Mikromomenty v online marketingu: O čo ide a ako ich využiť?

O koncepte SEE – THINK – DO – CARE sme už čo-to popísali. Tento koncept sa snaží napasovať online marketingové aktivity tak, aby sme používateľov vedeli zachytiť v každej fáze nákupného procesu.

Zoberme si ako príklad človeka, ktorý zháňa dovolenku. V prvej fáze SEE začne zisťovať, aké cestovné kancelárie má na výber. V zvažovaní (fáze THINK) sa rozhoduje medzi konkrétnymi cestovkami a ponukami, až sa dostáva k štádiu DO, keď sa definitívne rozhodne, kam pôjde. V poslednej fáze CARE, keď je už je naspäť z dovolenky, si ho cestovná kancelária vie podchytiť, získať od neho feedback a ponúknuť mu ďalšie zájazdy.

O čom hovoria mikromomenty? Mikromoment je vlastne situácia, v ktorej sa používateľ ocitne, keď má potrebu alebo problém, ktorú chce uspokojiť či vyriešiť. SEE – THINK – DO – CARE popisuje 4 základné fázy v nákupnom procese, avšak potenciálnych situácií, v ktorých sa ľudia nachádzajú, je omnoho viac. Odborníci z Google identifikovali až 72 miliónov mikromomentov v živote človeka.

Príklad: Idete autom a zrazu máte defekt. Hľadáte odťahovú službu, najbližší pneuservis, alebo to, ako vôbec vymeniť koleso na aute, keď ste to predtým vôbec nerobili. Toto všetko môžu byť mikromomenty, s ktorými sa budete pasovať.

Google rozdelil tieto mikromomenty do 4 fáz alebo typov a ja sa to pokúsim vysvetliť na príklade s cestovnou kanceláriou:

1. I want to know

Keď človek zvažuje letnú dovolenku, zaujíma sa o mnoho detailov – ktoré krajiny sú bezpečné, aká je k nim dostupnosť (letecká, autobusová, autom…), kde je pekné počasie či aktuálna ekonomická situácia. Chce poznať všetky informácie, ktoré ho zaujímajú. To je prvý mikromoment „I want to know“. Cestovná kancelária mu otázky vie zodpovedať relevantným obsahom na stránke.

2. I want to go

Dajme tomu, že si už záujemca vybral krajinu. V mikromomente „I want to go“ sa napríklad chce dostať na letisko, zisťuje možnosti leteniek, full-servis zájazdov. Aj keď už je v cieľovej destinácii, môže tam riešiť výlety či zájazdy, či už tie, ktoré organizuje sám, alebo tie, ktoré má v balíku od cestovky. Všetko spadá po tento mikromoment a znovu je na firme, aby mu relevantné informácie poskytla.

3. I want to do

Človek hľadá informácie o tom, čo môže na dovolenke robiť. Paragliding, výlety s deťmi či ležať len tak na pláži? Aktivít, ktoré môže požadovať, je skutočne veľa.

4. I want to buy

V poslednom mikromomente „I want to buy“ je pripravený nakupovať. V prípade dovoleniek napríklad zájazd či letenku, ale aj ďalšie množstvo vecí, ktoré s ňou úzko súvisia.

Model mikromomentov sa dá využiť pri plánovaní kampaní, obsahu, komunikácie, či už v online, alebo offline marketingu. Je už len na vás, ako ich zohľadníte.