Psychológia v rukách zručného marketéra alebo obchodníka vie byť naozaj silná zbraň. Častokrát si ani neuvedomujeme, čo nás pri rozhodnutiach ovplyvňuje a ako s nami niekto v podstate manipuluje. Už len to, že máme možnosť vybrať si z viacerých ponúk alebo určitým spôsobom vnímame predostretú cenu, dáva skúsenému obchodníkovi priestor, ako sa s naším rozhodnutím pohrať. A to bez toho, aby sme si to ako zákazníci vôbec uvedomovali. V tom je psychológia v naceňovaní najkrajšia a zároveň aj najsilnejšia. Využívate ju naplno?

Využívanie psychológie je pritom súbor drobných taktík a trikov, ktoré nijakým spôsobom zákazníka neklamú alebo neprifarbujú realitu. Naopak, pomáhajú zákazníkovi s rozhodnutím a vedú ho prirodzeným spôsobom tak, aby urobil rozhodnutie sám čo najrýchlejšie a najjednoduchšie.

Kľúčovú rolu pritom hrajú čísla a spôsob, akým ponuku pripravíme a vizuálne zobrazíme. Je veľmi dobre známe, že človek si oveľa viac zapamätá pomocou vizuálnych receptorov ako iba počúvaním. Aj preto je kľúčové, aby bolo akékoľvek stretnutie alebo telefonát s potenciálnym klientom podložené jasnou a vizuálne atraktívnou ponukou. A práve o číslach bude prvá časť psychológie naceňovania, poďme na to.

Sila čísla 9

Baťovské číslo 9 má v cenách a naceňovaní dve dôležité funkcie. Jednak vyvoláva v ľuďoch pocit, že je daná cena nižšia ako v skutočnosti je a taktiež pomáha zákazníkom v rozhodovaní sa. Ale pozrime sa najprv na princíp využívania čísla 9 v cenotvorbe.

Ak sa cena končí číslom 9, tak zákazník vníma cenu nižšiu ako v skutočnosti je len v prípade, že sa využitím čísla 9 zníži vyššia hodnota v cene.

Teda 2,99 je zákazníkmi vnímané nižšie ako 3,00 práve preto, že sa znížila vyššia hodnota v cene z 3 na 2.

Naopak číslo 2,89 nepôsobí nižšie ako 2,90, pretože nositeľ sumy číslo 2 zostal zachovaný.

SPRÁVNENESPRÁVNE
2,99 <3,002,89≮2,90

Ešte výraznejšie sa tento psychologický efekt prejavuje, ak sa nám vyššia hodnota v cene znižuje o jedno celé číslo. Teda ak namiesto 10,00 zobrazíme cenu 9,99. Cena ide dole z 10 na 9.

Prirodzene, s číslom 9 treba vedieť pracovať a vždy veľa závisí aj od cieľovej skupiny vašich zákazníkov. V niektorých prípadoch môže nadmerné využívanie čísla 9 v cenách pôsobiť umelo a naopak môže znehodnocovať produkt či službu. Aj to je dôvod, prečo sa v mnohých prípadoch nevyužíva na konci sumy číslo 9, ale číslo 5. Teda 3,00 znižujeme na 2,95 a podobne. Takto prezentovaná suma nevyzerá tak umelo ako 2,99 a môže zaručiť vyššiu dôveru v očiach zákazníka.

SPRÁVNENESPRÁVNE
2,95 <3,002,85≮2,90

 

Číslo 9 ale môže mať aj iný efekt na zákazníka, ako by sme z príkladov vyššie predpokladali. Dokážeme si ním dokonca zvýšiť maržu či zisk, a pritom zvýšiť záujem zákazníkov o danú možnosť alebo tovar.

Najlepšie tento fenomén demonštruje experiment MIT a University of Chicago z roku 2003, ktorý testoval vplyv ceny s číslom 9 na rozhodnutie pre kúpu ženského oblečenia. Oblečenie sa predávalo za ceny $34, $39 a $44 a najlepšie sa predávalo za cenu $39, dokonca lepšie ako variant v cene $34. Tento výskum teda pekne ukázal to, že číslo 9 má potenciál zvýšiť hodnotu produktu a záujem oň.

Spoločnosť Gumroad robila podobný experiment na svojom webe a sledovali mieru konverzie na zákazníka pri rôznych cenách produktov a toto bol výsledok:

post1

Obr: Zdroj Gumroad.com

Číslo 9 má teda jednoznačne svoje miesto pri psychológii naceňovania.

