Koronavírus zasiahol do všetkých oblastí podnikania, marketing nevynímajúc. Okrem mnohých ďalších vecí sme sa kvôli kríze museli vzdať aj účasti na marketingových festivaloch. Kongresové centrá, našťastie, v niektorých prípadoch dokázal nahradiť iný veľký priestor. 

Marketing Festival Online

Siedmy ročník jednej z najprestížnejších marketingových akcií v Európe sa mal pôvodne konať v apríli tohto roku. Pandémia koronavírusu však organizátorom prekazila plány a festival sa rozhodli presunúť do online priestoru. Urobili to celkom odvážnym a netradičným spôsobom.

Namiesto klasického live prenosu sa 3. a 4. septembra 2020 v dvoch 5-hodinových blokoch striedali predtočené prednášky spíkrov s naživo streamovanými Q&A (otázkami a odpoveďami) vybraných rečníkov. Podľa organizátorov by bol live streaming určite jednoduchší, toto unikátne riešenie však považovali za férovejšie k prednášajúcim aj k publiku.

„Kreativita je niečo, s čím nik iný neprišiel.“

Prvý blok prednášok otvoril Dave Trott, kreatívny riaditeľ, copywriter a autor rôznych bestsellerov. Marketingový veterán, ktorý v roku 2004 získal D&AD President’s Award za celoživotný prínos reklame, sa s publikom podelil o inšpiratívne insighty, ako pristúpiť k reklame tak, aby bola funkčná, zapamätateľná a prebila konkurenciu.

Dave presadzuje princíp „Form follows function.“ Reklama musí byť podľa neho najmä funkčná. Celou jeho kariérou sa nesie snaha preniknúť do života a jazyka obyčajných ľudí. Keď im prostredníctvom reklamy ukážete, ako vaše produkty a služby vyriešia ich každodenné problémy a oni si ich na základe tej istej reklamy kúpia, vyhrali ste. Až potom prichádza na rad formát, ktorým je odprezentovaná daná idea.

Dôležitou súčasťou masterclassu a celej kariéry Dave Trotta je aj umenie riskovať. Ak sa chceme v reklame odlíšiť od konkurencie, nemôžeme robiť rovnaké veci. Odlíšiť sa a získať podiel na trhu znamená vedieť riskovať, robiť veci inak. Kto nemá rád risk, mal by celý deň ležať v posteli. Alebo nepracovať v marketingu.

„Stay liminal!“

Rob Estreitinho je špičkovým stratégom, ktorého meno sa spája so značkami ako Cadbury, Universal Music Group alebo Kia. Na motto Marketing Festivalu: „Masterclass marketingu v dobe krízy.“ nadviazal myšlienkou, že hoci online marketing aktuálne zažíva zlaté časy, ľudia na reklamu vôbec nemyslia tak často, ako si to my, marketéri myslíme.

Rob označil sám seba ako „filozofického geeka” a prichádza s vlastným filozofickým pojmom „liminality“. Je to stav, ktorý označuje niečo medzi. Rozdiel medzi „starým“ a „novým“ marketingom. Aj v našom odvetví sa veľa vecí zmenilo, niečo však zostalo rovnaké. Ponuka, dopyt, či budovanie značky sú veci, ktoré sa nemenia. Mení sa nákupné správanie, prichádzajú nové siete a formáty.

Rob pomenoval 5 vecí, na ktoré treba myslieť v súčasnom marketingu:

  1. Nerozumieme digitálu, lebo sa nám zdá komplikovaný. Mali by sme preto študovať históriu vlastného odvetvia, ktoré vždy vplýva na súčasnosť.
  2. V marketingu treba veci zjednodušovať. Zvoľme len tie najdôležitejšie kanály. Menej je niekedy viac.
  3. Vždy sa pozerajme nad rámec vlastnej špecializácie. Rozmýšľajme aj mimo zdanlivo jasného kontextu.
  4. Názory na to, že jednotlivé formáty umierajú (TV umiera, rádio umiera, umiera reklama a marketing ako taký), sú smiešne. Veci sa menia, vyvíjajú sa a s nimi prichádzajú nové spôsoby.
  5.  Robme kompromisy. Najlepšia stratégia za nezaobíde bez obetí. Rozhodnime sa, čo je pre nás dôležité a čo nám prinesie želané výsledky.

„Na vytvorenie podnetu nestačí iba motivácia.“

Po obedňajšej prestávke prvého dňa prišiel rad na Richarda Shottona, autora bestselleru The Choice Factory, knihy na pomedzí behaviorálnej psychológie, reklamy a marketingu. V podobnom duchu sa niesla aj jeho prednáška o ľudských návykoch, ktoré oslabnú alebo sa zmenia po veľkej životnej udalosti – zmena práce, rozvod, svadba, sťahovanie, smrť. Práve cielenie reklamy na životné zmeny je veľmi užitočné pri hľadaní nových zákazníkov.

Tom pomenoval 3 prvky, ktoré vytvárajú návyk – podnet, odmena a opakovanie. Na vytvorenie podnetu však nestačí iba motivácia, podnetom je miesto, čas alebo vyvolaný pocit. Jedna z najúspešnejších kampaní na čistenie zubov priniesla výsledky, keď sa posolstvo „Čistite si zuby 2× denne.“ zmenilo na „Čistite si zuby ráno a večer.“ a „Čistite si zuby pred jedlom a po jedle.“

„Marketéri sú dobrí vo vyvolaní paniky.“

Les Binet a Peter Field sú uznávaní autori knihy, ktorá sa zaoberá výsledkami krátkodobého a dlhodobého marketingu (The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing). V prednáške/rozhovore vysvetlili, že marketing ako taký sa nemení, menia sa len pravidlá, ako ho aplikovať. Súčasná kríza je podľa dvojice ideálnou príležitosťou na investície v marketingu. Počas recesie zvyknú firmy škrtať náklady na brand building a presúvať ich do výkonnostných formátov. To je obrovská chyba, pretože brand building je dôležitý vždy.

