Spolupráca marketingového a obchodného oddelenia v B2B marketingu
B2B marketing funguje zmysluplne vtedy, keď jeho výsledky využije obchodný tím. Treba sa však držať niekoľkých zásad, ako to robíme aj my vo Visibility. Tému som rozdelil na 3 hlavné časti:
- spoločná stratégia,
- spoločná komunikácia,
- spoločné nástroje.
Všimnite si, že slovo „spoločné” hrá v harmónii marketingu a obchodu kľúčovú rolu. Poďme si viac povedať o tom, čo všetko má zmysel robiť spoločne:
Spoločná stratégia
Ciele
Biznis ciele by nemali zostať vo firme tajomstvom. Mali by byť však zjednotené pre marketing aj obchod. Obchod chce od marketingu generovať leady, alebo inak povedané – kontakty na potenciálnych zákazníkov, a marketing potrebuje od obchodu vedieť, aké a koľko. Aké teda môžu byť požadované údaje, ktoré by ste mali vedieť? Napríklad:
- ročný plán obratu vašej firmy,
- koľko z tohto obratu urobí váš priemerný ideálny klient,
- koľko takýchto klientov potrebujete,
- akú konverziu má váš obchodný tím,
- koľko leadov (kontaktov na potenciálnych klientov) má vygenerovať marketingový tím, aby obchodný tím uzavrel požadovaný počet ideálnych priemerných klientov.
Kto je môj klient?
Ideálneho klienta si správne zadefinujete pomocou 2 jednoduchých krokov:
- Definujte si svoju cieľovú skupinu – segment a veľkosť firmy, cieľový trh a ďalšie špecifiká.
- Vytvorte si persóny, ktoré štandardne slúžia marketingovému tímu. Špecificky sa však zamerajte na sales persóny, čiže ideálnych klientov, ktorých chcete osloviť a posunúť ich obchodnému tímu ako leady.
Marketingový kvalifikovaný lead
Marketing už vie, koho má osloviť. Začne produkovať obsah, kampane a ďalšie aktivity, ktoré začnú generovať leady. V realite je však väčšia časť získaných leadov pre obchod nepoužiteľná. Preto je dôležité definovať, ktoré kontakty má posunúť obchodnému tímu a ktoré nie.
V princípe ide o to, aby lead spĺňal tieto podmienky:
- je to vaša cieľová skupina,
- je to decision maker alebo má možnosť rozhodovať zaňho (je to jedna z definovaných persón),
- má záujem o vaše služby alebo produkty,
- má rozpočet na vaše služby alebo produkty,
- pozná ako-tak ponúkané služby alebo produkty (nemusí ísť iba tie vaše, ale aj konkurenčné).
Na strane marketingu viete štandardne identifikovať prvé 2 kritéria a čiastočne kritérium číslo 3.
Marketing by mal preto v rámci lead generation kampaní zbierať dáta, ktoré vám čo najlepšie pomôžu vyhodnotiť kvalifikačné kritéria. Môže ísť napríklad o tieto údaje:
- názov firmy,
- meno osoby,
- job position osoby,
- e-mail,
- telefónne číslo,
- orientačný rozpočet,
- záujem o konkrétnu službu – tento údaj sa dá získať:
- z kontextu – bol na špecifickom evente, webinári a podobne,
- priamo zadá, o čo má záujem.
Keď máte tieto dáta, môžete ich považovať za marketingový kvalifikovaný lead, ktorý môže ísť na presales kvalifikáciu, pri ktorej zisťujete ďalšie detaily.
Obchodný kvalifikovaný lead
Ďalším krokom je obchodná kvalifikácia. Obchodník, ktorý je špeciálne určený na presales kvalifikáciu, sa pozrie na marketingové kvalifikované leady a vyberie z nich tie vyhovujúce. Hurá, máte vygenerované obchodné kvalifikované leady, ktoré môžu obchodníci použiť na cold call alebo iné formy oslovenia.
Trochu inak to vyzerá, keď vás niekto priamo kontaktoval či už cez webový formulár, alebo zavolal do vašej spoločnosti. V takom prípade prebieha kvalifikácia priamo s klientom. Potrebné údaje zisťujete pomocou rôznych kvalifikačných otázok.
