Personalizovaný content marketing
V článku Content marketing vol.2 alebo Praktické rady ako začať som popísala proces tvorby kvalitného obsahu. Keďže ide o sériu pomerne rozsiahlych krokov, vysvetľujem ich postupne v samostatných článkoch. V tom dnešnom priblížim, čo sú to persony a ako ich tvoriť.
Čo sú persony
Podľa Wikipédie sú persony „Vymyslené postavy reprezentujúce ciele a chovanie rôznych skupín užívateľov alebo zákazníkov.“
Persony tiež môžeme charakterizovať slovami Tima Goodwilla ako „Užívateľský archetyp, ktorý vám pomáha riadiť rozhodnutia o vlasnostiach produktu, navigácii, interakciách a vizuálnych prvkov.“
Pôvodne sa začalo s používaním person (User personas) pri tvorbe dizajnu aplikácií, webov a pod. My vo VISIBILITY sme sa tiež s touto technikou zoznámili v čase, kedy sme sa venovali tvorbe webov. Persony nám pomáhali pochopiť, aký druh ľudí bude hľadať na webe aký typ informácií. A ešte dôležitejšie, čo týchto ľudí prinúti k požadovanej akcii na webe. Vďaka charakteristike person sme vedeli určiť, kam umiestniť call-to-action prvok, čo by malo byť na homepage alebo v hlavnom menu. Takto sme napríklad popísali dve zo štyroch person pre web s témou chudnutie, predaj diét, kde hlavným cieľom bolo prihlásenie ľudí na konzultáciu.
Išlo o naše prvé pokusy a skúsenosti s touto metódou. Odvtedy sme systém práce, zberu a vyhodnocovania dát podstatne zmenili. Ale hlavne sme používanie person rozšírili aj na oblasť SEO a content marketingu.
Poďme si to ale vysvetliť pekne od začiatku.
Rozdiel medzi cieľovou skupinou a personou
Obe predstavujú abstrakné osoby. Základný rozdiel je v ich špecifickosti (konkrétnosti). Persona je omnoho špecifickejšia ako cieľová skupina. Inak povedané, persony sú špecifické archetypy ľudí v danej cieľovej skupine.
Cieľová skupina môže byť charakterizovaná napríklad ako: ženy vo veku 25 až 30 rokov, žijúce v hlavnom meste s nadpriemerných zárobkom. Na prvý pohľad by sa to mohlo zdať ako celkom presná informácia. Keď sa však zamyslíte hlbšie, zistíte, že až tak veľa vám to nepovie. Hlavne pokiaľ ide o oslovenie týchto dám, zistenie ich preferencií a túžob.
Predstavte si, že by pred vás niekto postavil 10 žien z tejto cieľovej skupiny a vy by ste mali každej kúpiť darček, ktorý sa jej bude páčiť. Pravdepodobnosť, že sa vám podarí trafiť do vkusu všetkých desiatich žien, je veľmi nízka. Ak by ste však o každej z týchto dám, vedeli aspoň jej záľuby, preferovanú literatúru alebo hudbu, určite by ste vo výbere darčekov trafili presnejšie.
A takto to presne funguje aj s personami. Vyberiete si z danej cieľovej skupiny jednu (ak je veľmi široká, pokojne aj 2-3) reprezentantku a snažíte sa ju čo najpodrobnejšie popísať. Nemusíte spoznať všetky „osoby“ vo vašej cieľovej skupine. Persony majú predstavovať vášho ideálneho zákazníka. Avšak majú byť postavené na reálnych dátach.
Proces tvorby Person
1. Určite si cieľ
Ako to už v online marketingu býva, ani tu nesmie chýbať presné vymedzenie toho, kam smerujete a čo chcete dosiahnuť. Akú konverziu chcete, aby daná persona vykonala? Nákup vášho produktu? Ak áno, ktorého? Objednanie konzultácie? Prihlásenie na odoberanie newslettra?
Pri určovaní vašich cieľov a zisťovaní, aká persona im bude najviac vyhovovať, musíte myslieť na to, že existujú dva druhy person:
- Buyer personas (“nakupujúce” persony). Vaším cieľom je ich prekonvertovať na vašich zákazníkov.
- Audience personas. Sú persony, ktoré sa podieľajú na konverzácii s vami. Vašim cieľom je, aby zdieľali a lajkovali váš obsah, a tým šírili vaše dobré meno.
Niekedy sa môžu stretnúť, ale väčšinou nejde o tie isté osoby.
2. Zbieranie a skúmanie dát
Informácie, ktoré sa snažíte o persone zozbierať, sú demografické údaje či informácie o životnom štýle. Predovšetkým sa však usilujete zistiť potreby, ktoré dokážete vaším produktom alebo službou uspokojiť. Pri charakterizovaní persony si ďalej odpovedáte na otázky, ako napr.:
- Prečo on/ona používa váš produkt?
- Čo ju/jeho motivuje k používaniu produktu konkurencie?
- Aké informácie sú pre neho/ňu nevyhnutné, aby sa rozhodol pre kúpu vášho produktu/služby?
- Kde na internete trávi najviac času?
