Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) pracuje s organickými pozíciami a organickou návštevnosťou z vyhľadávania a AdWords kampaň vo vyhľadávaní pracuje s platenými pozíciami a platenou návštevnosťou z vyhľadávača Google. Pre obe tieto aktivity existuje zjednocujúci výraz: Search Engine Marketing (SEM), čiže marketing pre vyhľadávače.

SEO aj AdWords predstavujú v online marketingu dve oddelené oblasti, ktoré vyžadujú spravidla dvoch špecialistov. Jedného na SEO a jedného na AdWords. Väčšie agentúry spravidla aj majú tieto pozície oddelené. A väčšie firmy neraz využívajú na obidve oblasti dokonca viaceré agentúry naraz.

V takýchto situáciách však spravidla chýba koordinácia: obaja špecialisti si robia svoju prácu a to tak, aby osobitne vykázali čo najlepší efekt a výkon. Čiže chýba tu symbióza, ktorá by za vynaložené prostriedky priniesla viac alebo za menšie prostriedky priniesla to isté.

Platenie reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku

Je bežné, že AdWords kampaň vo vyhľadávaní cieli na samotnú značku webu. Mnohí to považujú za nezmysel, keďže brand je väčšinou suverénne prvý aj v organických výsledkoch vyhľadávania.

Robí sa to však preto, aby platenú pozíciu neobsadila konkurencia. Tiež preto, lebo následne dobre nastavená reklama vo vyhľadávaní dokáže zabrať spolu s organickým výsledkom väčšiu časť obrazovky a znižuje sa šanca, že človek klikne na konkurenciu. Cez AdWords možno ľahšie zdôrazniť práve prebiehajúcu akciu ap. Preklik na brandový výraz je väčšinou mimoriadne lacný a aj tak mnohí kliknú na organický výsledok. Viac o dôvodoch, prečo sa v AdWords orientovať aj na vlastnú značku, sa dočítate v tomto článku.

No časť tejto akoby priamej návštevnosti, ktorá sa však ráta do organiky, odkrojí AdWords kampaň. Ale to je väčšinou v poriadku pre výhody, ktoré sme spomenuli.

Brandové kampane sú kvázi priamou návštevnosťou (nie sú teda významnou zásluhou PPC kampane ani SEO aktivít) a vykazujú často oveľa vyššie hodnoty v konverznom pomere či transakciách. Celkové vyhodnotenie úspešnosti tak môžu výrazne skresliť. Preto je vhodné, aby klient dostával informácie o výkonnosti kampaní oddelene. Aby skrátka boli v reporte výkony brandových kampaní oddelené od tých kategorických.

Kanibalizovanie kategorickej organickej návštevnosti

Horšia je situácia, pri ktorej sa AdWords kampaň vo vyhľadávaní orientuje na silno konkurenčné výrazy, ktoré dosahujú vysoké pozície v organickom vyhľadávaní. Vtedy môže byť preklik príliš drahý a aj napriek tomu, že z e-commerce dát či z konverzných dát sa zdá, že je kampaň zisková, nemusí ísť o úplne efektívne vynaložené prostriedky.

Dochádza tu do určitej miery k efektu mŕtvej váhy – čiže, ak by sa platená reklama na daný výraz neorientovala, organické výsledky by časť, možno väčšinu, z tých ľudí na daný web aj tak priniesli. Ak by sme počítali s týmto javom, ktorý sa dá iba ťažko presne určiť, ľahko by sa pri niektorých kampaniach dal skorigovať záver s konštatovaním, že prostriedky na platené vyhľadávanie nie sú minuté najefektívnejšie.

Predstavme si, že by sme mali vstupnú stránku zameranú na ponuku hypotéky, pričom tá by bola prvá v organickom vyhľadávaní na výraz „hypotéka“. Preklik z AdWords je na výraz „hypotéka“ dosť drahý. Ak máme definovanú hodnotu jedného vyplneného formulára z tejto stránky, tak vieme ľahko vyrátať približnú návratnosť investície. A predstavme si, že by AdWords kampaň vyzerala ziskovo.

Po zastavení inzerovania v AdWords na výraz „hypotéka“ (a znížení rozpočtu o sumu, ktorý tento výraz v AdWords spotreboval) by však daná vstupná stránka prinášala len o čosi menšiu návštevnosť a o čosi menej vyplnených formulárov (ale išlo by to viac cez kanál organického vyhľadávania). Z rozdielu medzi výkonnosťou vstupnej stránky s AdWords a bez neho by sme zistili reálnejšiu návratnosť AdWords kampane. A v tomto momente by sme možno zrazu zistili, že kampaň bola skôr stratová.

Vtedy by sme sa mohli rozhodnúť, že rozpočet kampane viac zacielime napr. na výraz „hypotekárny úver“, pri ktorom dosahuje vstupná stránka veľmi slabú pozíciu v organickom vyhľadávaní. Pri rovnakých výdavkoch celková výkonnosť vstupnej stránky vzrastie. Čiže celkový prínos pre klienta by bol vyšší.

Optimalizácia pre vyhľadávače je pomalá a nevyspytateľná. Často trvá mesiace, kým sa pozície či organická návštevnosť z vyhľadávania zlepšia. A hoci sa SEO môže orientovať na väčšie množstvo silných výrazov, aj pre skúsených SEO špecialistov je šarlatánstvom presne predpovedať, na ktoré výrazy sa nakoniec optimalizované stránky prebijú na popredné miesta vo vyhľadávaní a na ktoré ostanú viac v závese.

Oproti tomu je AdWords kampaň pre vyhľadávanie flexibilná, rýchla a plne pod kontrolou. A tieto výhody AdWords je dobré v SEM (v marketingu pre vyhľadávače) zužitkovať.

V praxi sa však často stáva, že firma investuje financie do SEO aktivít paralelne s investovaním do AdWords, ktoré kanibalizujú ich vlastné organické výsledky.

Dokonca aj keď obe aktivity robí jeden človek, nemusí si byť vedomý týchto súvislosti alebo kanibalizovaniu nie je schopný či ochotný predchádzať.

Ako to robiť efektívnejšie?

Niektoré firmy sú rozpočtovo dosť silné a ich cieľom je čo najviac odkrojiť z vyhľadávacieho potenciálu daných výrazov, ktorý je obmedzený najmä veľkosťou trhu. Tých tento kanibalizačný jav nielenže netrápi, ale ho dokonca vítajú.

Pre tie firmy, ktoré majú však rozpočty na SEM nižšie, platí, že by mala existovať medzi SEO a AdWords kooperácia a nie nevedomá, tobôž nie vedomá rivalita.

Na začiatku projektu je dôležité mať definované kľúčové výrazy, na ktoré sa má SEM orientovať. A pri týchto výrazoch je dôležité sledovať ich pozície v organickom vyhľadávaní.

Ak sa výrazy, ktorých preklik je drahší, presadia v organickom vyhľadávaní na prvých miestach, potom nemusí byť efektívne kanibalizovať organickú návštevnosť tou platenou. Naopak, AdWords kampaň by mala primárne smerovať na tie výrazy, ktorým sa v organických výsledkoch nedarí a svoje rozpočty optimalizovať priebežne na tieto výrazy.