Marketingová stratégia: Aké analýzy využiť pri jej príprave?
Tatiana si vždy myslela, že marketingovú stratégiu potrebujú jedine veľké korporáty. Ona je iba kreatívna duša, ktorá predáva svoje grafiky online a na trhoch pre handmade výrobcov. Načo by jej bola? Na to, aby vedela, kde sú jej slabé stránky, ktoré kanály jej pomôžu osloviť viac ľudí či akými krokmi postupne uskutoční víziu o expanzii svojho biznisu do zahraničia. Rozdiel je v tom, že zrejme nebude potrebovať skúmať toľko faktorov ako vaša firma alebo nadnárodný korporát.
Je veľké množstvo problémov, ktoré dokáže marketingová stratégia obsiahnuť. Výber modelov a metód záleží od cieľa. Keď idete expandovať do zahraničia, budete analyzovať iné oblasti, než keď zavádzate nový produkt na domáci trh. Pre lepšiu predstavu sme vybrali modely, ktoré aktívne využívame pri tvorbe marketingovej stratégie my.
Interná analýza odhalí silné stránky aj pridanú hodnotu
Najskôr potrebujete spoznať svoje kľúčové kompetencie, konkurenčnú výhodu, silné aj slabé stránky. Vďaka tomu dokážete zlepšiť svoje nedostatky a posilniť tie prvky, ktoré prinášajú najväčšiu hodnotu. Pomôžu vám v tom tieto modely:
SWOT analýza
Táto analýza je rámec, ktorým viete vyhodnotiť konkurenčnú pozíciu svojej spoločnosti. V tomto prípade ide o prechod medzi internou a externou analýzou, pretože sa zameriavate na silné stránky (strengths) a slabé stránky (weaknesses) vašej firmy a tiež príležitosti (opportunities) a hrozby (threats), ktoré sú externé.
TOWS analýza
SWOT analýza vám pomohla identifikovať oblasti, na ktoré by ste sa mali zamerať. Z nej vyplýva TOWS analýza, ktorá začína formovať konkrétne opatrenia na zlepšenie vašej súčasnej pozície.
Ide teda o spôsoby, akým využijete silné stránky na eliminovanie hrozieb, ako za pomoci príležitostí minimalizujete slabé stránky, ako silné stránky využijete na maximalizáciu príležitostí a ako môžete minimalizovať vaše slabé stránky a zabrániť hrozbám.
Analýza komunikačných kanálov
Ak ste svoju firmu nezaložili predvčerom, pravdepodobne máte webovú stránku a účet na aspoň jednej sociálnej sieti. Možno máte aj billboard pri výpadovke z mesta alebo pravidelne chodíte prezentovať firmu na veľtrhy. Spravte si inventúru všetkých marketingových aktivít a kanálov, cez ktoré oslovujete zákazníkov, a zhodnoťte ich prínosy aj nedostatky.
Analýza cieľovej skupiny
Na to, aby ste dokázali osloviť zákazníkov, musíte poznať ich správanie. Ak nemáte rozpočet na marketingové prieskumy, hľadajte voľne dostupné online štatistiky a štúdie súvisiace s vašou oblasťou pôsobenia.
Užitočné môže byť aj skúmanie rozhodovacieho procesu zákazníka, teda čím si prechádza zákazník, kým sa rozhodne nakúpiť. Mapovanie cesty zákazníka (customer journey map), ktorá opisuje fázy pred nákupom, počas neho aj po ňom, vám zas poskytne celkový obraz o jeho nákupnom správaní.
Na základe zozbieraných dát si vypracujte marketingovú persónu (alebo 2 až 3), ktorá bude zosobnením cieľovej skupiny.
Príklad toho, že demografické špecifiká cieľovej skupiny majú význam pri expanzii do zahraničia (UPS 2019 Industrial Buying Dynamics Study)
Zdroj: https://www.epressi.com/media/userfiles/136388/1562788200/whitepaper_ibd_v5_print.pdf
Analýza konkurencie
Dôležité je tiež identifikovať vašu konkurenciu. Sú to firmy, kam by sa obrátili zákazníci, keby nenakúpili produkty a služby u vás. Pozrite si ich webové stránky, účty na sociálnych sieťach a články v médiách.
