Základným cieľom výkonnostného marketingu je dosahovanie stanovených podnikateľských cieľov, čiže konverzií. Konverzia je to, čo nám prináša zisk, čiže hlavnou snahou marketingových aktivít by malo byť presvedčiť čo najviac návštevníkov stránky, aby uskutočnili konverziu.

Pomer medzi počtom návštevníkov (v našom prípade počet klikov z PPC reklamy) a získanými konverziami sa nazýva miera konverzie. Táto hodnota sa udáva v percentách a je to jeden z najhlavnejších KPI, ktoré by sme mali sledovať pri online kampani, pretože nám dáva priamu informáciu o úspešnosti dosahovania cieľov/konverzií  v danej kampani.

Mieru konverzie ovplyvňuje viacero faktorov, či už je to nastavenie PPC kampane, alebo rozloženie prvkov na vstupnej stránke, no vždy sa nájde priestor na zlepšovanie a testovanie nových hypotéz (ak teda nemáte mieru konverzie 100 % 🙂

Základom takýchto optimalizácií je prístup k informáciám a dátam, takže je dobré zabezpečiť si analytické nástroje, ktoré nám pri tom pomôžu. Úplným základom je Google Analytics a tiež nástroje na A/B testovanie, ktoré nám pomôžu potvrdiť hypotézy o navrhovaných zlepšeniach.

V nasledujúcom článku popíšeme hlavné faktory, ktoré ovplyvňujú mieru konverzie a je vhodné ich  testovať a vylepšovať.

 

Optimalizácia vstupnej stránky (Landing page)

Vstupná stránka je prvá vec, ktorú užívatelia uvidia po kliknutí na reklamu, takže je to jeden z kľúčových faktorov, ktoré ovplyvnia výkonnosť kampaní. Môžete mať akokoľvek dobrú PPC kampaň, no ak je stránka neprehľadná, nikto nič nekúpi. Či už ide o obsah alebo rozloženie prvkov, každá malá zmena môže pozitívne alebo negatívne ovplyvniť mieru konverzie.

Čo je vhodné testovať:

  • Buttony, tlačidlá, gombíky, jednoducho výzva k akcii, ktorá má užívateľa nasmerovať k cieľu. Úspešnosť môžu ovplyvniť faktory ako veľkosť, farba tlačidla, umiestnenie alebo text. Buttony by mali byť jasne viditeľné a rozlíšiteľné, no keď sú príliš veľké alebo majú krikľavé farby, môžu pôsobiť neprofesionálne.
  • Obsah stránky. Oplatí sa testovať dĺžku textov a obsah, ktorý uvidia hneď po príchode na stránku. Vôbec nevadí, keď je obsahu viac, užívateľov potešia detaily a popis produktu. No treba dávať pozor, aby bol prehľadný a dal sa čítať.
  • Stránky s priamou odozvou. Sú to stránky, ktoré obsahujú minimum alebo dokonca žiadnu navigáciu, čiže sú primárne sústredené len na produkty a služby. Testovanie takýchto stránok oproti klasickým stránkam, ktoré majú navigáciu na celý web, môže viesť k zvýšeniu predajov.
  • Štruktúra a filtre. Dôležitá vec pri e-commerce projektoch. Podľa čoho sú rozdelené produkty? Je štruktúra prehľadná? Dajú sa vyfiltrovať najpredávanejšie a najlacnejšie produkty? Pokiaľ je užívateľ na stránke zmätený a nevie nájsť, čo hľadá, tak odíde. Je dobré odsledovať si najúspešnejšie produkty a umiestniť ich čo najviditeľnejšie alebo ich zvýrazniť, aby ich mal každý užívateľ na očiach.
  • Cenové modely. Je dobré dať užívateľovi na výber, no nie príliš veľa možností, aby nebol zmätený. Odporúča sa ponúkať 3 až 4 cenové modely s tým, že jeden zvýrazníte ako odporúčaný alebo najpredávanejší. Je vedecky dokázané, že ľudia nakupujú viac, keď sú presvedčení, že si vybrali najvýhodnejšiu ponuku.
  • Referencie a odporúčania. Referencie od overených a známych zdrojov pridajú stránke na dôveryhodnosti.
  • Obrázky a video. Ľudia majú radi obrázky, ktoré sú veľké a kvalitné. Je dobré mať produkt nafotený z viacerých strán a pridať detaily. Video z recenziou pomôže zas zákazníkovi pri rozhodovaní. Treba však dať pozor, aby to stránku nespomalilo.
  • Rýchlosť načítavania stránky. Pokiaľ sa vaša stránka nenačíta do pár sekúnd, tak užívateľ jednoducho odíde.
  • Formulár. Ak je formulár príliš dlhý alebo je potrebné do neho vložiť priveľa informácií, môže to užívateľa odradiť. Testovanie viacerých formulárov s rôznou dĺžkou a počtom okien je kľúčovým krokom k dosiahnutiu vyššej miery konverzie, pretože je to väčšinou posledný krok, ktorý vás delí od úspechu.
  • Nadpis. Sú vaše H1 a H2 relevantné s obsahom a produktom? Ak sú vaše nadpisy zavádzajúce alebo nesúvisia s produktom a s tým, čo užívateľ hľadá, tak jednoducho odíde.

