Na to, aby sme si vysvetlili, o čo ide, musíme poznať základné pojmy z webovej analytiky (Google Analytics). Minimálne frázy ako direct traffic (priama návštevnosť), referral, organic search, paid search, social a podobne by nám nemali byť cudzie. Čo je teda ten dark social? (označovaný tiež ako dark traffic alebo dark social traffic).

Darth Vaider

Odpoveď (resp. samotný dark social) sa skrýva práve v direct traffic-u, ešte presnejšie v tom, čo by do directu patriť nemalo.

Poďme ale pekne poporiadku. Hovorí sa, že v online marketingu (na rozdiel od offline-u) sa dá merať všetko. Je to síce pravda, ale čo v prípade, ak niečo meriame, ale priraďujeme to do nesprávnej „kôpky“? Preverme to rovno na príklade:

Odkiaľ direct traffic naozaj prichádza?

Zdroj_navstev_Direct_traffic

Peter v Google Analytics vidí pomerne vysoký podiel direct trafficu. Peter si povie: „Sssuper, to znamená, že ľudia poznajú moju značku“. Čo keď to tak ale vôbec nie je! Direct traffic je vlastne označenie zdroja návštevy, ktorá prišla bez tzv. referrera (referrer je URL, ktorú používateľ naposledy navštívil a následne sa z nej preklikol na vašu stránku).

Direct traffic sa vo všeobecnosti dá definovať ako zdroj prichádzajúcich návštevníkov, ktorí sa na danú stránku dostali vpísaním konkrétnej adresy stránky do adresného riadku svojho prehliadača. V skutočnosti ale Google Analytics zaraďuje do directu trafficu aj návštevy, u ktorých sa nepodarilo zistiť správny zdroj návštevy (čiže bez referrera).

Tam, kde sa stráca referrer, vzniká dark traffic:

1. Navštívil som www.google.sk, napísal do vyhľadávania „visibility sk“ a klikol som na prvý organický výsledok. Čiže na stránku visibility.sk som sa dostal cez Google. Prehliadač pridelil referrer: google.sk

navsteva_z_googlu

2. V e-maile som klikol na link www.visibility.sk. Čiže na stránku visibility.sk som sa dostal cez e-mail. Prehliadač ale nepridelil žiadny referrer, a tým pádom návštevu označilo ako direct traffic.

navsteva_z_emailu

V praxi to znamená, že do direct trafficu padá všetko to, čo sa neoznačilo ako paid search, organický search, social atď. a nedá sa inak identifikovať (inými slovami – prehliadač nezistil referrer odkazujúceho zdroja). Z toho vyplýva, že do direct trafficu sa zarátavajú aj návštevy, ktoré by tam zarátené byť nemali.

Čo je teda ten Dark social?

Dark social alebo dark traffic je webová návštevnosť, ktorá sa nedá merať bežnými analytickými nástrojmi. V minulosti nás dark social nemusel veľmi trápiť, pretože všetko fungovalo na báze preklikov (linkov).
Na webové stránky sa chodilo buď cez vyhľadávanie pomocou odkazu, alebo sme do prehliadača priamo zadali URL adresu webovej stránky. Čiže ak návšteník prišiel na web bez referrer, tak musel prísť cez direct traffic.

Časy sa ale zmenili, žijeme v dobe mobilov, mobilných aplikácií, chatovacích platforiem atď. Na rozdiel od minulosti, v súčasnej dobe už existuje mnoho spôsobov, ako návštevník môže prísť na vašu webovú stránku:

– Návštevník prišiel z mobilnej aplikácie, ktorá webovú stránku otvorí vo vlastnom prehliadači (ktorá je súčasťou aplikácie, ako napríklad Facebook) alebo ju otvorí v novom okne prehliadača (chrome/safari/atď). V oboch prípadoch sa ide priamo na danú stránku, čiže Google analytics to vníma ako direct traffic, keďže aplikácie neposielajú referrer.
– Návštevník prišiel z e-mailu. Veľká väčšina preklikov z e-mailov (od e-mailových providerov, ako napríklad Gmail, Yahoo či Outlook) skončí ako direct traffic.
– Návštevník prišiel z chatu. Sem patria platformy ako Whatsapp, Facebook Messenger, Viber, Google Hangout, Slack. Ak kliknete v niektorej z týchto platforiem na link, preklik opäť skončí ako direct traffic, pretože ani tieto platformy neposielajú referrer.
– Návštevník prišiel z HTTPS surfovania alebo Incognito mode-u. Myslia sa tým prekliky zo stránok, ktoré používaju HTTPS alebo aj Incognito mode, ktoré taktiež neposielajú referrer.
– Návštevník prišiel z dokumentu. Napríklad z Wordu, PDF a podobne. Tieto dokumenty nepridávaju referrer.
– Návštevník prišiel zo záložky. Návštevy z obľúbených záložiek (Bookmarkov) tiež nepridávajú referrer.

Pre marketérov to znamená, že dark social im neumožní vidieť celkový obraz o tom, ako sa ich úsilie cez rôzne kanály vypláca.

Prečo by nás to malo vôbec zaujímať?

V dnešnom digitálnom svete, kde sa denne vytvárajú nové formy komunikácie, sa vzácne informácie môžu strácať. Ľudia zdieľajú informácie cez dark social z dôvodu väčšieho súkromia a napríklad na Facebooku nechcú všetko zdieľať s verejnosťou alebo všetkými priateľmi, ale iba s úzkym okruhom ľudí. Práve takýmto digitálnym používateľským správaním vytvárame dobu dark social. Pár príkladov z dnešnej doby:

Manželka posiela cez Viber link na svoje vysnívané topánky z www.topankovo.sk svojmu manželovi.
Skupina kamošov si posiela cez skupinový e-mail link z www.pelikan.sk na akciovú letenku do destinácií, kde by mohli vyraziť na rozlúčku so slobodou.
Zamestnanec posiela svojim kolegom link na blížiacu sa konferenciu www.shopcamp.cz cez Slack (firemný komunikačny nástroj – na báze group chat).

V číslach a faktoch to vyzerá nasledovne:

Približne 84 % ľudí zdieľa obsah online.
Približne 32 % ľudí, ktorí zdieľajú obsah online, ho zdieľa iba cez dark social.
Štúdia od RadiumOne uvádza, že približne 70 % social shares pochádza z dark social.

Ľudia na zdieľanie informácií s priateľmi či kolegami čoraz viac využívajú platformy ako Whatsapp, Viber, Facebook Messenger či Slack, takže môžeme dokonca hovoriť o rastúcej tendencii.

Screen_Shot_2016-02-15_at_16.43.01
zdroj: RadiumOne study

Dobre a čo teraz?

Touto témou sa zaoberá veľa marketingových odborníkov. V každom prípade platí to, že aj keď sa dark social na prvý pohľad zdá niečím ťažko merateľným, predsa len existujú spôsoby, ako na to.

O tom, ako dark social merať, sa dozviete v pokračovaní tohto článku. Viem, viem, je trápne to deliť, ale na jeden článok je to skutočne veľa informácií naraz.

Článok však už mám rozpísaný a pokračovanie bude čoskoro. Hovorím o tom, ako keby to bola veľká vec 😃 a ako keby ste sa na to mali tešiť „jak za socíku na banány“. No určite by som sa potešil pár like-om, share-om či komentárom na motiváciu. 😉 Skromne, tých 1000 like-ov by mi aj stačilo.

Otázka na záver:

Čo si myslíte, aký podiel návštevy webu má dark social u vás ?