Psychológia naceňovania. Využívate ju naplno? II. časť

Na blogu VISIBILITY sme už o psychológii naceňovania písali. Na praktických príkladoch sme si ukázali, ako funguje číslo 9 a viete ním ovplyvňovať to, ako ľudia vnímajú hodnotu peňazí.

Taktiež sme si ukázali príklady toho, ako je vhodné sumy umiestňovať, aby sme docielili efekt vnímania nižšej, respektíve vyššej sumy, podľa potreby. Zmysel má aj „nezmyselná“ ponuka, ktorá vytvára takzvaný ponukový alebo číselný kontrast a jednak pomáha zákazníkovi v rozhodovaní a taktiež ho naviguje vo výbere.

Týmto sa ale využitie psychológie pri naceňovaní nekončí. A aj to je dôvod, prečo píšem druhé pokračovanie tohto článku.

Zaokrúhľovanie cien

V predchádzajúcom článku sme si ukazovali, ako vie číslo 9 na konci ceny navodiť pocit nižšej hodnoty. Pravda je ale taká, že nie vždy to tak funguje a to, samozrejme, závisí od typu produktu alebo služby a od cieľovej skupiny, ktorej to predávate.

Veľmi ťažko vám niekto uverí prirodzenosť ceny 79 999 €, keď si kupuje luxusné auto. Alebo dokonca 79 999,99 €. Hneď cítite, že je niečo zle. Ale cena 79 000 € už vyzerá fajn a pritom je tam použitý veľmi podobný „trik“.

Ak máte pevne stanovené ceny, vtedy je použitie čísla 9 výhodné, pretože v očiach potenciálneho zákazníka sumu zlacňuje a on ju v podstate ani nemá možnosť spochybňovať, pretože nevie vyjednať nižšiu sumu. Ak ale predávate niečo, kde sa o cene budete neskôr ešte baviť, je lepšie v niektorých prípadoch použiť zložitejšiu sumu, napríklad 785 €. Prečo? Pretože pôsobí zložitejšie, je ako keby výsledkom nejakého počtu a zákazník ma menší dôvod takúto zložitejšiu sumu spochybňovať, a teda aj výrazne znižovať.

Keď si to teda zosumarizujeme, sumy môžeme v podstate zobrazovať 4 spôsobmi:

Všetky štyri hore uvedené sumy predávajú tovar za cca 20 EUR, ale každá tú hodnotu prezentuje vizuálne inak. A v tom môže byť ten trik so zaokrúhľovaním, respektíve nezaokrúhľovaním.

Človek totiž musí každú sumu procesovať cez mozog. A podľa toho, koľko musí využiť mozgovej kapacity na sprocesovanie danej sumy, sa sumy rozdeľujú na tie, ktoré viac vyhovujú emocionálnemu nákupu a tie, ktoré sú určené pre pragmatický nákup.

Ak si teda kupujete niečo z čisto emocionálneho popudu (sladkosť, drobné potešenie, zvieratko a pod.), zaokrúhlené sumy vám nevadia, práve naopak, presné alebo pekné sumy môžu naštrbiť emocionálny popud k nákupu.

Na druhej strane, ak si kupujete niečo čisto z pragmatického dôvodu (potraviny, drogéria a pod.), pekné či presné sumy vám pomáhajú v rozhodovaní a vedia byť užitočné z pohľadu predaja.

Cena a priestor okolo nej

Keď sa pozeráme na ceny zo psychologického hľadiska, nie je to zrazu len o tom, koľko niečo stojí, ale aj o tom, ako predmetnú sumu zobrazujeme zákazníkovi. A v tomto prípade to je aj o tom, aký vyvoláme dojem z priestoru okolo ceny.

Prvá vec, na ktorú by som upozornil, je wording v okolí ceny. Psychologicky platí, že ak chceme, aby bola nejaká cena vnímaná ako nízka, mali by sme tomu prispôsobiť aj obsah v okolí ceny. Často sa totiž stáva, že na jednu stranu predávame niečo za nízku cenu, na druhej strane v blízkom popise služby používame slová ako veľa, obrovský a podobne, čo môže v očiach zákazníka vyvolať asociáciu práve s cenou a nie službou ako takou. Ukážme si teda konkrétny príklad:

Superhosting len za 9,90 € mesačne

Samozrejme, príklad som vytvoril umelo, aby bolo vidieť pointu. V praxi budete chcieť komunikovať benefity svojho produktu a čím sú väčšie, tým lepšie pre zákazníka. Dá sa ale možno zamyslieť nad wordingom a prípadne tým, aby tie veľké veci boli ďalej od ceny, s ktorou ich asociovať nechceme.

Čo ale platí je, že ak sú číselné benefity vášho produktu vyššie ako jeho cena, potom by mali byť zvýraznené alebo dokonca uvedené ako prvé. Naopak, ak sú benefity v číselnej podobe nižšie, tak by mala ísť cena ako prvá:

Treba sa ale vyvarovať tomu, aby ste benefit produktu rozkalkulovali podľa sumy. Napríklad, za 10 EUR dostanete prístup k našim článkom na 10 dní. V takomto prípade si ľudia veľmi rýchlo vypočítajú jednotkovú cenu za deň prístupu (1 euro) a vedia teda presne, koľko každý deň míňajú. Naopak, ak si jednotkovú cenu nevedia rýchlo vyrátať, menej vnímajú cenu a jej výšku.

Druhý podnet, ktorý sa môže hodiť je, že ľudia si zvyknú výšku ceny asociovať s inými číslami v kontexte. Už sme to sčasti spomínali v predchádzajúcom článku a teraz to rozvinieme v príklade.