Pri optimalizovaní stránky je dobré testovať len jednu vec naraz. Až keď zistíme, či je naša hypotéza pravdivá alebo nie, pokračujeme v testovaní ďalej. Takýmto procesom sa môžeme dopracovať k fungujúcej a profitabilnej stránke, na ktorej nájde užívateľ to, čo hľadá.

 

PPC reklamy

Keď užívateľ hľadá produkt alebo službu, PPC reklama (okrem organických výsledkov) je prvá správa, ktorá s ním komunikuje. Je preto dôležité, aby bola relevantná k vyhľadávanému kľúčovému slovu a presvedčila užívateľa, aby na ňu klikol.

Z praxe poznáme viacej postupov, ktoré nám pomáhajú zvýšiť mieru konverzie, no pri testovaní treba vychádzať z historických dát. Preto je dobré začať s optimalizáciou najskôr po mesiaci od začatia kampane.

Typy, ako optimalizovať PPC reklamy:

  • Umiestniť konvertujúce kľúčové slová do textu reklám. Najvýkonnejšie slová je vhodné umiestniť do reklamných textov a nadpisov, pretože nám to pomáha zvýšiť relevanciu reklám a CTR. Okrem toho zvýšime skóre kvality reklám, čím dosiahneme vyššie pozície za nižšiu CPC.
  • Zosúlaďte reklamný text s obsahom stránky. Inak povedané, nesľubujte v reklame to, čo nemôžete splniť alebo to, čo neponúkate. Váš bounce rate by bol veľmi vysoko a miera konverzie a cena za konverziu by sa zhoršovala.
  • Dajte užívateľovi dôvod k nákupu. Spomeňte aktuálne akcie, zľavy, nízke ceny alebo iné benefity, ktoré by užívateľa mohli presvedčiť, aby spravil konverziu.
  • Starajte sa o svojich zákazníkov. Platí pravidlo, že udržať si súčasného zákazníka je lacnejšie, ako získať nového. Pri PPC reklame to môžeme využiť napríklad v remarketingu. Zákazníkom, ktorí už nakúpili, ponúknite napríklad zľavu, bonus atď.
  • Zviditeľnite, čo sa predáva. Pri analýze e-commerce údajov Google analytics vieme zistiť, ktoré konkrétne produkty alebo kategórie sú najpredávanejšie a či majú najvyššiu priemernú hodnotu objednávky. Tieto produkty môžeme podporiť novými reklamnými skupinami alebo odkazmi pod reklamou.
  • Rozšírené nastavenia. Adwords ponúka viacero rozšírených nastavení, ktoré nám umožňujú posilniť reklamy v dobe, keď je najväčšia pravdepodobnosť konverzie. Reklamy sa môžu zobrazovať iba v určitých dňoch, dokonca iba v určitých hodinách. Môžeme cieliť iba na určité mestá alebo región, posilniť či úplne vypnúť zobrazovanie na mobilných zariadeniach. Všetko záleží na historických dátach, podľa ktorých vykonávame optimalizácie.

Optimalizácia konverzií je dlhodobý proces, v ktorom takmer vždy nájdeme priestor na nové hypotézy a vylepšenia, ktoré môžeme testovať. Testovaním dvoch variantov v reálnom čase môžeme vyhodnotiť ich efektivitu a ďalej pokračovať v hľadaní nových možností, ako kampane zlepšovať.

V článku sme popísali mnoho spôsobov, ako to dosiahnuť, no riešenie sa vždy líši od charakteru produktu alebo stránky, a preto, čo pomohlo jednému, nemusí pomôcť druhému. Optimalizácia konverzií sa líši od klienta ku klientovi a je to výzva, s ktorou sa u nás vo VISIBILITY radi vysporiadame!