V rámci SEO aktivít je vo všeobecnosti dôležité, aby na webe vznikal kvalitný, unikátny a tematicky relevantný obsah informačného charakteru, čím sa daný web dokáže pozitívne odlíšiť od konkurencie. 

Niekedy na tom participujeme konkrétnymi usmerneniami, navrhovaním tém v rámci redakčného kalendára, alebo aj samotnou tvorbou obsahu.

Tento typ obsahu spravidla zastrešuje blogová sekcia. Ak sa takáto sekcia na webe nenachádza, odporúčame jej vytvorenie.

V tomto článku si prosté odporúčanie zriadiť si blog rozmeníme na drobné. Odporúčania poslúžia aj tým, ktorí blog síce vytvorený majú, ale má veľa priestoru na vylepšenie.

Tento článok nie je špecificky o tom, ako písať blogové články či tvoriť iný druh obsahu. Je určený skôr developerom, ale tiež všetkým, ktorým záleží na tom, aby ich blog spĺňal určité štandardy, a rovnako tým, ktorí nastavujú obsahovú stratégiu pre blog na svojom webe.

Komunikačná stratégia: Blog s vlastnou identitou?

Blog by nemal byť iba akési nutné zlo zriadené preto, že blogovanie či tvorba obsahu je v móde.

Tí, ktorí to so svojou obsahovou stratégiou myslia vážne a majú aj dostatočne silný výtlak, môžu uchopiť svoj blog rovno ako odčlenenú identitu pre svoj obsah. Napríklad mobilný operátor O2 má svoju Sódu. Zubné kefky Curaprox majú svoj magazín o ženách Apríl a Firotour má svoj portál Idem pre cestovateľov.

Vtedy je vlastná vizuálna identita – odlišná od vizuálu hlavného webu, samozrejmosťou.

V ostatných prípadoch je skôr dôležité, aby blog nielen zapadol do vizuálu korporátnej identity, ale v prípade menších projektov by mal ladiť aj so zvyškom webu. Návštevník by nemal zostať zmätený, keď sa preklikáva medzi produktovými podstránkami a článkami na blogu.

Celý web pod jedným CMS

Často sa stretávame s tým, že CMS webu neobsahuje blogovú funkcionalitu na dostatočnej úrovni, a preto sa na blog využíva iné CMS, ktoré spravidla vyzerá aj inak vizuálne.

Mať dva systémy na jednom webe znamená, že sú dve databázy pre vyhľadávanie – ak niekto niečo hľadá priamo na webe, dostáva iba obmedzené výsledky. Toto môže spôsobiť opustenie webu. Pri dvoch systémoch sú často rôzne menu, čo robí web ako celok menej prehľadným, ale tiež zhoršuje internú prelinkovanosť.

Je lepšie, keď je blog pod rovnakým CMS ako zvyšok webu. Netreba vedieť pracovať v dvoch systémoch, starať sa o ich aktualizácie a bezpečnosť a vlastne míňať zdroje v podstate na dva projekty.

Nezabudnite na tieto prvky blogu

Vizuál blogu sa skladá najčastejšie najmenej z dvoch typov stránok: zo zoznamu blogových príspevkov a z detailu blogového príspevku – samotného textu.

Pri zozname článkov je dôležité, aby boli pri nich uvedené aspoň:

  • nadpis, 
  • autor príspevku,
  • dátum publikovania.

Odporučiť možno tiež:

  • obrázok pre zlepšenie vizuálneho dojmu (na ich výbere si treba dať záležať),
  • názov kategórie,
  • zoznam tagov priradených k článku a prekliky na ne,
  • počet komentárov k článku.

To, ktoré prvky uviesť a ktoré nie, záleží od typu publika, ale tiež od štýlu či charakteru obsahu blogu.

Detail článku by mal rovnako obsahovať všetko spomenuté a k tomu, samozrejme, samotný text. Okrem toho môže obsahovať aj informácie o autorovi a preklik na zoznam jeho ďalších článkov.

Celý web, a teda aj blog, by mali obsahovať navigáciu (breadcrumbs), aby návštevník, ktorý sa dostane priamo na článok, vedel, že je na blogovom článku, pod nejakou kategóriou a vedel prípadne ísť o úroveň vyššie.

Tie prvky, pri ktorých to je možné, je vhodné zahrnúť do štruktúrovaných dát špecifických pre články.

Bezchybné formátovanie

Často sa stretávame s tým, že CMS nemá v CSS vhodne vyladené základné html značky, ako p, h1, h2, h3, a, ul, ol ap. Správcovia stránky sa to snažia svojpomocne vylepšiť individuálnym prispôsobením v editore WYSIWYG, čím vznikajú inline zápisy CSS, a tým rozbíjajú jednotný vzhľad blogu.