Veľkosť a umiestnenie čísla

Psychológia naceňovania ale nie je len o tom, či a ako využívame čísla, ale aj o tom, kde ich zobrazujeme a akú veľkosť zvolíme.

Prvým psychologickým východiskom je to, že ľudia prirodzene a podvedome priraďujú vyššiu hodnotu väčším číslam a, naopak, nižšiu hodnotu menším číslam. Bavíme sa o fyzickej veľkosti daného čísla, nie o numerickej hodnote. Ak teda chceme v praxi znížiť vnímanú hodnotu daného čísla, zmenšíme napríklad font nositeľa hodnoty:

Nižšie vnímaná hodnota číslaŠtandardné zobrazenie
20,99€ 20,99

Alebo naopak zvýrazníme nositeľa hodnoty, aby sme zvýraznili optické zníženie získané vďaka „baťovskej devine” spomínanej vyššie v článku:

Nižšie vnímaná hodnota číslaŠtandardné zobrazenie
€ 19,99€ 19,99

Druhé psychologické východisko, ktoré vieme v tomto smere využiť, je poloha písma na zobrazenej ploche.

Ľudia totiž prirodzene kalkulujú čísla nasledovne:

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10

To znamená, že nižšie hodnoty si asociujeme s ľavou stranou a vyššie hodnoty s pravou. Podobný princíp platí, ak sa zobrazujú čísla horizontálne:

10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

V takomto prípade si vyššie hodnoty spájame s vrchnou časťou a nižšie hodnoty so spodnou časťou. Ako to ale využiť v praxi? Schopnosť sprocesovať, respektíve pochopiť čísla u ľudí sa riadi presne podľa pravidiel vyššie. Teda ak chcete zákazníkovi ukázať nižšiu sumu a chcete zabezpečiť, aby ju čo najrýchlejšie „pochopil” a sprocesoval, je lepšie ju umiestniť dole alebo naľavo. A ak chcete zjednodušiť akceptáciu vyššej sumy, umiestňovať by sa mala hore alebo doprava na zobrazovanom mieste.

Zobrazovanie nižších čísel

Zobrazovanie vyšších čísel

 € 2,99

€ 2,99

 € 89,99

€ 89,99


Nezmyselná ponuka

Paralýza v rozhodovaní je pomerne známy jav. V podstate hovorí o tom, že ak má zákazník na výber príliš mnoho možností, je tak paralyzovaný výberom, že sa napokon znižuje šanca, že sa pre jednu z dostupných volieb aj reálne rozhodne.

Tento jav ale funguje aj naopak, keď máme k dispozícii príliš málo možností (napríklad len jednu alebo dve) a potenciálny zákazník sa cíti byť limitovaný ponukou. Ba čo viac, nevie si ponúkané možnosti v danom momente dostatočne porovnať a výsledok je rovnaký ako v prípade s príliš veľkým počtom možností, teda nižšia šanca pre finálne rozhodnutie zákazníka.

Hore uvedený jav veľmi dobre demonštruje známy „džemový experiment”, ktorý realizovali v roku 2000 psychológovia Sheena Iyengar a Mark Lepper. Porovnávali správanie sa kupujúcich, ktorí mali v jednom prípade na výber z 24 rôznych druhov džemov, v druhom prípade bolo džemov len 6. Prišli k zaujímavému záveru, že čím viac možností bolo na výber, tým sa znižovala šanca na nákup jedného z džemov. Výsledok experimentu bol, že ideálny počet možností je 6 – 9.

To, samozrejme, neplatí vždy a je potrebné sa pozrieť na typ produktu alebo služby a cieľovú skupinu kupujúcich. Ak sa napríklad bavíme o službách online marketingu, ktoré ponúka aj VISIBILITY, a cieľovou skupinou je firemný zákazník, 6 – 9 možností by určite zabilo akýkoľvek obchod. Z môjho pohľadu je ideálne ponúknuť klientovi 3 – 4 možnosti.

A tu sa dostávame aj k princípu takzvanej nezmyselnej ponuky. Veľa firiem totiž nevie klientovi pripraviť 3 – 4 rôzne cenové ponuky, pretože jednoducho ich produkty tak nie sú stavané.

