V priebehu jednej sekundy zadajú ľudia do Googlu 10-tisíce kľúčových slov. Za každým hľadaním je nejaká motivácia a zámer. Ak ho marketér správne pochopí, môže oveľa efektívnejšie zacieliť obsah na stránke alebo reklamy vo vyhľadávaní.

Prečítajte si, aké typy zámerov poznáme a vyťažte z kľúčových slov maximum. 🙂

O čo tým ľuďom ide?

Do Googlu zadávame slová s nejakým zámerom. Väčšinou hľadáme informácie, počasie, konkrétny web, recenzie, produkty alebo čokoľvek iné. Týchto zámerov môže byť nespočetné množstvo.

Ako sa v tom všetkom vyznať a využiť to v marketingu?

Rand Fishkin z Mozu nám to uľahčil už pred 10-timi rokmi, keď vytvoril jednoduchú a stále aktuálnu typológiu kľúčových slov podľa zámeru. Rozdelil ich nasledovne:

1. Navigačné hľadania

Tieto kľúčové slová hľadajú ľudia s jediným zámerom, a to nájsť konkrétnu webovú stránku, ako napríklad Martinus.sk alebo Visibility.sk.

ľudia, ktorí v Googli hľadajú Google

Stránku Google.com hľadá v Googli až 12 100 ľudí za mesiac. Nepýtajte sa ma, prečo. 🙂

2. Informačné hľadania

Tieto kľúčové slová sa týkajú konkrétnych informácií, tipov alebo návodov. Používateľ ich hľadá so zámerom dozvedieť sa niečo nové.

Informačné hľadania v googli

Informačné hľadania majú často formu otázky.

3. Komerčné hľadania (zjednodušil som preklad z Commercial Investigation)

Podľa Fishkina sú tieto slová niekde medzi informačnými a transakčnými. Čo to znamená? Napríklad, že si používateľ robí prieskum najnovších smartfónov, lebo sa chystá jeden kúpiť. Ešte nevie, ktorý model, značku alebo predajcu si vyberie, ale už je tam jasný nákupný zámer.

Komerčné hľadania v Googli

Tieto hľadania sa často spájajú so slovami, ako top, najlepšie, porovnanie a pod.

4. Transakčné hľadania

Primárnym cieľom týchto hľadaní je transakcia. Tá nemusí byť vo forme nákupu, ale môže ísť aj o registráciu na stránke, stiahnutie e-booku alebo hocijakej inej akcie, ktorá je pre vás dôležitá. Tieto kľúčové slová sa väčšinou spájajú s konkrétnymi produktami a môžu obsahovať slová, ako akcia, zľava, kúpiť, e-shop a pod.

Transakčné hľadania v Googli

Ako určiť a pochopiť keyword intent?

Predstavte si, že ste marketingovým manažérom v cestovnej kancelárii, ktorá sa zameriava na letné dovolenky v Chorvátsku. Šikovná agentúra vám vytvorila analýzu kľúčových slov, ktorá obsahuje 3 500 výrazov. Väčšinu z nich budete vedieť zaradiť do 4 skupín, ktoré som spomenul vyššie. Uvediem príklad:

  • Invia (40 500 hľadaní / mesiac) – názov vašej konkurencie bude určite patriť medzi navigačné hľadania a môžete ho využiť napr. pri cielení platených kampaní vo vyhľadávaní.
  • Last minute chorvátsko (3 600 hľadaní / mesiac) – ide o jasný transakčný zámer, používateľ hľadá výhodnú ponuku dovolenky v Chorvátsku. Toto je slovo, na ktoré chcete byť viditeľní, či už v platených kampaniach alebo organických výsledkoch. Na túto frázu sa môžete umiestniť kategóriou s ponukami last minute dovoleniek v Chorvátsku.
  • Chorvátsko more teplota (10 hľadaní / mesiac) – toto slovo vieme jednoznačne zaradiť medzi informačné hľadania a môžeme ho využiť v rámci obsahovej stratégie, napr. vytvorením stránky, na ktorej sa používateľ dozvie teploty Jadranského mora počas celého roka.
  • Najkrajšia časť chorvátska (20 hľadaní / mesiac) – používateľ sa pravdepodobne chystá na dovolenku do Chorvátska a zisťuje si lokality, ktoré by mohli byť pre neho zaujímavé. Zámer je niekde na pomedzí medzi informačným a komerčným hľadaním. Toto slovo sa oplatí využiť v rámci obsahovej stratégie, napr. vytvorením blogového článku „Navštívili ste už najkrajšiu časť Chorvátska?“.