Preto je veľmi dôležité, aby vzhľad základných html značiek i samotný vzhľad blogu boli perfektne prepracované už na začiatku:

  • Základný text (<p>) by mal byť dostatočne veľký, aby bol ľahko čitateľný. Texty by mali byť dostatočne kontrastné voči svojmu pozadiu, čo nie je vždy pravidlom.
  • Riadkovanie, čiže rozostupy medzi jednotlivými riadkami odseku (line-spacing), by malo byť tiež dostatočne veľké, aby sa oči menej unavovali a text sa ľahšie čítal.
  • Medzi jednotlivými odsekmi by mala byť nastavená dostatočná medzera (p {margin: …}). Na medzeru medzi odsekmi sa nemá používať dvojnásobné zalomenie riadka (<br /><br />).
  • Hierarchia nadpisov musí byť z ich veľkosti a hrúbky zjavná. Hlavný nadpis, čiže názov článku, by sa mal generovať v tagu h1. Podnadpisy by mali byť v tagoch h2 a mali by byť dostatočne výrazné. Podpodnadpisy, resp. nadpisy tretej úrovne, dávame do tagov h3, tie však využívame pre zložitejšie a dlhšie texty, čiže skôr výnimočne.
  • H3 tagy by mali byť výraznejšie ako bežný text (<p>), h2 by mali byť výraznejšie ako h3 a h1 by mali byť minimálne také výrazné ako h2.
  • Hypertextové odkazy (<a …>) by nemali byť zameniteľné s iným typom textu (napr. podnadpismi) a oproti základnému textu by mali pôsobiť výraznejšie (napr. pomocou použitej farby, hrubšieho rezu písma ap.) a zároveň dostatočne odlišne.
  • Zanedbané zvyknú byť tiež číslované a nečíslované zoznamy (<ol> a <ul>), ktoré niekedy dedia rôzne neželané vlastnosti a hodnoty CSS a nie sú správne odsadené od ostatného textu či od bočných krajov. Číslované i nečíslované zoznamy by mali mať rovnaké riadkovanie a veľkosť či farbu písma ako základný text (<p>).
  • Netreba zabúdať aj na tabuľky, ktoré sa dajú cez CSS veľmi elegantne nadizajnovať, aby ladili s dizajnom celého webu. Napr. prvý riadok môže byť podfarbený a v hrubom reze písma.
  • Dobré je myslieť aj na <blockquote> v prípade, že bude napr. potrebné citovať cudzie texty v rozsahu odseku.
  • Hoci mnohí preferujú zarovnanie textu do bloku (text-align: justify), odporúča sa preddefinované zarovnanie textu vľavo (text-align: left) – zarovnanie do bloku (justify) môže vytvárať tzv. efekt rieky a výrazne to sťažuje čítanie dyslektikom, ktorí sú v populácii zastúpení rádovo v percentách.
  • Samotný blok textu by nemal byť príliš široký – ľuďom sa ľahšie čítajú užšie textové stĺpce. Pri responzivite sa často vývojári sústredia na malé zariadenia, pričom zabúdajú na tie veľké – napr. text široký ako polovica šírky 24-palcového monitora sa už na danom monitore číta pomerne ťažko.
  • Je dôležité, aby typ písma bol zhodný so zvyškom webu. Neodporúčame používať viaceré typy písma. Ak použijeme iný ako tzv. web safe font, treba overiť, či obsahuje diakritické znamienka typické pre slovenčinu.

Nezanedbajte SEO (optimalizáciu pre vyhľadávače)

Veľmi častým problémom zo SEO hľadiska najmä pri menších weboch býva to, že blog sa nachádza na subdoméne, čiže adresa naň vyzerá takto: blog.domena.sk. Väčšinou najmä preto, lebo daný blog je postavený na inom CMS.

Takto však voči vyhľadávačom vystupujú blog aj zvyšok webu ako samostatné weby, ktoré si musia budovať autoritu osobitne.

Preto by mal byť blog umiestnený ako adresár, čiže domena.sk/blog/.

Akonáhle je blog na webe ako adresár, vtedy si blog aj zvyšok webu svoju autoritu navzájom prenášajú a vzájomne posilňujú a ľahšie tak dosahujú lepšie pozície v organickom (neplatenom) vyhľadávaní.

Ak budete premiestňovať zabehnutý blog zo subdomény do adresára na hlavnú doménu, je veľmi dôležité pôvodný blog správne presmerovať, aby každý jeden jeho starý URL smeroval na svoj nový náprotivok.