Ak chceme, aby bola suma 15 € vnímaná ako nízka, môžeme v jej blízkosti prezentovať čísla, ktoré budú výrazne vyššie a pritom vôbec nemusia predstavovať cenu. Môže to byť počet zákazníkov, ktorí si produkt už kúpili, alebo hmotnosť produktu a podobne.

Príklad:

—

Sada keramických tanierov

Cena: 15 €

V sade sa nachádza až 25 tanierov rôznych veľkostí. Až 95 % klientov by už nikdy nenakúpilo inde ako u nás.

—

Na komparatívne vnímanie cien nadväzuje aj ďalšia taktika, a to zoraďovať produkty od najvyššej ceny po najnižšiu, respektíve tak, aby zákazník ako prvé videl vyššie sumy a až následne tie nižšie. V e-shope to viete urobiť napríklad defaultným zoradením produktov, alebo featured produktom, ktorý je drahší ako zvyšok.

Ak chceme v človeku utvrdiť pocit, že cena, za ktorú mu niečo ponúkame, je naozaj správna, dá sa to aj pomocou psychológie. Jedna štúdia od Dana King a Chris Janiszewskeho ukázala, že ak v okolí sumy použijeme čísla, ktoré v súčte alebo v násobku dajú spoločne cenu produktu, potenciálny zákazník si taký produkt vyberie s väčšou pravdepodobnosťou.

Veľmi dobre to ukazuje ich konkrétny experiment, kde si mali zákazníci vybrať jednu z nasledujúcich možností pizze od Pizza Hut:

Obr: Zdroj http://warrington.ufl.edu/departments/mkt/docs/janiszewski/SourcesandConsequences.pdf

Väčšiu preferenciu získali možnosti v prvom rade, pretože obsahujú v popise čísla 3, 8 a 6, teda všetko kombinácie, ktoré v násobku vyjdu 24, presne ako cena danej ponuky. Ľuďom sa podvedome urobia jednoduché kalkulácie a keď im výsledok cena „potvrdí“, vyvolá to podvedomý pocit správnosti.

Výška zľavy

Aj s výškou zľavy sa dá v očiach zákazníkov podvedome pracovať a vieme na to využiť dva základné princípy.

V tom prvom využívame priestor medzi jednotlivými číslami na zvýraznenie alebo zníženie číselného rozdielu. Ak chceme malý cenový rozdiel opticky zväčšiť (chceme zvýrazniť malú zľavu), musíme dať čísla ďalej od seba. Konkrétny príklad:

Jeden experiment pánov Thomasa a Morwitza z roku 2009 hovorí o tom, že čím jednoduchšie si vie človek výšku zľavy vyrátať, tým viac si ju vie predstaviť:

Strach/bolesť z platenia

Prirodzene, nikomu sa platiť nechce. Čím vyššiu sumu musíme pustiť z ruky, tým sa nás to viac dotýka a tým nás to viac bolí. Asi to pozná každý, ak máte vytiahnuť z peňaženky 100 eur a odovzdať ich niekomu, je to väčšia psychologická bariéra, ako zaplatiť niečo kartou, kde peniaze fyzicky nevidíte.

Existuje niekoľko možností, ako vieme zákazníka odpútať od vnímania hodnoty.

Platba bez hotovosti

Ako som už naznačil vyššie, ideálne je zákazníka vzdialiť od reálnych peňazí. Platba kartou, dobíjanie kreditov a iné podobné techniky dosiahnu to, že zákazník stráca priamu asociáciu s výškou sumy, a teda aj menej sumu porovnáva, respektíve vyhodnocuje.

Podľa dátumu v mesiaci

Ak máte presne špecifikovanú cielovú skupinu zákazníkov, viete často určiť, kedy peniaze majú a kedy nie. Konkrétne viete, kedy bežne dostanú výplatu alebo dôchodok a kedy je naopak vysoká šanca, že majú hlbšie do peňaženky.

Ak napríklad peniaze dostávajú v období od 8. do 15. dňa v mesiaci, je to ideálne obdobie, kedy im ponúknuť naše služby alebo produkt, respektíve im dať možnosť ho vyskúšať (sample, free trial a pod.).

Obdobie od 1. do 8. dňa v mesiaci je, naopak, ideálne pre poskytovanie zliav alebo špeciálnych ponúk s cenovým zvýhodnením.

Nižšie čiastky/splátky

Zákazníkovi je jednoduchšie zaplatiť desaťkrát po 10 eur ako naraz „vysoliť“ 100 eur. Tento princíp funguje všade a asi ho netreba bližšie vysvetľovať, stačí sa len zamyslieť, či by sa nedal uplatniť aj pri vašom biznise.

Symbol ceny

Posledný tip na to, ako zmenšiť „bolesť“ z platenia, je odstrániť alebo minimalizovať efekt zobrazenia symbolu ceny. V našom prípade je to znak € respektíve EUR. Čím je znak menej výrazný, alebo dokonca úplne vynechaný, tým si potenciálny klient zmenšuje asociáciu čísla s finančnou sumou, čo, samozrejme, odstraňuje podvedome bariéru k plateniu:

Ak vás zaujal tento článok, budem rád za prípadné komentáre na tému naceňovania a psychológie a budem rád aj za vaše skúsenosti. Určite nájdeme veľa príkladov, keď niečo fungovalo, ale aj nefungovalo. Každý produkt a zákazník je iný a nedá sa to všeobecne využiť ako dogma, treba jednoducho testovať.

Zdroje k článku:

[1] https://www.nickkolenda.com/pricing-digits/

[2] https://www.nickkolenda.com/elements-near-price/

[3] https://conversionxl.com/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/

[4] http://www.huffingtonpost.com/gregory-ciotti/10-classic-academic-studi_b_6182498.html

[5] http://warrington.ufl.edu/departments/mkt/docs/janiszewski/SourcesandConsequences.pdf