Brandová kampaň môže byť aj produktová, ak sa zameriame na vlastnosti produktu, hodnoty a emócie, ktoré vyvoláva. Čo podľa dvojice pri budovaní značky nefunguje (a čo veľa spoločností aj tak robí), sú 1:1 personalizované reklamy. Váš reach musí predsa zasiahnuť každého v tej nákupnej kategórii, do ktorej daný produkt/služba patrí.  

„Predstavte si budúcnosť bez reklám.“

Druhý deň prednášok otvorila expertka na digitálne média Ana Milicevic. Spoluzakladateľka a riaditeľka Sparrow Digital svoju prednášku začala zaujímavou štatistikou, podľa ktorej je až 70 % reklamných výdavkov v USA rozdelených medzi spoločnosti Facebook, Google a Amazon. Postupne prešla k téme programatického nákupu mediálneho priestoru, ktorý podľa nej nie je v súčasnosti najšťastnejší.

Programatické nakupovanie má 3 etapy. V prvej sme nadšení touto technológiou, ktorá dokáže presne zacieliť na želané publikum. V tej druhej prichádza vytriezvenie a kanibalizácia vlastného digitálneho priestoru. Zisťujeme, že nevieme, kde sa vlastne naša reklama zobrazí.
V tretej etape začíname budovať stratégiu, zbierame a pracujeme s dátami tak, aby sme ich využili pre ďalšie programatické nakupovanie.

Musíme si uvedomiť, čo chceme v jednotlivých nákupných cykloch komunikovať a prispôsobiť tomu našu reklamu. Až 28 % aktivity na internete riadia boti a umelá inteligencia. Keď nechceme skončiť medzi firmami, ktorej reklamy ľudia preskakujú, potrebujeme nielen správnu technológiu, ale aj správnych ľudí, ktorí dokážu pracovať s dátami a využívať ich v náš prospech.

„Vždy premýšľajte nad novými možnosťami.“

Zoe Scaman je zakladateľkou strategického štúdia Bodacious a stála napríklad aj v čele strategického oddelenia Ridley Scott Creative Group. Vďaka svojim skúsenostiam z oblasti zábavy (entertainment) priniesla zaujímavý pohľad na to, ako sa dá robiť propagácia značky inak a aké zaujímavé platformy môžeme využiť.

Veľký reklamný potenciál má herný priemysel a gaming. Značky čoraz viac investujú práve do herných formátov a podujatí, pretože aktuálne môžu zasiahnuť aj celkom nové cieľové skupiny, napríklad rodičov, ktorí začali hrať hry kvôli deťom. Zaujímavou oblasťou je využitie sily fanúšikovstva (fandom). Jeho kvalita ovplyvňuje značky, ktoré vytvárajú nové nápady a produkty pre fanúšikov.

Reklamný priemysel pretvára aj live stream shopping, v ktorom môžu zákazníci v priamom prenose nakupovať limitované série výrobkov svojich obľúbených značiek. V súčasnosti môžete hrať hry s kamarátmi a vo virtuálnom hernom svete môžete spoločne pozerať filmy. Firmy umiestňujú reklamy priamo v hrách a na ich tvorbu využívajú herný engine. Stúpa tiež popularita 5G technológií a spolupráca s virtuálnymi influencermi a postavami.

„Skvelá kreativita je ako umenie.“    

Tom Goodwin, head of innovation vo firme Zenith, sa snaží o implementáciu len takých technológií, ktoré dávajú zmysel. Tom je odborníkom na nové technológie a počas svojej prednášky rozprával o tom, ako donedávna finálnu kreatívu v agentúrach schvaľovali životní partneri klientov. Ak sa konečný nápad páčil aj v rámci focus groups, agentúry si pripísali body k dobru.

V súčasnosti sme všetci posadnutí „evidence based“ prístupom. Ako marketéri sme sa dostali do stavu, v ktorom musíme prostredníctvom dát obhajovať akékoľvek rozhodnutie. Dobrá kreatíva je však podľa Toma ako umenie – je nemerateľná a veľmi ťažko sa dá odhadnúť.

Remembering Ogilvy

Druhý deň, ako aj celý Marketing Festival Online 2020, uzavrel Drayton Bird. Marketingový guru, ktorý spomínal na svojho učiteľa a mentora Davida Ogilvyho. Spolupracovali spolu 8 rokov a Drayton vo spomienkovej prednáške porozprával aj o tom, prečo bol Ogilvy taký unikát.

Veľmi vtipne vyznelo Draytonovo vyhlásenie, že verejné prednášky sú podľa neho úplne zbytočné. Oveľa viac by sme mali investovať do tvorby publikácií a článkov. Svoj viac-menej neformálny rozhovor ukončil posolstvom, že klienti si nevyberajú agentúru. Vyberajú si ľudí, ktorí v danej agentúre pracujú.

Silný ročník

Marketing Festival Online 2020 dopadol skvele. Organizátori našli formát, ktorý publikum oslovil a neunavil. Profesionálne natočené a otitulkované videá splnili svoj účel a všetci spíkri priniesli zaujímavé insighty na reklamu a marketing v čase krízy. Ak ste festival náhodou nestihli, na stránke https://www.marketingfestival.cz/ môžete vo festivalovej videotéke nájsť všetky videá, nielen z aktuálneho ročníka, ale aj z tých predchádzajúcich.