Je praktické, keď CMS v prípade blogu funguje takým spôsobom, že názov článku dáva automaticky do tagu h1, ale zároveň aj do titulku (<title>), ktorému ešte môže pridať nakoniec brand. O brande sa tak šíri lepšie povedomie vo výsledkoch vyhľadávania.

CMS môže automaticky generovať URL z názvu článku – iba zmení veľké písmená na malé, písmená s diakritikou zmení na základné znaky, odstráni interpunkciu a medzery nahradí spojovníkmi (-). Je však dôležité, aby CMS umožňovalo upravovať URL podľa potreby.

Napr. copywriter môže mať záujem napísať článok, ktorý sa vyhľadáva v kombinácii s aktuálnym rokom. Tento článok bude každý rok aktualizovať a meniť rok v jeho názve. Zo SEO hľadiska je lepšie, ak URL ostáva stabilný, čiže ten by rok neobsahoval. Napr. „Stavebné sporenie – čo sa mení v roku 2020“ bude mať URL domena.sk/blog/stavebne-sporenie-co-sa-meni, pričom s každým nadchádzajúcim rokom sa obsah článku i rok v názve zaktualizujú.

Alebo môže chcieť autor článku experimentovať s názvom a hľadať taký, ktorý pritiahne viac ľudí z organického vyhľadávania. Vtedy do URL vloží strohý obsah (najmä relevantný kľúčový výraz) a názov článku môže meniť bez neustálej zmeny URL.

CMS by malo umožňovať pridávať unikátny meta description.

A keďže sa často odkazuje na články práve zo sociálnych sietí, netreba zabúdať tiež na self canonical.

Kategorizácia a tagy

CMS by malo mať možnosť vytvárať rôzne kategórie, vďaka ktorým sa návštevník blogu ľahšie zorientuje v obsahu.

Okrem kategórií možno pracovať s tzv. tagmi.

Ani pri kategóriách či tagoch netreba zabúdať na SEO. O spôsobe používania kategórií a tagov sa dočítate napr. v Mikulášovom článku.

Prístup k obrázkom

CMS by malo umožňovať nahrávať rôzne obrázkové súbory.

Ideálne, aby CMS automaticky zmenšovalo priveľké obrázky na nastaviteľnú veľkosť. Napr. väčšia strana bude mať maximálne 1200 px.

S cieľom zvýšiť rýchlosť načítania stránok môže CMS automaticky vytvárať viacero rozlíšení jednotlivých obrázkov v závislosti od zariadenia. Pre zariadenia s menšími displejmi alebo nižším rozlíšením sa načítajú obrázky menšie, čiže rýchlejšie. Viac informácií k tomu nájdete napr. v tomto článku.

Pri blogovom príspevku by sa malo dať cez CMS definovať, ktorý obrázok je pre príspevok reprezentatívny. Ten by sa mal zobraziť vo výpise článkov (úvodná stránka blogu či kategória blogu) a pri detaile blogu by mal byť viditeľný ako prvý. Tento obrázok by mal byť umiestnený v meta tagu og:image (pozri nižšie).

Veľkostne a proporciami strán je vhodné obrázok prispôsobiť sociálnym sieťam. Problémom však je, že sociálne siete pomerne často menia proporcie, s akými obrázky zobrazujú. Vo všeobecnosti je však trend používať obrázky orientované na šírku. V súčasnosti na Facebooku, LinkedIne a Twitteri sú proporcie 16 : 9.

Facebook odporúča používať rozmery obrázkov 1200 x 628 px. Ak máte obrázok menší ako 474 × 249 px, tak z neho urobí štvorcovú miniatúru, čo veľmi nevynikne.

Ak by ste na blogu používali obrázky s proporciami 16 : 9, ktoré sa o dosť ťažšie zháňajú vo fotobankách, tak vtedy je vhodné daný obrázok umiestňovať cez celú šírku bloku textu.

Ak by ste išli jednoduchšou cestou a využívali obrázky či fotografie v častejších proporciách, napr. 3 : 2 alebo 4 : 3, sociálne siete ich zhora a zdola orežú. Dajte si preto záležať, aby ste nasadzovali také obrázky, ktoré po orezaní nestratia výrazne na výpovednej hodnote. Vtedy ich na blogu môžete umiestniť plávajúce popri texte. Je vhodné ich však zarovnávať konzistentne, buď vždy vľavo, alebo vždy vpravo k textu.

