát natívnej reklamy zvolený vhodne, či nevybočuje, nezavádza alebo dokonca neklame spotrebiteľa.

Pravidlá nájdete v etických kódexoch

Nakoľko sa natívna reklama týka spolupráce s redaktormi, novinármi či blogermi, existuje hneď niekoľko zdrojov etických pravidiel, na ktoré sa dá odvolávať. Slovenský syndikát novinárov má svoj etický kódex. Tu je niekoľko bodov, ktoré sa prakticky dotýkajú aj natívnej reklamy:

• Titulky článkov alebo programov nesmú byť zavádzajúce, ani nepravdivé. To isté platí pre upútavky a reklamy, ktorými sa články a programy propagujú.
• Inzercia a platené oznamy musia byť jasne označené. Novinár nesmie svojím menom podpísať alebo pod svojím menom zverejniť platenú inzerciu alebo oznam, ktoré by mohli vyvolávať dojem, že ide o nezávislé autorské dielo novinára.
• Novinár pri výkone svojej práce alebo v súvislosti s ňou neprijíma dary alebo iné výhody, ktoré by mohli ohroziť jeho nestrannosť a objektivitu, alebo ktoré sa dajú chápať ako pokus o ovplyvnenie jeho práce. Výnimkou z tohto pravidla sú bežne poskytované drobné reklamné predmety a občerstvenie na tlačových konferenciách a iných podujatiach určených verejnosti a zástupcom médií.
• Ak náklady na cestu novinára, iné výhody alebo ich časť hradil niekto iný než novinár alebo jeho redakcia, primeranou formou na to upozorní čitateľa, poslucháča, alebo diváka. Prijať tieto výhody môže novinár iba v tom prípade, že by inak nemal možnosť informovať o významnej udalosti.

Pravidlá publikovania blogových článkov majú väčšinou aj hlavné blogovacie platformy, takto definuje reklamu kódex blogera napríklad na SME.sk:

• Bloger nesmie v blogu propagovať vlastné alebo cudzie komerčné aktivity spôsobom, ktorý by mohol byť považovaný za skrytú reklamu.
• Za skrytú reklamu sa vo všeobecnosti nepovažuje zmienka o vlastných aktivitách či aktivitách vlastnej alebo cudzej firmy v článku, pokiaľ je relevantná k téme článku, alebo uvedená v profile autora. V prípade, ak bloger informuje o aktivitách spoločnosti, na ktorej činnosti je priamo alebo nepriamo zainteresovaný, musí však na to výslovne upozorniť v každom takomto príspevku.
• Bloger nesmie prijať hmotný alebo finančný dar alebo inú výhodu ako protihodnotu za pozitívnu alebo negatívnu zmienku firmy, produktu alebo osoby vo svojom blogu. Pokiaľ bloger takúto ponuku dostane, je povinný o tom bezodkladne informovať prevádzkovateľa. Výnimkou sú testy výrobkov, ktoré bloger dostane zapožičané za účelom recenzie. V takom prípade musí byť v článku jasne a zrozumiteľne uvedené, že výrobok na testovanie dostal zdarma za účelom recenzie. Z článku musí pre čitateľa vyplývať jasná informácia, kto a za akých podmienok mu výrobok poskytol. Neuvedenie tejto informácie má za následok okamžité presunutie blogera mimo titulky. Bloger zároveň za test nesmie prijímať žiadnu finančnú ani inú odmenu (s výnimkou dočasného zapožičania výrobku na samotný test), firma tiež žiadnym spôsobom nesmie podmieňovať obsah článku či ovplyvňovať blogera, aby bola recenzia pozitívna. Prevádzkovateľ blog.sme.sk má právo v prípade podozrenia článok presunúť na súkromný blog, resp. ho úplne zmazať bez ďalšieho zdôvodnenia. Prevádzkovateľ má tiež právo kedykoľvek zakázať podobné články v prípade, že blogeri zahltia priestor blog.sme.sk množstvom recenzií na rovnaký výrobok (napr. v prípade, že firma osloví väčšie množstvo blogerov, resp. ak ich jedna firma bude oslovovať opakovane alebo dlhodobo). Platí tiež, že bloger nesmie recenzovať výrobok alebo službu, ak v danej firme pracuje, resp. ak je s ňou v akomkoľvek pracovnoprávnom vzťahu.
• Bloger nesmie predávať na svojom blogu reklamu bez výslovného písomného povolenia prevádzkovateľa. Tento zákaz platí aj pre výmennú reklamu, kontextovú reklamu (AdSense, eTarget), resp. reklamné bannery (aj bannery vyzývajúce napr. k darovaniu 2 percent daní).
• Tieto pravidlá sa nemusia vzťahovať na firemné blogy, ktoré sa riadia špeciálnymi pravidlami. Podmienkou je, že autor firemného blogu musí vopred s prevádzkovateľom uzavrieť písomnú dohodu o pravidlách blogu.

S etikou natívnej reklamy súvisí aj jeden z našich videoblogov:

Budúcnosť natívnej reklamy

Môžeme len polemizovať o tom, kam môže natívnosť reklamy zájsť. Určite sa postupne dostane k domácim spotrebičom (chladničky, práčky, TV) či osobným autám. Všetky totiž využívame na dennodenné aktivity, pri ktorých je vhodná nejaká inšpirácia či pomoc. Na to je natívna reklama ako stvorená.

Predstavte si, že máte tričko zašpinené od červeného vína a potrebujete ho vyprať. Prečo by vám práčka sama nemohla ponúknuť tipy, ako na to a popri tom odporučiť aj vhodný produkt? Obdobných príkladov môže byť obrovské množstvo.

Samostatnou kapitolou je virtuálna realita. Ak sa dostane do bežného života (hranie hier, pozeranie TV, práca, zábava), tak možnosti natívnej reklamy nebudú mať hraníc. V neposlednom rade je tu spánok a to, o čom snívate.

Predstavte si zariadenie, ktoré vám pomôže s kvalitným a a dlhým spánkom a bude úplne zadarmo. Jedinou podmienkou bude, že sa vám do sna občas vkradne nejaký ten produkt. Science fiction? Možno. Uvidíme. Jedno je isté, natívna reklama má svoju budúcnosť…

Autori článku

Na tomto článku spolupracovali:

Juraj Demovič– právnik