Definícia

ABM marketing (z anglického account-based marketing) je B2B stratégia, ktorá sústreďuje marketingové a obchodné aktivity na vybrané firmy s vysokým obchodným potenciálom. Namiesto oslovovania širokého publika si značka určí prioritné účty a prispôsobí im obsah aj spôsob oslovenia.

Marketing a obchodný tím pracujú s rovnakými účtami a ľuďmi, ktorí ovplyvňujú nákupné rozhodnutie. Pri komunikácii zohľadňujú odvetvie, potreby firmy, jej aktuálnu situáciu či fázu obchodného procesu.

ABM teda nestavia na čo najväčšom počte leadov, ale na cielenej práci s účtami, ktoré chce firma získať alebo ďalej rozvíjať.

Popis

ABM dáva zmysel najmä tam, kde môže mať jeden obchod vysokú hodnotu a do rozhodovania vstupuje viac ľudí. Firma si vyberie perspektívne účty a zisťuje, kto v nich rozhoduje, aké potreby rieši a v akej fáze nákupného procesu sa nachádza.

ABM môže zahŕňať napríklad:

  • personalizované e-maily a obchodné oslovenie,
  • obsah pripravený pre konkrétnu firmu alebo skupinu podobných firiem,
  • cielenú online reklamu,
  • individuálne prezentácie, workshopy či eventy,
  • komunikáciu prispôsobenú potrebám vybraného účtu.

Dôležitá je úzka spolupráca marketingu a obchodného tímu. Spoločne plánujú oslovenie a sledujú, ako sa obchodná príležitosť alebo vzťah so zákazníkom vyvíja.

ABM si netreba zamieňať s bežnou segmentáciou. Segmentácia rozdeľuje trh do skupín podľa spoločných vlastností. ABM môže takéto segmenty využiť, no pozornosť následne sústreďuje na konkrétne vybrané účty.

Podľa miery personalizácie sa často rozlišujú tri prístupy:

  • one-to-one ABM sa sústreďuje na jeden strategický účet,
  • one-to-few ABM pracuje s menšou skupinou podobných firiem,
  • one-to-many ABM škáluje tento prístup na väčší počet účtov pomocou technológií a automatizácie.

ABM nemusí nahrádzať klasický lead generation. Firma môže oba prístupy kombinovať podľa typu zákazníkov, hodnoty obchodných príležitostí a svojho obchodného modelu.

Príklad

Softvérová firma chce získať veľký maloobchodný reťazec. Namiesto všeobecnej kampane pre celý retail identifikuje ľudí z IT, nákupu a manažmentu a pripraví komunikáciu podľa ich potrieb.

Marketing vytvorí prípadovú štúdiu z retailu a cielenú reklamu, obchodný tím nadviaže osobný kontakt a prezentáciu prispôsobí situácii reťazca.

Marketing a obchod tak venujú viac pozornosti firme s vysokým potenciálom namiesto rovnakého oslovenia celého segmentu.