Cielenie reklamy, obsahu, príspevkov na Facebooku a článkov na blogu pre konkrétnych potenciálnych zákazníkov je dôležité. V komunikačných stratégiách vymýšľame dokonalé scenáre a snažíme sa nastaviť čo najlepšiu taktiku, aby sa naša správa dostala k správnym ľuďom. Kde je však hranica účinnosti?

Vek používateľov ako rozhodujúci faktor

Vymyslíme si jednoduchý scenár. Predstavte si, že máte e-shop a malý kamenný obchod s mobilnými telefónmi, príslušenstvom a poskytujete aj servis zariadení. Rozhodli ste sa pre väčšiu podporu online marketingu s cieľom získať nových zákazníkov. Začínajú prvé kroky. SEO audit, content setup, príprava PPC kampane, analýza kľúčových slov,…Zisťujete, že web aj e-shop skutočne potrebujú radikálnu prestavbu a už sa tešíte na nasadenie Facebookovej komunikácie a písanie prvých blogových príspevkov.

Po čase zisťujete, že každý článok si priemerne prečíta dvadsať ľudí a z toho traja vám ho ešte aj zhejtujú, fanúšikovia na Facebooku nechcú pribúdať a príspevky majú napriek vysokému promu a cieleniu na konkrétne vekové skupiny príšerne malý počet interakcií. Zisťujete, že content marketing vyžaduje viac času pre plánovanie, štúdium svojej cieľovej skupiny a vyberanie vhodného obsahu.

content marketing 2

Na čom treba zapracovať?

Na túto otázku nájdete priamu odpoveď v mnohých článkoch o content marketingu od mojich kolegov a kolegýň. Persóny, redakčný kalendár a dôsledná príprava každého príspevku na blog či Facebook nástenku sú neodmysliteľnou súčasťou úspešnej online kampane z rúk skúsených marketérov.

Je veľmi zložité napísať „ideálny“ blogový článok, ktorý má úspech u čitateľov, privedie do e-shopu zákazníkov, ktorí aj reálne nakúpia a je s ním spokojný aj copywriter aj klient. Klient sa na článok pozerá vlastným odborným pohľadom. Článok predsa hovorí o produkte, ktorý vyrába/predáva už 20 rokov a neznesie ani drobnú myšlienku na neodborný slang alebo prázdne reči, ktoré by mohli „pokaziť“ mienku zákazníkov o jeho produkte.

content marketing 5

Na druhej strane, copywriter vidí súvislosti medzi tým, čo ľudí baví čítať, tým, čo sa článok snaží povedať o produkte alebo službe a tým, čo ľudia od článku očakávajú. Nikoho nebaví čítať siahodlhé a nudné texty o presných technických parametroch produktu, ktorým aj tak rozumie len majiteľ spoločnosti. Príliš odviazaný a reklamný článok s očividným cieľom núteného predaja zase nevyzerá dobre v žiadnych očiach.

Vždy sa snažíme nájsť tú ideálnu symbiózu a dosiahnuť čo najviac návštev.

Podobné je to aj pri Facebookových príspevkoch. Animované gifká rozkliknú skôr mladí a v dnešnej dobe vieme komunikovať so zákazníkom aj prostredníctvom Instagram stories, v interaktívnych videách a mnohými inými cestami. Skúsený manažér sociálnych sietí vie, že vytvoriť pekný obrázok v skicári, nastaviť promo a vybrať vekovú kategóriu skutočne nestačí.

