Vplyv brandových kampaní na výkonnostné kanály

S klientom Svet Stromčekov sme spolupracovali už tretiu predvianočnú sezónu po sebe. Z roka na rok si s klientom nastavujeme ambicióznejšie ciele, čo sa týka dosiahnutých objednávok a tržieb. Z roka na rok sa nám darí tieto ciele napĺňať a dokonca ich výrazne prekonávať.

Tri roky po sebe sme sa venovali najmä výkonnostným kanálom, a to najmä plateným kampaniam a takisto sme pracovali na organických výsledkoch vyhľadávania.

Minulú sezónu sme sa časť rozpočtu rozhodli investovať aj do brandových aktivít. Na tieto aktivity sme sa rozhodli využiť Google Marketing Platform. Poďme sa spolu pozrieť, čo to majiteľom eshopu vo výsledku prinieslo.

Tri sezóny po sebe sme v rámci aktivít robili pre Svet Stromčekov všetko, čo platené kampane a reklamné formáty v rámci nich pre e-commerce segment ponúkajú. Úspešnosť našich platených kampaní bola založená najmä na vysokom dopyte, ktorý, prirodzene, každý rok v danom segmente a pri týchto produktoch prebieha.

Na tento zvýšený dopyt je vždy kľúčové nadviazať naše aktivity v rámci platených kampaní tak, aby sme zvýšený dopyt, ktorý máme „k dispozícii“ v podobe používateľov hľadajúcich vo vyhľadávacej sieti Google naše kľúčové slová, priviedli na naše produktové pristávacie stránky (landing pages). Robili sme to veľmi aktívne najmä vďaka:

• Smart Shoppingovým kampaniam – teda zautomatizovaným kampaniam od Googlu, ktoré využívajú umelú inteligenciu a bežia na produktovom XML feede.
• Priebežným zľavám a akciám – v rámci výkonnostných typov kampaní sme spolu s klientom veľmi aktívne pristupovali ku komunikovaniu priebežných zliav a akcií. Išli sme potenciálnym zákazníkom rovno oproti. Ponúkali sme im priebežné zľavy a akcie, a toto sme veľmi poctivo komunikovali v našich reklamách tak, aby boli výraznejšie. Toto sa dá do značnej miery takisto zautomatizovať, napríklad XML feed naplnený tými správnymi atribútmi vie v tomto smere pomôcť. Takisto nástroj Ad Customizer, za pomoci ktorého vieme veľmi rýchlo meniť komunikáciu v rámci našich reklamných textov vo vyhľadávaní Google.

Úspech sa dostavil v podobe výhry v kategórii Performance na súťaži medzi slovenskými agentúrami Digital PIE. Tiež sme sa s výsledkami dokázali presadiť aj medzi európskymi agentúrami na súťaži European Search Awards 2021. Pozrieť si môžete aj našu case study: Svet Stromčekov: Raketový rast a podarená expanzia na 6 zahraničných trhov.

Čo bolo naším cieľom?

Minulú sezónu sme sa s klientom rozhodli značnú časť mediálneho rozpočtu investovať aj do brandových aktivít, ktoré by boli motorom pre naše výkonnostné kanály a ktorá by dokázali zvýšiť dopyt po klientovom brande vo vyhľadávaní Google. Generovali by väčší dopyt po brandovom kľúčovom slove, vďaka čomu by na eshop začala prúdiť aj neplatená návštevnosť.

Napríklad cez organické výsledky vyhľadávania alebo priamu návštevnosť, čo je z dlhodobého hľadiska najlepšia vec, ktorá sa môže vašej webstránke stať. Prípadne cez veľmi lacné kliknutia cez brandové kampane vo vyhľadávaní Google. 

Určite vám je dobre známy, už ikonický graf zo štúdie Lesa Bineta a Petera Fielda z roku 2013, ktorý poukazuje na rozdiel medzi krátkodobými kampaňami zameranými na výkon a dlhodobými brandovými kampaňami z pohľadu rastu.

Nerozhodli sme sa pre žiadnu dlhodobú, niekoľkomesačnú kampaň – tento graf bol pre nás skôr len inšpiráciou, aby klient časť svojho marketingového rozpočtu túto sezónu investoval do brandových kampaní, ktoré sú také potrebné pre rast a poznateľnosť značky:

Naším cieľom bolo teda najmä:

• zvýšiť direct návštevnosť 
• zvýšiť objem vyhľadávania na brandové kľúčové slovo v organických výsledkoch vyhľadávania

Čo sme sa rozhodli použiť? 

Na brandovú kampaň sme mali vytvorené 3 videokreatívy vhodné pre videoreklamu na YouTube. 25-sekundovú verziu videa, 15- a 6-sekundový nepreskočiteľný formát pre tzv. bumper. Takisto sme mali pripravené sprievodné bannery vychádzajúce z tejto kreatívy.