CMS by malo rátať aj s tým, že k niektorým obrázkom je potrebné pridať viditeľný popis, pričom by mal byť odlíšiteľný od zvyšného textu – napr. bude uvedený kurzívou, bude menší a spolu s obrázkom zarovnaný na stred.

Open Graph metadáta

Open Graph metadáta okrem Facebooku akceptujú minimálne aj LinkedIn a Twitter.

Je dobré mať na blogu integrované aspoň tieto OG metadáta, pričom CMS môže jednotlivé dáta do nich automaticky prenášať a netreba ich tak vypĺňať osobitne:

<meta property=“og:title“ content=“Sem môže ísť obsah meta titlu daného článku“ />

<meta property=“og:description“ content=“Sem môže ísť obsah meta description daného článku.“ />

<meta property=“og:url“ content=“Tu sa uvedie URL článku“ />

<meta property=“og:site_name“ content=“Sem sa dá názov stránky alebo blogu“ />

<meta property=“og:image“ content=“Sem sa uvedie URL hlavného obrázka článku, ktorý je určený aj pre sociálne siete.“ />

Zrejme najdôležitejším je og:image, ostatné si niektoré sociálne siete vedia odvodiť z metadát, ako title, meta description ap.

E-A-T (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness)

Google už dlhšiu dobu tlačí webové stránky k tomu, aby boli čo najtransparentnejšie a zvyšovali dôveryhodnosť svojho obsahu.

Týka sa to najmä webov, ktoré píšu o témach, ako zdravie, financie alebo bezpečnosť (tzv. YMYL – Your Money or Your Life) a v prípade nepresných alebo klamlivých informácií môžu mať negatívny dopad na blaho čitateľov: ich zdravotný stav, finančnú situáciu či bezpečnosť.

V auguste 2018 vydal Google tzv. Medic Update algoritmu (na jeseň ho ešte aktualizoval), ktorý negatívne zasiahol mnohé weby, ktoré písali o zdraví alebo financiách, a pritom nepôsobili príliš dôveryhodne (neuvádzali autora obsahu, čas publikovania, zdroje a pod.).

Podľa oficiálnych odporúčaní Googlu by sa mali stránky snažiť budovať E-A-T (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness) a v budúcnosti sa dá očakávať, že bude Google zvyšovať nároky na obsah aj pri segmentoch, ktoré do YMYL nespadajú.

Aj bez ohľadu na riziká spojené s prepadom pozícií v organických výsledkoch vyhľadávania, je dôležité budovať dôveryhodnosť aj s ohľadom na možný rast konverzií, zlepšenie vnímania značky ap.

Preto je dôležité, aby čo najviac článkov malo uvedeného autora s fotografiou, ideálne predstaveného ako autoritu na danú oblasť, odkazy na profily sociálnych sietí či rôzne certifikáty. Zmienky v médiách tiež môžu veci iba pomôcť.

Pri navrhovaní rozloženia prvkov blogu i jeho administrácii by sa na tieto prvky malo myslieť.

Zabúdať netreba tiež na zapracovanie štruktúrovaných dát, čo sa týka osôb.

Keďže sa dá predpokladať, že vyhľadávače, ale aj ľudia, budú týmto prvkom prikladať stále väčšiu váhu, dodržiavanie odporúčaní ohľadne E-A-T môže byť časom rozhodujúcou konkurenčnou výhodou.

UX blogu – zlepšenie čitateľského zážitku

Zážitok čitateľov môžete zlepšiť napríklad týmito pokročilými spôsobmi:

  • Informácia o čase čítania. Uvádza sa na začiatku článku, spravidla v minútach. Návštevník sa tak vie nastaviť na potrebný čas a nevzdá to tak často niekde v polovici, keď zistí, že text je na neho pridlhý. Pre najrozšírenejšie CMS na to existujú pluginy.
  • AMP (Accelerated Mobile Pages) je upravená zoštíhlená verzia webu, ktorá sa prednačítava už počas mobilného vyhľadávania na Googli. Keď sa návštevník na danú stránku z vyhľadávania preklikne, vidí ju hneď. Základné info a návody nájdete napr. na oficiálnej stránke tejto platformy. Do rozšírených CMS, napr. Wordpressu, existujú AMP pluginy.
  • Prerender link je určený pre prehliadače. V čase, keď si návštevník pozerá nejakú stránku, je jeho úlohou povedať prehliadaču, aby si prednačítal inú stránku, na ktorú s najväčšou pravdepodobnosťou návštevník následne klikne. Vďaka tomu sa mu načíta bez čakania. Bližšie vysvetlenie nájdete na videu od Marketing Mineru, prípadne aj v tomto článku. Táto funkcionalita by mala vychádzať z reálneho správania návštevníkov, napr. z dát z Google Analytics. Takto to kombinuje napríklad aj plugin EVE Dynamic Prerender pre Wordpress.
  • Obsah článku má zmysel umiestňovať na jeho začiatok v prípade dlhších a štruktúrovaných textov. Opäť pre rozšírené CMS sú k tomu dostupné pluginy, prípadne to obsahujú už v základnej inštalácii.
  • Generovanie súvisiacich článkov pomáha návštevníka udržať na webe, ak mu dáme do pozornosti ďalší užitočný obsah. Rozsiahlejšie CMS to už majú v sebe, tie iné sú odkázané na pluginy alebo dodatočný vývoj. Podstatné je, aby algoritmy určovali súvisiace články relevantne.