Ako bolo napísané na začiatku článku, persony síce sú “vymyslené postavy”, musia však vychádzať z reálnych dát. V prípade, že máte zabehnutý biznis, získate ľahko potrebné informácie od súčasných zákazníkov. Ak vlastníte začínajúci biznis, tiež existujú mnohé zdroje cenných informácií.
Pri tvorbe person sa podobne ako vo väčšine oblastí online marketingu, stretnete s rôznymi postupmi a nástrojmi. Niektoré sú viac empirické (subjektívnejšie, založené na pocitoch, psychologických, sociologických informáciách), iné sú faktickejšie (kvantitatívne, založené na presných číslach).
My vo VISIBILITY vychádazme z oboch. Využívame nasledovné zdroje:
- Popis cieľovej skupiny od klienta. Je vždy prvým krokom, ktorým začneme. Väčšina podnikateľov vie celkom presne povedať, kto u neho nakupuje.
- Dotazníky – informácie od vašich súčasných klientov najjednoduchšie dostanete pomocou dotazníkov. Jednoduché vytvorenie a vyhodnotenie dotazníkov vám proskytuje napríklad Google Drive. Pozor na to, aby dotazníky neboli príliš dlhé a respondentov neotravovali.
- Mapa kľúčových slov. Ide o výskum kľúčových slov vytvorený formou mind mapy. Okrem informácií o vyhľadávaní konkrétnych kľúčových slov a longtailových fráz, vám dá celkom presný obraz o tom, aké informácie ohľadom vášho produktu alebo služby ľudia vyhľadávajú. Taktiež vám to pomôže určit potreby ľudí, ktoré dokážete uspokojiť.
- Google Analytics – je nesmierne cenným zdrojom informácií o návštevníkoch vášho webu a klientoch. A to predovšetkým demografické údaje, tok návštevníkov (odkiaľ na váš web prišli, kam sa preklikli a kde váš web opustili) a internal search na stránke. Konkrétne výrazy, ktoré ľudia vyhľadávajú, keď už sú na vašom webe, prezradia, aké informácie ich zaujímajú. Týmto vám samotní návštevníci hovoria, čo ich na stránke udrží.
- Užívateľské profily na vašom webe. Ak máte web s možnosťou registrácie, máte k dispozícii údaje o vašich návštevníkoch z ich profilov.
- Informácie o vašich užívateľoch zo sociálnych sietí. A to hlavne z Facebook insights. Veľmi užitočným nástrojom môže v tomto smere byť aj Facebook Graph search. Vďaka nemu dokážete napríklad zistiť, aké sú záujmy ľudí, ktorí lajkujú vašu stránku.
- Diskusné fóra, blogy – nájdite fóra a diskusie, kde riešia užívatelia váš produkt, resp. diskutujú o oblasti vášho pôsobenia. Opäť skvelé miesto, kde nájsť a spoznať ich skutočné potreby či problémy.
3. Vytvorenie persony
Výslednú personu tvoria nasledovné údaje:
- fotka
- meno, vzdelanie, zamestnanie
- postavenie v rodine (B2C), postavenie v práci (B2B)
- ekonomické zázemie
- relevantné záujmy
- spôsoby chovania, návyky
- ciele a kontext pri práci s webom
- príbeh persony
Ako má persona vyzerať sa najlepšie vysvetľuje na konkrétnom príklade. Môžete si všimnúť, že sa persone okrem mena dáva aj charakteristický prívlastok. Túto personu sme vytvorili pre jedného z našich klientov, ktorý predáva online letenky.
Na čo vám to bude?
Persony pomáhajú:
- Vytvoriť web, ktorý sa „prihovára“ priamo cieľovej skupine.
- Používať jazyk, ktorý je pre nich prirodzený.
- Tvoriť obsah a marketingové ponuky, ktoré ich skutočne zaujímajú. Pre copywritera bude omnoho jednoduchšie napísať článok, keď bude mať pred očami konkrétnu osobu, ktorej to píše.
- Viesť ich cez špecifickú a cielenú cestu na vašom webe.
- Usmerňovať celú vašu firmu. Čím konkrétnejšia persona je, tým je väčšia pravdepodobnosť, že všetci zamestnanci vašej firmy, majú pri tvorbe marketingu či produktu ten istý cieľ a tú istú predstavu.
V content marketingu sa využívajú nielen na určenie jazyka, akým máte tvoriť konkrétny obsah, ale aj na definovanie kanálov, ktorými ho distribuovať.
Napríklad: Vaša persona je 50 ročný muž, ktorý hľadá odborné informácie a vôbec nie je na sociálnych sieťach – nazvime ho Múdry Jožko. Pre Múdreho Jožka napíšete zložitejší článok s odbornými výrazmi a informáciami a pošlete mu ho v newslettri, ktorý odoberá. Takýto článok nebudete zdieľať na sociálnych sieťach, keďže tam sa zameriavate na úplne iné persony.
Persony sa taktiež využívajú pri zostavovaní tzv. redakčného kalendára, o ktorom viac poviem v ďalšom článku zo série o content marketingu.
Dve rady na záver
- Persony priebežne aktualizujte. Hlavne, ak sa ukáže, že nie sú úplne realistické, resp. zistíte nové podstatné črty.
- Zistite, ktoré persony prinášajú vášmu biznisu najviac peňazí (sú najviac profitabilné) a sústreďte sa na ne.