Karanténa a pandémia síce niektoré marketingové aktivity zastavili, aj napriek tomu si nemôžeme vo Visibility sťažovať, že by bolo tento rok málo tendrov. Do niektorých sme sa zapojili, niektoré sme však odmietli. Rozhodol som sa preto spísať niekoľko postrehov, ktoré by pri príprave tendrov mohli výrazne pomôcť.

—

Visibility ako člen ADMA plne podporuje iniciatívu KRAS-u pod názvom „Férový tender“, ktorý dal dokopy 10 odporúčaní pre férové tendrovanie agentúr. Aj napriek tomu je situácia výrazne odlišná. Chodia aj pekne a dôsledne pripravené zadania, no zdá sa mi, že je to stále pol na pol.

Pozrime sa teda na konkrétne body, s ktorými sme sa v tendroch tento rok stretli a neboli podľa nás v poriadku. Pre korektnosť nebudem menovať firmy, ľudí ani konkrétne zadania.

Šibeničné termíny

Prvým problémom je, keď si klient ide vyberať agentúru na 1, 2, 3 roky spolupráce, robí k tomu tender a nechá na prípravu menej ako dva týždne. A divný pocit sa zdvojnásobí vtedy, keď sa rozhodnete aj napriek tomuto šibeničnému termínu tendra zúčastniť, podklady odovzdáte načas, no potom sa dva mesiace rozhoduje o víťazovi.

Je potrebné si uvedomiť, že či už pripravujete veľkú komunikačnú stratégiu, alebo drobnú kreatívnu kampaň, niektoré veci sa urýchliť nedajú. V agentúre si musíme preštudovať zadanie a rozhodnúť sa, či sa chceme do výberového konania zapojiť. Následne sa vyberie interný tím, prebehne briefing a prvý brainstorming. Začína sa kreovať stratégia a nápady, formuje sa finálna prezentácia s explikáciami riešení, kontroluje sa forma a gramatika. A tri týždne ubehnú ako voda.

→  Za mňa sú ideálnym termínom na vypracovanie zadania do digitálneho tendra 3-4 týždne.

Rozhodujú o tom ľudia, ktorí to nemajú na starosti

Niekoľkokrát sa nám stalo, že sme sa tendra zúčastnili, stretli sme sa s klientom, vypracovali zadanie a napokon prišlo rozhodnutie, že sa vybrala iná agentúra. Problém však je, že toto rozhodnutie padlo úplne inde niekým iným. Ľudia, s ktorými sme jednali, ktorí nás briefovali a ktorým sme výstupy prezentovali, toto všetko napokon iba odreportovali vyššie a „tam vyššie“ sa rozhodli.

Pre mňa je nepredstaviteľné, že by som bol marketingovým manažérom v nejakej firme, tendroval by som si agentúru na niekoľkoročnú spoluprácu a nebol by som to ja, kto rozhodne o víťazovi tendra.

Raz sa mi dokonca stalo, že mi po čase marketingový riaditeľ jednej retailovej slovenskej firmy oznámil, že napokon si agentúru nemôže vyberať, pretože mu majiteľ agentúru sám vybral. Spýtal som sa ho na jeho názor, veď bude to predsa on, kto bude s agentúrou možno aj roky spolupracovať. On na to, že presne toto sú momenty vo firme, keď chápe, kde je jeho „miesto“, ako veľmi berú do úvahy jeho názor a že v podstate mu nič iné neostáva.

Nijakým spôsobom nespochybňujem úlohu procurementu vo firme a plne chápem procesy a štruktúru. Chybou však je, ak sa „decision makeri“ nezúčastňujú tendra, a tým pádom nie sú plne v obraze a agentúry sa s nimi nemajú možnosť stretnúť.

→  V tomto konkrétnom prípade za to samotný marketingový riaditeľ nemohol, o to viac je však dôležité poznať rozhodovacie procesy v danej firme a pýtať sa na ne. Ak o tendri rozhodujú aj ľudia, ktorí sa ho priamo nezúčastňujú, je to jeden z výkričníkov.

Neochota stretávať sa

Problémom tiež môže byť neochota stretávať sa. Často padne argument, že všetci majú rovnaké podmienky alebo že proces výberu zakazuje stretávanie sa počas tendra. Je to niečo podobné ako hľadať si priateľku cez internet a vybrať si jednu bez toho, že by ste sa stretli. Veľakrát hrá dôležitú rolu pri spolupráci práve personálna chémia ľudí v tímoch.

Stretol som sa s tým veľakrát, keď sme napríklad spolupracovali s klientom niekoľko rokov, všetko išlo ako po masle a po príchode nových ľudí na stranu klienta sa spolupráca zrútila ako domček z karát. A dôvodom nebolo, že by sme niečo robili horšie. Jednoducho nedošlo k pozitívnej chémii a nový človek u klienta začal hľadať lepšiu chemickú alternatívu.