AMP i Prerender link sa používajú stále pomerne zriedkavo a ich implementácia môže byť pomerne náročná a zároveň riziková. Preto odporúčame púšťať sa do toho iba skúsenejším vývojárom.

Webová analytika: ako vyhodnocovať výkon blogu?

Keď už investujeme nemálo úsilia do tvorby obsahu, väčšinou chceme vedieť aj vyhodnocovať výkonnosť tohto obsahu. Chceme vidieť, či má naša práca zmysel a zároveň aj zistiť, čo je viac a čo menej perspektívne pre našu skupinu návštevníkov.

Tu má však blog svoje špecifiká a základné nastavenie webovej analytiky cez najpoužívanejší nástroj Google Analytics je, jednoducho, nedostatočné. Špecifiká blogu spočívajú napríklad v tom, že:

  • Od blogu by bolo naivné očakávať, že bude prinášať makrokonverzie (napr. v podobe objednávky tovaru či služieb). To sa deje pomerne zriedka.
  • Vysoká miera okamžitého odchodu (bounce rate) býva vo všeobecnosti braná ako negatívum vyžadujúce si pozornosť, pričom pri blogu je to prirodzený jav. Človek príde, dozvie sa, čo chcel, a (spokojný) odchádza.
  • Ak by sme chceli aplikovať metriku „udržania pozornosti návštevníka“, čiže koľko času na našom blogu návštevník strávil, v prípade návštev bez ďalších interakcií, čiže aj tých s okamžitou mierou odchodu, je táto metrika v Google Analytics nespoľahlivá, a teda nevýpovedná.

V rámci webovej analytiky by nás tak malo na blogu okrem bežných metrík, ako počet návštevníkov, počet návštev, zaujímať nasledovné:

  • Počet návštevníkov, ktorí dočítali článok do konca. Na to nám poslúži meranie hĺbky stránky, po ktorú sa návštevník dostane (scrolling depth). Najmä 75 a viac percent. K tomu potrebujeme nastaviť zabudované premenné a triggery v Google Tag Manageri a tiež si môžeme nastaviť aj prispôsobené reporty v Google Analytics.
  • Čo najspoľahlivejšie odmeraný priemerný čas strávený na jednotlivých článkoch. O tom, ako to docieliť pri špecifickom nastavení Google Tag Managera a Google Analyticsu, napísala podrobný návod Majka z Dase.
  • Rôzne mikrokonverzie, napr. počet návštevníkov, ktorí sa vďaka blogu prihlásili na odber newslettra, preklikli sa na produktovú časť webu ap.

Vo všeobecnosti je dôležité, aby bol celý obsah umiestnený v špecifickom adresári, napr. /blog/, a nemiešal sa tam s iným druhom obsahu. Výrazne to uľahčuje analyzovať túto časť webu oddelene.

Záver

Ak sa už spoločnosť rozhodne investovať prostriedky do budovania kvalitného obsahu na svojom webe, blogová sekcia by daný obsah mala dôstojne reprezentovať a myslieť na širšie technicko-grafické aspekty s tým spojené.

Netreba sa hneď na začiatku snažiť dosiahnuť všetko, ale mať aspoň splnené určité minimum, ktoré umožní postupne s blogom expandovať. Najdôležitejšie časti sú:

  • Dobré rozhodnutie o voľbe CMS.
  • Základné prvky blogu (kategórie, dátum publikovania, autor, obrázok).
  • Bezproblémové formátovanie.
  • Predpríprava pre E-A-T (priradenie článkov k autorom v administrácii CMS).
  • Používanie obrázkov, ktoré sú vhodné pre sociálne siete.
  • Nosný obrázok umiestňovať do og:image.
  • Rozšírené nastavenie webovej analytiky, ktoré vám umožní v prípade potreby analyzovať dáta a robiť na ich základe rozhodnutia.