Vráťme sa k nášmu biznisu

V dnešnom svete je online už takmer každý. Malí prváčikovia behajú s väčšími a namakanejšími smartfónmi, než mám ja, v električke na pravidelnej báze vidím dôchodcov so slúchadlami v ušiach, ako hrajú Angry Birds. Moji rodičia si zvykli objednávať veci z e-shopov namiesto behania po meste a ako zlatý kliniec všetkého pokladám moment, keď za mnou prišla vlastná babka, že nech jej vyberiem nejaký tablet.

content marketing 4

Ako som však písal pár odsekov vyššie. Máte obchod s telefónmi a ste plní odhodlania pustiť sa do parádneho a úspešného online marketingu. Máte interného amatérskeho grafika, ktorý vám vytvára trendové obrázky a s mierne nepríjemnými vtieravými statusmi ich hádže na Facebook, kde mu ich lajkujú 12-ročné deti, lebo je na nich cool mobil s cool appkou. Účinok? Žiadny. Vy sami sa rozhodnete písať recenzie na jednotlivé nové modely telefónov, ktoré máte v ponuke. Články nemajú ani hlavu, ani pätu, kvôli nudnému nadpisu na ne nikto ani neklikne a zisťujete, že na Slovensku máte obrovskú konkurenciu vymakaných recenzentov mobilných telefónov, ktorí fungujú na trhu už od samotného vzniku telefónov.

Vaša snaha a elán postupne zomiera a s ubúdajúcou frekvenciou statusov časom aj zabudnete, že ste mali nejakú FB stránku a vaším jediným zdrojom zákazníkov je výveska nad dverami a billboard na druhej strane mesta. Po takejto skúsenosti môžete na celý online svet zanevrieť a neveríte, že vám online reklama môže prilákať zákazníkov.

content marketing 1

Takýchto scenárov som zažil už skutočne veľa. Aj v Bratislave, aj v mojom rodnom meste. Mladí podnikatelia z celej škály odvetví pohoreli na neodbornej a nedomyslenej online reklame. Nová kaviareň, stánok s čerstvým pečivom, kebap, servis bicyklov, kvetinárstvo, butik,…Väčsina z nich si nechala vytvoriť webovú stránku, ktorú následne nevedeli sami udržiavať a aktualizovať. SEO bolo skutočne mŕtve, pokúšali sa to zachrániť profilom na Facebooku, no zistili, že to vôbec nie je také jednoduché.

Ich FB stránky aj weby sa premenili na mestá duchov, kde už po pár sekundách scrollovania vidíte smutný úkaz: posledný príspevok z roku 2013. Množstvo z týchto reálnych prípadov sa so mnou úzko spája, keďže šlo o mojich priateľov, ale aj rodinu. Všetci pohoreli na nezvládnutom online marketingu a zle cielenom obsahu, ktorým netrafili nikoho. Aj to ma motivovalo k napísaniu tohto článku.

Nepúšťajte sa do vecí s horúcou hlavou

Ako teda najlepšie postupovať? Nuž, úspech nikdy nie je zaručený, no mám pár tipov, ktoré by vám mali pomôcť skočiť do sveta online marketingu bez zbytočných strát financií a času.

  • Investujte čas a peniaze HLAVNE do vzdelania. Online marketing nie je ako bicyklovanie či kurz štrikovania. Pokus/omyl/úspech tu neplatí. Jedným nesprávnym statusom alebo agresívnou a nerozvážnou odpoveďou na provokačný komentár môžete zničiť vaše dobré meno i biznis. Ak ste sa rozhodli pre vlastnú cestu, vzdelávajte sa, čítajte knihy, sledujte aktuálne online trendy, zdokonaľujte váš content marketing a určite si prečítajte i návody na našom blogu alebo pozrite Jurajove a Julkine videoblogy. Ak na to nemáte čas alebo sa na to necítite, nepúšťajte sa do toho a nechajte to radšej na odborníkov.
  • Naučte sa rozmýšľať ako váš zákazník. Nechcete lajky od predpubertálnych ročníkov, chcete zákazníkov, ktorí u vás nakúpia. Preto chcete ponúknuť tovar tej ideálnej cieľovke prostredníctvom ideálneho contentu. Nazrite do duše zákazníka a splňte jeho túžby.
  • Nekopírujte. Toto je asi najdôležitejšie. Nesnažte sa zaujať niečím, čím už niekto zaujal. Vymyslite niečo nové, vlastné. Plagiátorstvo sa nenosí v žiadnom odvetví.
  • Nesilte to. Viac článkov a viac príspevkov neznamená viac fanúšikov. Akurát ich od seba odoženiete. Sám na pravidelnej báze ruším otravné newslettre a „odlajkovávam“ stránky na FB. Hľadajte vhodný pomer a čas medzi jednotlivými príspevkami, počas ktorého na vás ľudia nezabudnú, ale budú sa tešiť na váš ďalší článok či praktický návod.
  • Nepredávajte za každú cenu. „Kúp si toto, lebo je to najlepšie.“ Ani ja vás nebudem presviedčať o tom, že sú moje copywriterské služby tou najlepšou voľbou. Snažte sa zaujať aj ľudí, ktorí môžu v budúcnosti vašu prácu spomenúť niekomu, kto u vás nakúpi.

