AI alebo umelá inteligencia je v súčasnosti veľmi horúca téma a pokojne ju môžeme zaradiť medzi top 5 tém tohto obdobia, či už v reklame, alebo technológiách ako takých. Takúto formu automatizácie môžeme nájsť aj v AdWords. Kde všade nám môžu AI a automatizované algoritmy v rámci AdWords pomôcť?

Drugs GIF - Find & Share on GIPHY

Automatizované stratégie ponúkania cien

Systém v prípade automatizovaných stratégií upravuje ponúkanú CZK (cenu za klik) na základe stoviek faktorov v jedinom momente. Analyzuje používateľa a jeho pravdepodobnosť dosiahnutia konverzie za podmienok nastavených v rámci vybranej stratégie ponúkania cien. Podľa toho ide do aukcie, kde sám nastaví CZK, a tak správca kampaní nemusí nastavovať cenové ponuky na úrovni kľúčových slov (neplatí pre Vylepšenú CZK). V prípade, ak nastavenie automatizácie funguje správne, vie priniesť zlepšenie výkonu a správcovi kampaní ušetriť veľa času na manuálnej optimalizácii.

Vylepšená CZK (eCPC)

Táto cenová stratégia je úplný základ, ktorý si vyžaduje jedinú vec, a to, aby bolo v účte nastavené meranie konverzií. Je to akási nadstavba manuálneho ponúkania cien, keď AdWords môže nastavenú cenovú ponuku zvýšiť o 30 %, prípadne znížiť o 100 %, a tak zabrániť zobrazeniu. Do úvahy berie pravdepodobnosť dosiahnutia konverzie používateľom.

Túto stratégiu ponúkania cien odporúčam zapnúť pri každej kampani, kde sa sledujú konverzie. Z dlhodobého hľadiska stratégia veľmi pomáha výkonu kľúčových slov vo voľnej zhode. Pri všetkých automatizovaných stratégiách ponúkania cien platí – čím viac dát (kliknutí, konverzií), tým lepšie výsledky samotného AI (algoritmu).

Cieľová CZA (Target CPA)

Podstatou tejto stratégie ponúkania cien je za určenú CZA (CPA) dosiahnuť čo najväčšie množstvo konverzií. Pri nastavení sa určuje CZA, ktorá by mala korešpondovať s CZA v kampani za posledných 30 dní. Ak nastavenie funguje, následne sa môže CZA v nastaveniach postupne znižovať na požadovanú úroveň, prípadne postupne navyšovať denný rozpočet pre maximalizáciu počtu konverzií za určenú CZA.

Na zapnutie tejto stratégie systém vyžaduje dosiahnutie minimálne 15 konverzií za posledných 30 dní v kampani, v ktorej chceme túto stratégiu využívať. Stále však ide o malý počet konverzií, a preto ju neodporúčam zapínať. Pre zapnutie odporúčam dosahovať aspoň 50 – 70 konverzií v kampani za posledných 30 dní v želanej priemernej CZA. Nastavenie kampane ako rozpočet či cielenie by malo byť za posledné obdobie takisto konštantné, aby systém vedel fungovať čo najlepšie.

Cieľová návratnosť výdavkov na reklamu ROAS

Cieľom ďalšej stratégie je maximalizovať výnosy z reklamy pri zachovaní určeného pomeru nákladov a výnosov. Stratégia je vhodná pre e-shopy, kde nákup môže mať rôznu hodnotu a určenie jednotnej CZA nie je možné. Najvhodnejšie je do kampane, kde chceme stratégiu využívať, zoskupiť produkty s podobnou maržou tak, aby sa dal jednoduchšie určiť požadovaný pomer nákladov na reklamu a výnosov z nej.

Na zapnutie tejto stratégie systém vyžaduje meranie hodnoty konverzií v rámci konverzného kódu a dosiahnutie minimálne 15 konverzií za posledných 30 dní. Podobne ako pri stratégii Cieľová CZA neodporúčam ju zapínať pri takomto malom počte konverzií. Naopak, táto stratégia ponúkania cien si vyžaduje ešte viac dát a ja by som ju odporúčal zapínať minimálne pri 100 konverziách za posledných 30 dní, optimálne až pri 350 – 500 konverziách v danej kampani. Podmienkou je tiež konzistentná kampaň a jej výkon s nemenným nastavením minimálne za posledných 30 dní, v opačnom prípade to nemusí vôbec priniesť želaný výsledok.

Nastavenie a testovanie

Stratégiu ponúkania cien je možné otestovať v rámci experimentu. Použite ju len na 50 % aukcií a zvyšných 50 % nechajte fungovať s pôvodným nastavením. V takomto prípade ale odporúčam dvojnásobný objem konverzií oproti už spomenutým odporúčaniam. Nemusíte hneď riskovať celú kampaň. Zhodnoťte po čase výkon v testovacej časti a buď zmenu aplikujte na celú kampaň, alebo ostaňte pri pôvodnom nastavení ponúkania cien.

