Čo je to dark social a prečo je nevyhnutnou súčasťou vášho biznisu
Samotný názov tohto social media odvetvia znie desivo, no v skutočnosti pomenúva niečo celkom iné, než by ste predpokladali. Hovoríme o obsahu, ktorý používatelia sociálnych sietí zdieľajú v súkromných správach a ktorý nemôže byť vystopovaný marketérmi. S termínom prišiel prvýkrát americký novinár Alexis C. Madrigal, ktorý tento názov ustanovil v roku 2012. Neskôr ho prebrali marketéri, ktorí takto označujú nevystopovateľný obsah.
Pokiaľ z tohto vysvetlenia ešte stále nie je jasné, o čo ide, môžeme si to vysvetliť na nasledovnom príklade.
Peter v Google Analytics vidí pomerne vysoký podiel direct trafficu. Peter si povie: „Sssuper, to znamená, že ľudia poznajú moju značku“. Čo keď to tak ale vôbec nie je! Direct traffic je vlastne označenie zdroja návštevy, ktorá prišla bez tzv. referrera (referrer je URL, ktorú používateľ naposledy navštívil a následne sa z nej preklikol na vašu stránku).
Direct traffic sa vo všeobecnosti dá definovať ako zdroj prichádzajúcich návštevníkov, ktorí sa na danú stránku dostali vpísaním konkrétnej adresy stránky do adresného riadku svojho prehliadača. V skutočnosti ale Google Analytics zaraďuje do directu trafficu aj návštevy, u ktorých sa nepodarilo zistiť správny zdroj návštevy (čiže bez referrera). A ako už vieme, tam kde sa stráca referrer, vzniká dark social.
Prečo by vás to malo zaujímať?
V dnešnom digitálnom svete, kde sa denne vytvárajú nové formy komunikácie, sa vzácne informácie môžu strácať. Ľudia zdieľajú informácie cez dark social z dôvodu väčšieho súkromia a napríklad na Facebooku nechcú všetko zdieľať s verejnosťou alebo všetkými priateľmi, ale iba s úzkym okruhom ľudí. Práve takýmto digitálnym používateľským správaním vytvárame dobu dark social. Pár príkladov z dnešnej doby:
Manželka posiela cez Viber link na svoje vysnívané topánky z www.topankovo.sk svojmu manželovi.
Skupina kamošov si posiela cez skupinový e-mail link z www.pelikan.sk na akciovú letenku do destinácií, kde by mohli vyraziť na rozlúčku so slobodou.
Zamestnanec posiela svojim kolegom link na blížiacu sa konferenciu www.shopcamp.cz cez Slack (firemný komunikačny nástroj – na báze group chat).
V analytických nástrojoch sa takýto obsah objavuje ako direct traffic, a to aj napriek tomu, že pochádza zo sociálnych sietí. Bez toho, aby o tom používatelia vôbec vedeli, milióny z nich to robia každý deň.
Štúdia marketingovej spoločnosti RadiumOne z roku 2014 preukázala, že 70 až 75 % všetkých návštev prichádza z Dark Social. Ďalších 20 až 30 % predstavuje Facebook a zvyšok ostatné sociálne siete.
Dark Social môže mať pritom rôzne „príčiny“. Toto sú najčastejšie z nich:
- Niektoré aplikácie: Facebook, Instagram
- Email: Emailové schránky strážia súkromie svojich používateľov, a preto nedovoľujú využitie referenčných linkov
- Chatovacie aplikácie: WhatsApp, Messenger, Hangouts, Viber
- Režim inkognito: Referenčný link sa neprenesie z HTTPS na HTTP
Aj napriek tomu, že štúdia RadiumOne má už slušných pár rokov, stále to nemení nič na veci, že chatovacie aplikácie sú veľmi obľúbeným kanálom na zdieľanie a nedovoľujú sprevádzať link referenciou. Traffic, ktorý prichádza na web z Dark Social je tak cenný, ako je prehliadaný. Teda extrémne.
Čo by ste mali robiť?
V prvom rade by ste určite Dark Social nemali podceňovať. Smutná pravda je taká, že Google Analytics a Dark Social spolu stále nevychádzajú. Určite by ste však mali skontrolovať dĺžku linkov, ktoré sú evidované pod direct traffic. Ak je takýto link príliš dlhý, dá sa takmer so 100 % určitosťou povedať, že ide o produkt Dark Social.
Druhá rada, ktorú pre vás máme, je o čosi užitočnejšia. Našťastie totiž existujú marketingové nástroje, ktoré dokážu Dark Social rozobrať o čosi efektívnejšie. Patria medzi ne napríklad GetSocial.io alebo ShareThis.
Tieto nástroje však tiež nie sú dokonalé a Dark Social tak zostáva záhadou, ktorá sa dá len veľmi ťažko rozlúsknuť. Každý marketér či social media manager by však mal mať aspoň tušenie o existencii tohto fenoménu, keďže dokáže ozrejmiť veľa nejasností, ktoré na nás sypú analytické nástroje.
Na záver prikladáme pár tipov, ktoré vám môžu pomôcť aspoň mierne odlíšiť Luka od Anakina.
1. Označenie odkazov
Značkovanie pomocou UTM parametrov je, samozrejme, základ. Zdá sa vám byť potom odkaz zbytočne dlhý? Skráťte ho pomocou bit.ly, ktorý vám všetky vytvorené odkazy umožní ľubovoľne premenovať (pokiaľ názov nie je obsadený) a uloží na váš účet, v ktorom môžete sledovať nielen počet a zdroje kliknutí, ale dokonca aj dark traffic (viď screenshot nižšie). Bitly vám teda do dark trafficu môže priniesť trošku svetla.
2. Meranie cez tzv. User Agent-a
Facebook, Twitter a ďalšie mobilné aplikácie nechávajú po sebe stopy vo forme breadcrumps, aby pomáhali pri identifikovaní traffic source-u v prípade, že by neposielali referrer.
Toto značkovanie je možné pomocou tzv. User Agent string-u. Ide v podstate o meta dáta, ktoré zachytávajú informácie tým, že vložia ID do User Agenta tak, aby boli merateľné. User Agent tým pádom poskytuje informácie o návštevníkovom zariadení alebo prehliadači.
Toto je síce super vec, no keďže väčšina analytických nástrojov nemá defaultne nastavené meranie User Agent-a, musíte to mať správne nastavené vo vašom analytickom nástroji.
3. Meranie pomocou hash fragmentu
Ďalšou možnosťou je použiť tzv. hash fragments (fragment identifiers alebo hash). Ako to funguje? Pre každú návštevu danej stránky sa vygeneruje a následne pridelí vždy unikátna URL s unikátnym kódom. Pridelenie takéhoto kódu nemá vplyv na SEO, keďže Google page rank algoritmus ignoruje hash. Dobrým príkladom toho, ako merať Dark social pomocou hashu, je Buzzfeed.com.
Viac info o dark social nájdete v článku od Jozefa Simona tu .