Ochráňte svoju značku vo vyhľadávaní Google (case study)
Dnes cez Adwords len na Slovensku inzerujú tisícky firiem. Základným kritériom cielenia pri reklamách v AdWords vyhľadávaní sú kľúčové slová. Okrem citlivých tém, ako sú napr. liečivá, nám PPC špecialistom dáva Google voľnú ruku v tom, aké slová pre každý reklamný účet vyberieme. Často využívané je aj cielenie na tzv. brandové kľúčové slová či konkurenciu. O tom, ako a prečo inzerovať na značku konkurencie, písal v samostatnom článku kolega Michal. Ja sa teraz budem venovať tomu, ako sa čiastočne takémuto cieleniu brániť a ochrániť tak vašu značku.
Čo vieme spraviť a ako s tým začať?
Tomu, aby sa zobrazovala reklama iného inzerenta pri vyhľadávaní vašej značky v súčasnosti nevieme nijako zabrániť. Zabrániť však vieme tomu, aby niekto, komu nedáte povolenie, používal vašu značku v reklamnom texte. Ak ste vlastníkom ochrannej známky, môžete tak urobiť jednoducho prostredníctvom tohto formuláru (v angličtine). Vo formulári zároveň zadávate aj číslo AdWords účtu, kde vašu značku budete využívať. Proces schválenia žiadosti trvá niekoľko pracovných dní, nie však dlhšie ako 2 týždne.
V praxi to následne vyzerá tak, že účet AdWords, ktorý ste zadali v žiadosti, má plné právo používať značku v reklamných textoch, no ak by chcel vašu značku použiť iný inzerent, vyskočí mu nasledovné hlásenie:
CASE STUDY
Dôvodov, prečo pristúpiť k takémuto kroku, môže byť viacero, no ja mám najradšej dôvody vyjadrené v číslach.
Ešte minulý rok sme spoločne s klientom Nábytok FAMM podstúpili proces žiadosti o používanie ochrannej známky len v reklamnom účte klienta. Dovtedy výraz FAMM používali vo svojich reklamách viacerí inzerenti a pri brandových výrazoch sa klientova reklama okrem URL adresy nijako výraznejšie na prvý pohľad neodlišovala od ostatných inzerentov.
Po schválení žiadosti sme boli ale jediní, kto mohol používať reklamy, ktoré obsahovali napr. výraz FAMM nábytok. Význam tejto zmeny sme zaznamenali postupne, a tu je porovnanie výkonu kampaní v rovnakom období pred a po tejto zmene:
Čo ak si ostatní inzerenti nájdu iné spôsoby?
Bežne sa stáva, že po zamietnutí reklám s vašou značkou ostatným inzerentom, si títo inzerenti nájdu iné spôsoby, ako spomenúť vašu značku v reklame. Zákaz používania vašej značky sa dá niekedy jednoduchšie a inokedy zložitejšie obísť. Napríklad spojíte dve slová, ako FAMMnábytok a systém to následne spustí. Prípadne môžete písmeno v rámci značky nahradiť iným, podobným písmenom. Najčastejšie to býva l (L) nahradené veľkým I (i), napr. Google vs. GoogIe alebo AVIS vs. AVlS.
„Bojovať“ vieme aj s takýmito prípadmi, a to vyplnením ďalšieho dotazníka, ktorý nájdete na tomto linku (v angličtine). Ak si teda všimnete, že iní inzerenti vynaliezavo obišli zákaz používania vašej značky, tak v defenzíve treba pokračovať.
Ako dať povolenie používať vašu značku?
Čo teda robiť v prípade, že výrobky vašej značky okrem vás predávajú aj vaši veľkoobchodní partneri, ktorí takisto inzerujú cez Google AdWords a vy im chcete povoliť používanie vašej značky v reklamách. Toto je jeden z prípadov na ilustráciu, no situácií je, samozrejme, viac. Od inzerenta, ktorému takéto povolenie chcete dať, je potrebné si vypýtať číslo jeho reklamného účtu alebo MCC v tvare XXX-XXX-XXXX, ktoré nájde v pravom hornom rohu rozhrania AdWords. Následne len vypíšete tento formulár a inzerent obdrží autorizáciu používať vašu ochrannú známku v priebehu 3 – 4 týždňov.
Napíšte mi do komentárov aj vy, aké skúsenosti máte s používaním ochranných známok v AdWords a či napr. nárokovanie prinieslo zlepšenie výkonu brandovej kampane ako v prípade klienta v spomínanej prípadovej štúdii.