Veľakrát je to aj o štýle komunikácie. Pred časom sme mali PPC špecialistu, ktorý mal obchodný background. Nebol až taký dobrý špecialista, ale kompenzoval to perfektnou komunikáciou smerom na klientov. Veľa im volal, vysvetľoval. Ak by bol však na druhej strane človek, ktorý je viac na emaily a nenávidí telefonáty, pravdepodobne by si po chemickej stránke nesadli.

Aj preto si myslím, že je dôležité si počas tendra spoločne sadnúť, aj keď len na chvíľku, a zistiť, ako by to fungovalo aj po osobnostnej rovine.

Zmena podmienok a rozsahu počas hry

Veľmi nevhodným neduhom tendrov je zmena podmienok či rozsahu zadania ešte počas tendrovania. Agentúra dostáva zadanie, podľa ktorého sa rozhoduje, či sa tendra chce, alebo nechce zúčastniť. Je to trochu ako lotéria, kde sa šanca na výhru znižuje počtom oslovených agentúr a naopak zvyšuje energiou a časom, ktorý do prípravy zadania investujete.

Je potom veľmi nešťastné, ak máme tender s rozsahom napríklad 200.000 eur a v druhom kole sa dozviete, že sa zadanie okresáva na práce s rozsahom 40.000 eur. A vy sa v podstate môžete rozhodnúť, či pokračovať, alebo nie, ale vy už ste svoj čas investovali do pôvodného 200-tisícového zadania.

Tiež som zažil situáciu, že sa tender štandardne ukončil a vyhodnotil a zo 4 tendrovaných aktivít sa klient rozhodol, že vybranej agentúre dá len jednu z nich a zvyšok si nechá interne alebo zabezpečí iným spôsobom.

Niekedy situácia nedovolí inak a ja si to uvedomujem. Môže sa stať, že správu kampaní zverí klient agentúre, ale už kreatívu nie. Dôvodom je, že kreatívny návrh klienta nijako neoslnil. Ale vždy by sa takéto rozhodnutia mali robiť spoločne s agentúrou a malo by to byť po vzájomnej dohode.

Nebavíme sa o tendroch, kde agentúra investuje pár hodín na prípravu cenovej ponuky, informačných podkladov a do zopár stretnutí. Skôr sa bavíme o tendroch, kde sa pokojne prepáli 100-200 hodín na zadaniach, ktoré sa vo finále nerealizujú alebo len veľmi okrajovo.

→  Moje odporúčanie je dvakrát premyslieť zadanie a podmienky, aby sa počas tendra už nemuseli meniť, a ak ich aj meniť musíte alebo chcete, dávajte dôraz na správnu komunikáciu s agentúrami.

Identita firmy bez skicovného

Posledným postrehom z nedávnych výberových konaní je zadanie, ktoré v podstate očakáva od agentúry niekoľko návrhov identity produktu. Konkrétne sme dostali pozvanie zúčastniť sa tendra na vytvorenie názvu a loga pre maloobchodnú sieť jednej väčšej slovenskej firmy.

Klient oslovil 5 agentúr a od každej očakával 3 názvy a návrhy lôg. Na ponuku som reagoval žiadosťou o symbolické skicovné vo výške 500 eur bez DPH. Je to naozaj malá suma, ale na druhej strane predstavuje určitú psychologickú záruku pre obe strany. Vzhľadom na fakt, že sme boli jediná agentúra z piatich oslovených, ktorá skicovné požadovala, klient nám nevyhovel a my sme sa tendra nezúčastnili.

V tendri sa často rieši príkladové zadanie, pripravujú sa ukážky kampaní a podobne. Avšak postaviť zadanie tak, že treba navrhnúť samotnú podstatu podnikania, teda názov alebo logo a ešte k tomu súťažiť so 4 rôznymi agentúrami bez skicovného, mi jednoducho nepríde ok. Avšak viditeľne si to tak ďalšie 4 agentúry nevyhodnotili.

→  Skúste preto zvážiť, či niekedy nie je lepšie poskytnúť aspoň symbolické skicovné a osloviť radšej menej agentúr a s nimi intenzívnejšie pracovať na zadaní a briefe.

—

Pritom niekedy stačí tak málo. Na chvíľu si predstaviť, že som na druhej strane v agentúre. Je to ťažké pre ľudí, čo nikdy v agentúre nepracovali, pretože nepoznajú procesy a fungovanie. Avšak niekedy nejde vôbec o to. Ide o základnú empatiu a elementárne etické hodnoty. Je to podobné ako sa rozísť s priateľkou po 5-ročnom vzťahu cez SMS-ku. Niekomu to príde v poriadku a urobil by to tak znovu a niekomu by taká vec ani len nenapadla.