Marketingový a sales funnel v jednom
Jednotlivé kroky zhrniete a zakreslíte v spoločnom marketingovom lieviku. Sledujete v ňom aktivity, ktoré vedú k uzavretiu obchodu. Lievik (funnel) môže vyzerať nasledovne:
Marketingová automatizácia
Všetko, čo sme spomenuli vyššie, vie pekne zastrešiť a zautomatizovať nástroj alebo viacero nástrojov na marketingovú automatizáciu. Okrem toho, že dokáže pomocou nastavených pravidiel doručovať relevantný obsah konkrétnym kontaktom, vie tiež robiť lead scoring. Pomocou takéhoto hodnotenia leadov, viete na základe vopred určených pravidiel automatizovať kvalifikáciu leadu a alokovanie obchodníka.
Spoločná komunikácia
Stretnutia
Realizujte pravidelné spoločné stretnutia, na ktorých diskutujte o aktuálnom stave, dosiahnutých cieľoch a ďalších krokoch. Obchodníci sa zúčastňujú marketingových porád, kde vidia, aké marketingové kampane sa chystajú. Naopak, marketingový tím by sa mal zúčastniť obchodných stretnutí, aby mal prehľad o obchodných výsledkoch, naplnených KPIs a témach, ktorými sa obchodníci zaoberajú.
Komunikácia s klientmi
Dobrým nápadom môže byť aj to, keď sa niekto z marketingu zúčastní obchodného stretnutia s klientom spolu s obchodníkom. Je to najlepší zdroj informácií o personách, ktoré má marketing osloviť. Taktiež môže byť fajn stráviť nejaký čas pri obchodníckych telefonátoch s klientom. Marketing takto zistí, čo presne vašich potenciálnych klientov zaujíma a koľko chcú prezradiť o svojom biznise pri prvom kontakte.
Reporty
Urobte si prehľadný reporting. Všetko by malo byť viditeľné a ľahko dostupné pre marketing, ako aj obchod:
- prehľad o finančných výsledkoch,
- prehľad vygenerovaných leadov,
- prehľad o uzavretých leadoch – koľko z nich obchodníci vyhrali a koľko prehrali,
- pri každom leade by mal byť jasný jeho zdroj. Bol vygenerovaný cez newsletter alebo na konferencii? Je dôležité, aby obchodníci vedeli, ako majú pristupovať ku konkrétnym kontaktom a aby bolo v štatistike jasné, ktorý zdroj leadov je najlepší.
E-maily
Vytvorte si spoločný alias na e-mailovú komunikáciu. Vo Visibility máme jeden e-mail pre obchodný tím a jeden pre marketingový tím. Používame ich na zdieľanie dôležitých informácií v oboch smeroch. Taktiež to umožňuje iným tímom, napríklad produktovým, zdieľať svoje informácie s oboma skupinami.
Feedback
Nič nebude fungovať bez jasného a konštruktívneho feedbacku. Obchodný tím musí vedieť, aké sú možnosti marketingového tímu a marketing musí vedieť, čo má zmeniť na svojej stratégii, aby získal viac kvalitnejších leadov. Ja sa zamýšľam aj nad týmito témami a komunikujem ich kolegom z marketingu:
- Sú kvalifikačné kritéria dostatočné?
- Ktoré marketingové aktivity nám generujú kvalitnejších klientov?
- Aké materiály momentálne najviac potrebujeme? Ide o referencie alebo case studies zobrazené na webovej stránke?
- Aké typy kampaní chceme realizovať aj vzhľadom na výrobné kapacity?
Obchodníci tiež musia vedieť, akých klientov vlastne firma chce. Takýto feedback môže dostať aj od iných tímov.
Spoločné nástroje
CRM alebo ERP
Dobré CRM je základným nástrojom na správu obchodu. V rámci B2B by som pre menšie firmy odporúčal napríklad Pipedrive, na ktorom v minulosti vyrástlo aj Visibility. Keď chcete rozšíriť kooperáciu s ďalšími oddeleniami, je dobré prejsť na sofistikovanejšie riešenie. Aktuálne testujeme ERP nástroj Odoo, ktorý umožňuje prepojiť riadenie celej firmy – vrátane obchodu a marketingu.
Marketing môže nahrávať leady priamo do nástroja, kde im priradia tagy poukazujúce na zdroj alebo iný dôležitý parameter. Na základe tagov si ich následne obchodníci filtrujú a nájdu. Po kvalifikácii „Opportunity” a posunú ju do svojho sales pipeline.
