AdWords: Ako a prečo inzerovať na značku konkurencie
Vaša konkurencia ponúka podobný alebo dokonca rovnaký produkt ako vy. Možno je oveľa známejšia a ľudia ju prirodzene vyhľadávajú. Prečo sa teda v Googli nezobrazovať na takéto hľadania spolu s konkurenciou a neskúsiť si odhryznúť kúsok z koláča? Áno, hovorím tu o cielení na konkurenčný „brand“.
Cielenie na značku konkurenta môže mať svoje výhody aj nevýhody. Rozhodne však stojí za zváženie. Predstavme si, že máme stránku, ktorá predáva pobyty v surf kempe. Zároveň však poznáme nášho konkurenta, ktorý je dlhšie na trhu. Konkurent sa volá Surfito.sk a ponúka surfové kempy v Európe od 590 eur. V tomto prípade môžeme vytvoriť kampaň, ktorá bude cieliť na konkurenčnú značku „Surfito“ vytvorením reklamnej kampane s kľúčovými slovami s názvom značky konkurenta, poprípade s názvami jej produktov a zobrazovať na takéto hľadania zaujímavú ponuku v reklame. Napríklad ak my ponúkame surf kemp už od 490 eur, je to naša výhoda, ktorá do reklamy rozhodne patrí.
Výhody kampane s kľúčovými slovami so značkou konkurenta:
- Nižšia konkurencia v platenom vyhľadávaní – pokojne sa môže stať, že na konkurenta cielite ako jediní, poprípade iba vy a konkurent, ak on cieli na svoju vlastnú značku. Takže ak niekto hľadá Surfito, môžeme sa mu zobraziť ako prvý a jediný výsledok v platených výsledkoch vyhľadávania a navyše so zaujímavejšou ponukou v reklame.
- Ľudia hľadajúci vašu konkurenciu môžu byť hľadajúci aj váš produkt – a ak nie sú vyslovene verní jednej značke, tak si ich môžete ukradnúť pre seba. To, že mi kamarát povedal, že si mám vyhľadať Surfito, je síce pekné. Ja som však našiel zaujímavejšiu alternatívu práve vďaka tomu, že sa mi zobrazila, keď som hľadal „Surfito“.
- Budujete povedomie o svojej značke – nie je zlé sa objaviť ako relevantná alternatíva vedľa hľadanej značky. Aj keď na vás ľudia nekliknú, môžete dať o sebe vedieť, že aj vy ste tu. Hľadal som Surfito, ale videl som tam aj inú ponuku napríklad od „Hawaiano.sk“.
Nevýhody cielenia na konkurenciu:
- Nízka miera prekliku – žiaľ, konkurenčné výrazy nie sú relevantné s našou stránkou a reklamou. Ujo Google to vie a nedá nám za takéto kampane žiadne vysoké hodnotenie. Ak niekto hľadá podľa značky, s veľkou pravdepodobnosťou klikne práve na túto značku. Miera prekliku bude nízka a „skóre kvality“ zaplače. A keďže budeme mať nízke skóre kvality, budeme to musieť vyvážiť vyššou cenou za preklik. Taká je hra.
- Začneme konkurenčnú vojnu – ak začneme inzerovať na konkurenčnú značku a táto si to všimne, pravdepodobne začne odvetu. Tak, ako my lovíme ich potenciálnych zákazníkov, oni môžu rovnako našich. A čo horšie, budeme musieť inzerovať aj na náš brand, aby sme vytlačili bojujúcu konkurenciu z vyhľadávacieho frontu.
- Môže to byť drahá cesta – ak je váš konkurent naozaj silný,a vy neviete ponúknuť dobrú alternatívu alebo máte podstatne obmedzený rozpočet, inzerovanie na konkurenciu nemusí byť tá najlepšia voľba. Treba vyhodnocovať, do akej miery to napĺňa vaše ciele. Ľudia, čo hľadajú konkrétnu značku, môžu byť tejto značke silno verní. A zmeniť rozhodnutie potenciálneho zákazníka konkurencie môže byť v niektorých prípadoch drahšie, ako by sme chceli. Preto treba byť pri tejto stratégii opatrní a hlavne chytrí.
Keď už, tak s rozumom
Ako som už spomínal, inzerovanie na konkurenciu môže byť drahšie a niekedy nevýhodné. Pozrime sa na pár tipov, ako to robiť s rozumom.
- Inzerujte na správnych konkurentov – vyberte si konkurentov, ktorým viete reálne konkurovať. Radšej inzerujte na menšie značky a zvážte, či máte naozaj čo ponúknuť oproti vybranej konkurencii.
- Inzerujte na preklepy konkurenčnej značky – zväčša to môže byť lacnejšie a je tam nižšia konkurencia.
- Inzerujte na slová typu „skúsenosti“, „zrušenie zmluvy“ a pod. – ak niekto hľadá výraz „surfito skúsenosti“, zrejme sa chce niečo viac dozvedieť o tejto firme a nie je pre túto značku rozhodnutý. V tejto fáze je ľahšie „hľadajúceho“ uloviť. Druhý príklad je, ak niekto hľadá „Orange zrušenie zmluvy“, je vhodné mu ponúknuť reklamu s ponukou od T-Mobilu či O2.
- Vytvorte si zvlášť remarketingovú kampaň vo vyhľadávaní s výrazmi konkurencie a inzerujte na ľudí, ktorí už boli na vašej stránke a teraz vyhľadávajú konkurenčnú značku. Znamená to, že zrejme porovnávajú a rozhodujú sa. Inzerujte na takýchto používateľov agresívnejšie a s reklamami so zaujímavými ponukami, so zľavami, s časovo obmedzenými akciami a podobne.
- Neuvádzajte značku konkurenta v reklame – nie je to profesionálne, je to zavádzajúce a môže sa to biť s „Trademarkom“. Rovnako nevytvárajte ani reklamy s dynamickými titulkami. Pre ten istý dôvod.
- Zbytočne neprovokovať – niekedy je vhodnejšie zobrazovať sa pod reklamou konkurencie a „nehrotiť“ to. Konkurencia vás môže tolerovať a vy si aj tak môžete ukrojiť z časti používateľov. Nikto nemá rád, ak sa na vlastnú značku zobrazuje niekto pred ním.
Konkurenčný boj vie byť tvrdý a inzerovanie na konkurenciu zvykne byť najcitlivejšia oblasť. Nie je to vhodné v každej situácii, no rozhodne to treba zvážiť a postupovať s rozumom. Máte nejaké tipy, postrehy či skúsenosti s inzerovaním na konkurenciu? Podeľte sa v komentároch.