Pár slov na záver

O tejto téme sa dá debatovať dlhé hodiny. Hľadať zlatú strednú cestu bude pri každom novom produkte a klientovi naveky úlohou každého marketéra, grafika, copywritera, manažéra social networks atď. Na každý nový projekt treba vždy vymyslieť ideálne a funkčné riešenie na mieru. Aby som doviedol myšlienku o obchode s mobilmi do konca, dotvorím modelovú situáciu, v ktorej sa pokúsim zacieliť na členov mojej vlastnej rodiny so snahou úspešne im predať produkty. Samozrejme, stále sa pohybujeme len v online svete, žiadne letáky v schránke a billboardy.

Ja – mladý, rozhľadený vo svete IT, zaujme ma kvalitná a pútavá recenzia s obrázkami, videami, návodmi a trikmi, ktorú nájdem na Facebooku.

Mama – mladá štyridsiatnička, používa notebook, zaujme ju reklama na ženských online portáloch, mobil kúpi podľa recenzií na online porovnávači a podľa vzhľadu.

Otec – mladý štyridsiatnik (všetci sme mladí :D), používa notebook, zaujme ho recenzia na YouTube alebo príspevok na nejakom odbornom fóre, mobil kúpi podľa parametrov fotoaparátu a veľkosti batérie.

Babka – kamarátka sa jej pochváli s novým mobilom, ktorý jej vybral vnuk. Spoločne u nej doma zapnú vnukov počítač a na Googli hľadajú kľúčové slová typu „mobily na predaj“. Mobil vyberie na základe krajšieho vizuálu stránky a jednoduchšieho nákupu cez e-shop, s ktorým im zase pomôže vnuk.

Dedko – k internetu sa nedostane, v tomto prípade mi ako ideálne riešenie napadlo cieliť reklamu na mobily pre seniorov približne na ich deti (štyridsiatnikov), ktorí im ten mobil následne kúpia.

content marketing 3

Aj takto nejako vyzerá predbežný návrh persón. Len mylne by sme však mohli dúfať, že u nás nakúpia mobil tisíce seniorov po šesťdesiatke, ak na ich vekovú skupinu zacielime reklamu na FB.

Takýchto situácií si vieme vytvoriť stovky. Ako však vidíte, vždy sa dá nájsť riešenie, no nie je ním práve priamočiare a prvoplánové cielenie GIFka na ročník 60+, ktorých je na FB málo. To vám asi moc nepomôže. Lajky od detí vám prenájom priestorov a ďalšie náklady tiež nezaplatia. Na mňa platí FB komunikácia, na mamu pútavý baner, na otca video, na babku prehľadný web, na dedka starostlivé deti s praktickým cítením.

Ak vám napadá scenár alebo produkt, ktorý ani za svet neviete správne zacieliť alebo dostať k vašim zákazníkom prostredníctvom online marketingu, zanechajte komentár. Budem rád aj za akékoľvek nápady alebo príbehy z praxe, ktoré sa vám podarili a ste na ne hrdí.