Obchodnícke materiály
Veľakrát býva najsilnejším nástrojom obchodníka referencia alebo prípadová štúdia. Marketing môže byť v tomto smere veľmi nápomocný. Takéto dokumenty môže vytvárať a zverejňovať na webe.
Tu by som chcel podotknúť, že veľkú rolu pri vytváraní týchto dokumentov hrá vo Visibility naše kreatívne oddelenie, šikovní copywriteri, accounti a grafici.
Tieto materiály by mali byť na ľahko dostupnom mieste, aby ich obchodník vedel rýchlo „vytiahnuť” a použiť.
Marketingové aktivity
O marketingových aktivitách, ktoré slúžia na generovanie leadov, by mali mať obchodníci dobrý prehľad. Dokonca môžu na niektorých z nich participovať alebo ich svojpomocne tvoriť. Vo Visibility robíme dlhodobo inbound marketing. To znamená, že sa snažíme dať našim sledovateľom, fanúšikom a klientom najmä hodnotný obsah. O inbound marketingu si môžete viac prečítať v našom slovníku – definícia Inbound marketingu.
Vygenerovaný lead z inbound marketingu je kvalifikovanejší. Existuje teda vyššia pravdepodobnosť, že obchodné oddelenie bude úspešné. Medzi takéto aktivity patria napríklad:
- Blogové články – každá firma disponuje ľuďmi, ktorí majú kompetenciu na písanie článkov. Môže ísť o produktových špecialistov alebo vedenie firmy. Vo Visibility píše takéto články prakticky ktokoľvek, kto má záujem. Obchodníci nie sú výnimkou. Záleží, samozrejme, na obsahovej stratégii, ktorá definuje relevantný obsah vhodný na váš web. Kvalitný obsah je navyše jedným zo základných pilierov SEO. Viac o obsahovej stratégii sa môžete dočítať v článku SEO Stratégia: 5 pilierov úspechu v organike. Keď vaši obchodníci nevedia/nechcú písať, môžete zvážiť aj to, že v ich mene bude písať obsah niekto iný. Tu však treba zachovať tón komunikácie a osobnosť daného obchodníka. Vo Visibility zatiaľ takúto metódu nepoužívame.
- LinkedIn – po poslednom update algoritmu (v čase písania tohto článku) umožňuje LinkedIn používateľom zdielať externý obsah bez toho, aby za to boli penalizovaní. Takto môžu obchodníci ľahko využiť obsah pripravený marketingovým tímom. Viac o update algoritmu hovoril Juraj vo svojom videoblogu.
- Eventy a webináre – keď tvoríte vlastné podujatia, obchodný tím by mal na tom priamo participovať. Podstatný je bezprostredný kontakt s potenciálnym zákazníkom. Ak robíte konferenciu, tak, samozrejme, pošlite tam aj svojich obchodníkov. Ak robíte webinár, vygenerujte dáta účastníkov tak, aby ich obchodníci vedeli kvalifikovať a rýchlo osloviť. Kvalifikácia je dôležitá aj tu, nechcete predsa ľudí otravovať a eventy robíte v prvom rade kvôli samotnému obsahu. Následne oslovujte iba tých, ktorým viete naozaj pomôcť.
- Špeciálne kampane – vytvorte kampane, ktoré budú komunikovať konkrétny produkt alebo službu. Zistite preferencie obchodníkov – aký produkt alebo službu chcú predávať? Na aký typ zákazníka alebo segment sa chcú zamerať? Následne podľa toho zvoľte persónu, formát kampane a vhodný marketingový kanál.
Share ideas dokument
Je to dokument, ktorý pomôže marketingovému tímu zbierať nápady na témy pre tvorbu obsahu. Vytvorte si takýto dokument a zdieľajte ho nielen s obchodným tímom, ale aj s ďalšími kolegami, ktorí môžu mať tiež výborné myšlienky.
B2B marketingová stratégia
Ako som spomenul na začiatku, B2B marketing funguje zmysluplne vtedy, keď jeho výsledky využije obchodný tím. K vybudovaniu dobrej B2B marketingovej stratégie vám môže pomôcť aj náš E-book: B2B online marketing.