Ak máte v účte nastavených viacero konverzií, tak systém za tie smerodajné bude považovať konverzie, ktoré sú zaradené v stĺpci konverzie. Tie, ktoré nechcete, aby systém pri automatizovanej stratégii bral do úvahy, len nezaraďte do stĺpca konverzie podľa obrázku nižšie. Merať ich budete aj naďalej, no zaratúvať sa budú do stĺpca všetky konverzie (all conversions).

Stratégie je možné nastaviť aj na úrovni reklamných skupín, nielen kampaní. V takom prípade je nutné mať v kampani nastavené „Manuálne ponúkanie cien bez Vylepšenej CZK“ a následne meniť stratégie na úrovni reklamných skupín.

Nastavenie na úrovni kampane nájdete tu:

A na úrovni reklamnej skupiny tu:

Testovanie novej stratégie odporúčam naplánovať na obdobie 2-3 mesiacov. Systém sa sám učí a postupom času výsledky na základe dát vylepšuje.

Optimalizácia zacielenia v obsahovej sieti

Konzervatívne cielenie

AI nám vie pomôcť aj pri cielení bannerov v obsahovej sieti Google (GDN). Takúto pomoc nájdeme na úrovni reklamných skupín, kde nastavujeme ich cielenie.

Pri zapnutí tohto nastavenia systém zacieli aj mimo potenciálneho publika definovaného v rámci reklamnej skupiny. Cieliť bude aj na používateľov, pri ktorých je pravdepodobnosť získania konverzie za aktuálnu priemernú CZA. Toto nastavenie je zapnuté štandardne pri všetkých nových kampaniach v obsahovej sieti.

Agresívne cielenie

Po nazbieraní konverzií máme v rámci reklamných skupín možnosť zapnúť aj agresívne cielenie. To znamená, že systém rozšíri cielenie ešte viac na ľudí, pri ktorých je pravdepodobnosť konverzie za podobnú CZA, ako sa dosahuje. No odchýlka takto dosiahnutej CZA môže byť vyššia ako v prípade konzervatívneho cielenia. Odporúčam zapnúť v prípade, ak je dôležitejšie množstvo konverzií a nie je striktne stanovená CZA.

Obe nastavenia budú fungovať lepšie s reklamnými skupinami, kde je konverzií viac, ako s tými, kde je ich málo. Platí to isté ako pri stratégiách ponúkania cien, a to konštantné nastavenia za posledné obdobie.

Meranie konverzií pomocou AI

Konverzie ako hlavné kritériá merania úspešnosti kampaní by mali byť nastavené v každom účte AdWords či Analytics. Bez nich je vyhodnocovanie dát a optimalizácia tipovaním.

Inteligentné ciele

Pre weby, kde sa nedajú jednoznačne určiť či merať konverzie, pripravil Google zaujímavú funkcionalitu v nástroji Google Analytics. Ide o inteligentné ciele, kedy AI určuje, či ide o cennú návštevu alebo nie. Určuje to na základe množstva indikátorov užívateľského správania na webe (napr.: Trvanie relácie, Počet stránok na reláciu, Poloha, Zariadenie a Prehliadač), ktoré porovnáva medzi návštevníkmi na webe. Na základe toho určí najkvalitnejšie návštevy a priradí im konverziu, tzv. inteligentný cieľ. Ak máte účet AdWords prepojený s Analytics, tak si takýto cieľ viete importovať do rozhrania AdWords a s jeho pomocou optimalizovať a vyhodnocovať také druhy kampaní, kde by to bez tohto nebolo možné.

Nastavenie Inteligentných cieľov v Analytics:

Import konverzie do AdWords:

Atribučný model pripisovania konverzií na základe údajov

V druhej polovici minulého roka nám v AdWords pribudlo rozpočítavanie konverzií podľa vybraných atribučných modelov. Znamená to, že ak v ceste za konverziou bolo viacero kampaní či kľúčových slov AdWords, tak konverziu a jej hodnotu rozráta medzi všetky entity v rámci nákupnej cesty podľa vybraného atribučného modelu. V základe si v AdWords vieme vybrať medzi týmito atribučnými modelmi: Posledné kliknutie, Prvé kliknutie, Lineárne, Pokles v priebehu času, Na základe pozície.

AI sa do toho zamieša, ak dosahujete väčšie množstvo konverzií (viac ako 14 denne). V takom prípade nám v nastaveniach konverzie pribudne nový atribučný model „Na základe údajov“, ktorý rozrátava konverziu a jej hodnotu medzi entity reklamného účtu podľa pravdepodobnosti ich významu (dôležitosti) v nákupnej ceste. Následne lepšie vidíme skutočne dôležité zložky kampaní, ktoré majú zásadný vplyv na konverzie a otvárajú sa tak dvere ku kvalitnejšej optimalizácii kampaní.

Zhrnutie

AI nájdeme aj v iných oblastiach, napr.  ako Inteligentné remarketingové zoznamy a pod., a bude prenikať stále do viac a viac úrovní kampaní. Bude naďalej analyzovať dáta, vzorce správania a tisícky rôznych faktorov, ktoré môžu mať vplyv pri dosahovaní konverzií. Na základe toho sa učiť a naše kampane vylepšovať.

Pomáhajú automatizované algoritmy aj vo vašich kampaniach? Podeľte sa o skúsenosti v komentároch pod článkom.