Všímajte si vlastnosti produktu, ktoré sú ťažiskom ich marketingu, ale napríklad aj to, ako komunikujú s publikom. Zamerajte sa na faktory, ktoré dávajú zmysel z hľadiska vašich cieľov.
Value creation
Ak nemáte definovaný jedinečný predajný argument (z angl. USP = unique selling proposition/point), teda to, čo vás ako firmu odlišuje od konkurencie, tak by ste mali po analýze konkurencie, trhu a interných spôsobilostí robiť value creation pre vytvorenie pridanej hodnoty spoločnosti. Hľadajte to, čím ste pre zákazníka užitoční.
Externá analýza ukáže potenciál trhu
Na rozdiel od vnútorných faktorov, tie vonkajšie nedokážete kontrolovať. Avšak vďaka ich poznaniu dokážete na ne reagovať a minimalizovať riziko, ktoré je s nimi spojené.
Prieskum trhu
Aby ste lepšie pochopili svoj cieľový trh, potrebujete o ňom zhromaždiť informácie. Ide o trh, na ktorom sa vaša spoločnosť vyskytuje alebo chce vyskytovať. Informácie viete získať cez prieskum, ktorý si zrealizujete vy sami či cez prieskumnú spoločnosť. V prípade obmedzeného rozpočtu viete čerpať aj z online platených aj neplatených zdrojov.
Informácie o vývoji trhu, príklad z marketingovej stratégie
PEST
Táto analýza je užitočná hlavne, ak začínate nový projekt alebo zavádzate produkty a služby v zahraničí. Sledujete 4 faktory:
- Politické – sú dôležité pri produktoch, ktoré by mohli byť kontroverzné z hľadiska legislatívy (napr. CBD).
- Ekonomické – napovedia vám, či je ekonomika dostatočne stabilná pre vaše produkty/služby. Nepôjdete predávať luxusné autá do krajiny, ktorej obyvatelia nemajú kúpnu silu.
- Spoločenské – zahŕňajú demografické charakteristiky obyvateľstva, hodnoty, kultúru a životný štýl.
- Technologické – súvisia s rôznymi spôsobmi, ktorými viete poskytovať hodnotu zákazníkom pomocou technológií.
Porter’s five forces
Tento model vám pomáha identifikovať konkurencieschopnosť v odvetví, v ktorom sa chystáte podnikať, za pomoci piatich elementov:
- Konkurencia v odvetví
- Potenciál nových účastníkov v odvetví
- Vyjednávacia sila dodávateľov
- Hrozba substitučných výrobkov
- Vyjednávacia sila zákazníkov
Inými slovami – ide o to, koľko je na trhu subjektov, či je ich vznik limitovaný, zánik spoločností ťažký alebo ľahký a nakoľko je vaša firma nahraditeľná inou, ktorá ponúka ten istý produkt.
Aj marketingová stratégia má jedno „ale“
Možno sme vo vás vzbudili nadšenie a chystáte sa zahrnúť do marketingovej stratégie všetko, čo sme spomínali. Nerobte to. Ani my nerobíme pri každej stratégii všetky analýzy, aké existujú. Vždy vychádzame z toho, čo klient potrebuje a čo chce dosiahnuť.
Stalo sa nám, že sme neskúmali marketingové kanály, pretože to bola nová firma. Pri inom klientovi sme zas robili hĺbkovú analýzu komunikačných kanálov, pretože ich mal viacero a výstupy boli nekonzistentné.
Preto sa aj vy zamyslite, ktoré z bodov dávajú zmysel vzhľadom na vaše ciele a potreby. Ak stratégiu robíte sami vo firme ako interný marketingový tím, tak ste určite limitovaní časom a peniazmi. Preto si vyberte to najpodstatnejšie.
V YNK media pripravujeme marketingové stratégie v segmente SME, preto ak potrebujete pre svoju firmu alebo svoj produkt marketingovú stratégiu, radi vám s ňou pomôžeme.