Definícia

Skicovné je finančná kompenzácia za prácu, ktorú agentúra odvedie pri príprave tendrového návrhu. Zadávateľ ním čiastočne pokrýva náklady spojené s vypracovaním riešenia podľa zadania, najmä ak od účastníkov očakáva rozsiahlejšie kreatívne, strategické alebo produkčné výstupy.

Najčastejšie sa používa pri výberových konaniach reklamných, kreatívnych, PR či eventových agentúr. Nejde o plnú úhradu všetkých hodín, ktoré tím tendru venuje. Skicovné má skôr čiastočne kompenzovať investovaný čas a oceniť prácu agentúr, ktoré sa do výberu zapoja.

Popis

Účasť v marketingovom tendri môže pre agentúru znamenať desiatky až stovky hodín práce. Tím si musí naštudovať brief, analyzovať zadanie, pripraviť stratégiu alebo kreatívny koncept, vytvoriť vizuály, rozpočet a celé riešenie následne odprezentovať. Pri náročnejších zadaniach môžu pribudnúť aj náklady na externých špecialistov, produkčné podklady alebo spracovanie ukážkových výstupov.

Ak klient osloví viacero agentúr a od každej žiada detailne rozpracované riešenie bez akejkoľvek kompenzácie, všetky náklady na prípravu nesú samotní účastníci. Zákazku pritom získa iba jeden z nich.

Práve tu má skicovné svoje miesto. Zadávateľ vopred určí jeho výšku aj podmienky, za ktorých agentúram časť práce uhradí. Výška skicovného spravidla nepokrýva reálne náklady agentúry, zároveň však ukazuje, že klient stratégiu, koncept ani kreatívny návrh nevníma ako bezplatnú ukážku práce.

Samotné skicovné ešte nezaručuje férový tender. Kvalitný výberový proces potrebuje aj jasné zadanie, realistický harmonogram, primeraný počet oslovených agentúr, transparentné hodnotiace kritériá, dostupnosť klienta počas prípravy a zmysluplný feedback po vyhodnotení.

Dôležitý je aj rozsah požadovaného výstupu. Ak chce zadávateľ v prvom kole iba predstavenie tímu, referencií a základného prístupu, náklady agentúr sú výrazne nižšie. Ak však očakáva hotový kreatívny koncept, detailnú stratégiu či rozpracované návrhy kampane, skicovné dáva väčší zmysel, pretože agentúry už odvádzajú významnú časť reálnej práce.

Príklad

Firma hľadá novú kreatívnu agentúru a do finálneho kola pozve tri tímy. Od každého požaduje komunikačný koncept, ukážky vizuálneho smerovania, návrh kampane a prezentáciu stratégie.

Na zadaní pracujú stratégovia, copywriteri, dizajnéri aj account tím. Firma preto ešte pred začiatkom tendra oznámi, že každá agentúra, ktorá odovzdá kompletné riešenie podľa zadania, dostane skicovné vo vopred stanovenej výške.

Jedna agentúra tender vyhrá a získa zákazku. Ďalšie dve dostanú dohodnutú kompenzáciu za časť práce, ktorú do prípravy investovali.

Skicovné nepokryje všetky ich náklady ani samo osebe nezaručí férový výberový proces. Znižuje však riziko, že klient bude od viacerých agentúr požadovať rozsiahlu prácu bez odmeny, a nastavuje profesionálnejšie podmienky už na začiatku tendra.