Teraz si predstavte, že vaša cestovka predáva iba zájazdy s leteckou alebo autobusovou dopravou a neponúka samostatné ubytovanie. Pri prechádzaní analýzy kľúčových slov narazíte na výraz „Ubytovanie Chorvátsko“, ktoré hľadá až 3 600 ľudí za mesiac. Na prvý pohľad nemusí byť úplne jasné, či títo ľudia hľadajú iba ubytko s vlastnou dopravou alebo by mohli mať záujem aj o klasický zájazd s vašou cestovkou.

V týchto prípadoch si môžete pomôcť vyhľadávaním v Googli. Jednoducho zadáte do vyhľadávača sporné kľúčové slovo a prezriete si stránky, ktoré sa nachádzajú na prvej strane.

Google hľadanie pre ubytovanie chorvátsko

Už na prvý pohľad vidíte, že stránky na popredných pozíciách umožňujú rezerváciu konkrétnych hotelov alebo apartmánov v Chorvátsku, avšak nejde o klasické full servis cestovky. Preto sa na toto slovo vo svojej obsahovej stratégii a platených kampaniach jednoducho nezameriate a prostriedky radšej investujete tam, kde to má pre vás väčší význam.

Vždy, keď idete vytvoriť nový obsah alebo meniť štruktúru webu, skontrolujte si kľúčové slová v Googli. Vyhľadávač neustále vylepšuje svoj algoritmus a vďaka umelej inteligencii a množstvu dát dokáže pochopiť zámer vyhľadávania lepšie ako skúsený SEO alebo PPC špecialista.

Zoberme si starší príklad z výborného článku na Moz.com a zadajme do Googlu kľúčové slovo „film o chlapcovi a tigrovi”. Na prvom mieste vám Google naservíruje film Pí a jeho život, lebo vie pochopiť zámer vyhľadávania, aj keď v titulku a na stránke sa toto spojenie nenachádza.

Film o chlapcovi a tigrovi

Na problém s určovaním zámeru môžete naraziť napríklad pri homonymách, čiže slovách, ktoré majú viac významov. Zoberme si kľúčové slovo “tapety”, pri ktorom sa kedysi na prvej strane v Googli zobrazovali najmä stránky s tapetami na plochu počítača (desktop wallpapers/backgrounds). Dnes sa v Googli zobrazujú na toto slovo najmä stránky zamerané na klasické tapety na stenu. Tento zámer pravdepodobne rokmi prevážil u väčšiny používateľov a preto ho Google teraz uprednostňuje.

Využite model SEE-THINK-DO-CARE

V marketingovej teórii a praxi poznáme množstvo frameworkov, ktoré nám pomáhajú navrhnúť správnu stratégiu.

Vo VISI už dlhšie pracujeme práve s modelom SEE-THINK-DO-CARE, vďaka ktorému si vieme jednoducho naplánovať aktivity a kanály podľa rôznych štádií nákupného cyklu.

Tento model sa dá využiť aj pri kľúčových slovách. Jednoducho si ich v analýze alebo pri plánovaní obsahu či kampaní zaradíte do jednej zo 4 fáz. Podľa nich potom zvolíte správny typ obsahu (blogový článok, produktová stránka, špeciálna landing page…) alebo vhodný výber slov a landing page v reklamnom inzeráte.

Pri vyššie spomínanej cestovke by to mohlo vyzerať nasledovne:

See think do care kľúčové slová

Viac o tomto modeli sa dočítate v článkoch:

Pochopenie skutočných zámerov a motivácií ľudí, ktorí hľadajú v Googli, je jedným zo základných predpokladov úspechu v SEO aj PPC. Nepodceňujte túto časť analýzy kľúčových slov, ušetríte si tak množstvo času a prostriedkov. 🙂