Výborným nástrojom, pomocou ktorého viete riadiť vaše videoreklamy a bannerové reklamy do jednej riadenej kampane v rámci spoločného mediálneho budgetu, je Google Display a Video 360, ktoré sú súčasťou ekosystému Google Marketing Platform. Ten využívajú najmä väčší inzerenti. 

Skúsenosť s nákupom programatickej reklamy pre brandové kampane sme mali predtým najmä cez Adform. Teraz sme sa rozhodli využiť produkt od Googlu. 

Výhody Google Display a Video 360

Google DV360 vám umožňuje prepojiť vaše video kampane na YouTube spolu s reklamami v Google Display Network, čo je pri takejto brandovej kampani veľká výhoda. Kampaň viete vyhodnotiť v rámci jedného systému, v rámci jednej kampane.

Tiež sme sa rozhodli využiť možnosť kombinácie publík používateľov z YouTubu a bannerových kampaní – táto funkcia v Google Ads momentálne nie je dostupná. Na používateľov, ktorí si pozreli naše videá ako reklamy na YouTube, sme potom cielili naše sprievodné bannery, ide o tzv. post view remarketingové cielenie, ktoré dopomôže používateľom, ktorí váš brand ešte nepoznajú k lepšej konzumácii celej kampane a zabezpečí lepšiu kontinuitu mezi videom a landing page.

Návrh

Cieľom bolo využiť naše tri videoformáty v rámci YouTube videoreklamy pre zvýšenie a aktiváciu záujmu o náš brand. Na používateľov, ktorí vzhliadli naše videoreklamy, sme následne nadviazali a pripomínali sa im s bannerovými reklamami. 

Cielenie

S klasickým remarketingovým cielením sme vôbec nepočítali, rozhodli sme sa zamerať čisto na nových používateľov. Cielili sme na publiká podľa nákupných úmyslov, tzv. in-market publiká. In-market publiká vám umožňujú nájsť zákazníkov, ktorí vyhľadávajú vaše produkty alebo služby a aktívne zvažujú ich kúpu alebo kúpu niečoho podobného. Rozhodli sme sa pre dve publiká, a to:

• Christmas Items & Decor
• Holiday Items & Decorations

Tiež sme zacielili naše kreatívy na používateľov z konkrétnych kategórií. Publiká podľa kategórií vám umožňujú zacieliť na skupiny ľudí so špecifickými záujmami, zámermi a demografickými údajmi, ako ich odhaduje Google. Môžete si vybrať zo širokej škály kategórií – napríklad fanúšikovia športu, cestovania, ľudia nakupujúci autá a iné. Tu sme sa rozhodli takisto pre dve, z nášho pohľadu veľmi relevantné, kategórie vzhľadom na klientov produkt:

• Home & Interior Decor
• Christmas

Čo to prinieslo?

Ako sme spomínali vyššie, očakávaným cieľom bolo výrazne zvýšiť priamu návštevnosť na webe. Tá sa v predvianočnej sezóne medziročne zvýšila o 78 %. V grafe môžeme vidieť aj koreláciu medzi spustením brandových kampaní a zvýšením návštevnosti cez „direct“:

Druhou metrikou, ktorou vieme odsledovať náš cieľ, je vyhľadávanosť, respektíve počet impresií na naše brandové kľúčové slovo v organických výsledkoch vyhľadávania Google.

Dáta z Google Search Console hovoria o medziročnom zvýšení o 124 %:

Zobrazenia reklám vo vyhľadávaní Google na brandové kľúčové slovo sa medziročne zvýšilo o 73 %. Podobne ako na priamej návštevnosti, ktorá smerovala na web, vidno anomáliu v objeme impresií, ktorá sa zhoduje s obdobím brandovej kampane:

Anomálie návštevnosti môžeme vidieť aj v grafe nižšie. V troch predchádzajúcich rokoch, kedy me sa sústredili len na výkonnostné kanály, k takýmto výrazným výkyvom návštevnosti na webe neprišlo. Je to, samozrejme, prirodzený a očakávaný vplyv brandovej kampane na celkovú návštevnosť na webe:

Bez toho aby sme zverejnili presné medziročné zvýšenie v absolútnych číslach, na úrovni celého webu skrz všetky kanály, sme zaznamenali medziročné zvýšenie tržieb eshopu na slovenskom trhu o 127 %.

Vývoj tržieb eshopu v posledných štyroch vianočných sezónach:

Medziročné porovnanie tržieb poslednej sezóny, po aktivácií brandového dopytu:

Záver

Ak ste majiteľom alebo marketérom eshopu, nesústreďte sa len na výkonnostné typy kampaní. Aktivácia vášho brandu je kľúčová z pohľadu prílevu neplatenej, prípadne veľmi lacnej platenej návštevnosti na váš eshop. Za predpokladu, že je váš eshop konkurencieschopný (široká ponuka produktov, ceny produktov), a má z používateľského hľadiska dobre nastavený nákupný proces, mal by sa ako následok aktivácie vášho brandu dostaviť sekundárny želaný efekt v podobe zvýšenia tržieb vášho eshopu.