Zoberme si konkrétny príklad. Prekladateľská agentúra ponúka preklady medzi slovenským a anglickým jazykom. Cenotvorba je jednoduchá. Jedna normostrana prekladu stojí 15 eur bez DPH. Príde klient a má na preklad 10 normostrán textu. Vaša cenová ponuka je teda 15 x 10, rovných 150 eur bez DPH. Ako v takomto prípade urobiť nezmyselnú ponuku, aby sme zvýšili počet možností a pomohli potenciálnemu klientovi s výberom? Tu je niekoľko nápadov:

snimka

Uvedené príklady berte s rezervou, prekladateľskú agentúru nemám a nevidím hlbšie do tohto biznisu. Chcel som len zopár príkladmi ukázať, že vytvorenie zdanlivo nezmyselnej ponuky vie urobiť z tej vašej pôvodnej v podstate celkom fajn voľbu a pomáha sa klientovi rozhodnúť práve v prospech nej.

Číselný kontrast

William Poundstone vo svojej knihe z roku 2010 Priceless: The Myth of Fair Value popisuje celkom zaujímavý experiment.

Dve odlišné skupiny ľudí dostali dva odlišné sety otázok:

Set 1: Je priemerná teplota v lete v San Franciscu vyššia alebo nižšia ako 500 stupňov? Koľko je teda priemerná teplota v lete v San Franciscu?

Set 2: Je priemerná teplota v lete v San Franciscu vyššia alebo nižšia ako 0 stupňov? Koľko je teda priemerná teplota v lete v San Franciscu?

Zaujímavosťou bolo, že priemerný tip na priemernú teplotu v lete v San Francisco bol v prvej skupine vyšší ako v tej druhej. Prečo je to tak? Pretože ľudia majú tendenciu asociovať si veci a hlavne čísla v kontraste s okolím. A to má za následok to, že keď padlo v otázke číslo 500, v podvedomí to ľudí ťahalo vyššie s tipmi a naopak, pri nule bol tip nižší práve kvôli kontrastu s nulou.

Kontrastná ponuka teda veľmi dobre funguje v prípade, že potrebujete zvýšiť hodnotu vašej reálnej ponuky, respektíve znížiť pocit drahosti v očiach klienta. Zoberme si ako príklad šperky. K dispozícii máte tieto dve možnosti:

obrazok22
Ak sa čo i len trochu vyznáte do šperkov, asi uznáte, že dva hore uvedené šperky sú pomerne drahé. Čo ak by sme ale ponuku zobrazili nasledovne?

obraaaazok

Zrazu je vnímanie ceny prvých dvoch šperkov trochu iné. Máme tam tretiu kontrastnú ponuku, ktorá nám nastavuje cenovú laťku výrazne vyššie ako pri ostatných dvoch, čo prirodzene zvyšuje ich cenovú atraktivitu. Jednoducho povedané, pôvodné dva šperky teraz pôsobia lacnejšie práve vďaka tretej kontrastnej ponuke.

Na doplnenie ilustrácie toho, ako dokáže cenový kontrast naozaj zvýšiť očakávanie, respektíve odhad ceny v očiach zákazníka, môžeme použiť ďalší z experimentov od Williama Poundstona. Ten zobral jeden dom, ktorý bol na predaj, a štyrom rôznym skupinám ľudí (v každej skupine boli študenti aj profesionálni realitní makléri) ukázal 4 rôzne sumy, za ktoré sa dom predával. Ich úlohou bolo, aby odhadli reálnu cenu domu. Toto je výsledok:

vcvcv

Jeden a ten istý dom mal teda rozdiel odhadovanej ceny v rozsahu až 20-tisíc dolárov len vďaka tomu, že sme dopredu ukázali ľuďom rôzne sumy. Čím vyššia suma, tým vyšší odhad, tým vyššie očakávania zákazníkov. Jednoduché, a pritom úžasné.
Ani jedna z týchto techník nie je garancia, že bude na 100 % fungovať aj v praxi. Každý produkt či služba má svoju cieľovú skupinu, zvyklosti a odlišnosti a len test môže ukázať, či to v praxi má zmysel. A aj vtedy sa vám môže stať, že pri jednom produkte to fungovať bude a pri inom vôbec.
V každom prípade som sa snažil zhrnúť tie najzaujímavejšie nápady na to, čo z pohľadu psychológie má zmysel minimálne testovať a budem sa tešiť na prípadné komentáre či skúsenosti s hore uvedenými technikami psychológie naceňovania.

Referencie k článku:

[1] http://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/
[2] https://blog.kissmetrics.com/5-psychological-studies/
[3] https://www.amazon.com/dp/080909469X/ref=cm_sw_su_dp
[4] http://conversionxl.com/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/