Najskôr analyzujte, potom vytvárajte a cieľte. Toto základné pravidlo by malo určite platiť pri cielení vašich banerových kampaní, pri ktorých chcete získať nových relevantných návštevníkov a nie remarketovať vašich minulých. Týmto sme sa riadili aj my a podarilo sa.

Našou úlohou bolo priniesť pre nášho klienta iRobot Slovensko nových návštevníkov cez banerovú kampaň a spropagovať vlajkovú loď ich produktov – model Roomba 960. Klasický remarketing a vyhľadávanie nám na projekte bežia dlhšie. Úlohou tejto kampane bolo teda priniesť na e-shop nových zákazníkov, a tak sme s remarketingovým cielením banerov nemohli počítať.

Neviem, ako vy (ostrieľaní senior špecialisti, ale i tí začínajúci), ale pri banerových kampaniach s dostupnými cieleniami v Google AdWords, mimo remarketingového cielenia, som sa doteraz nestretol s výraznou interakciou u zacieleného publika. Je pravda, že sa banery v Google Display Network generujú vo veľmi vysokých objemoch a často na nie príliš viditeľných miestach, čo výrazne skresáva interakciu pri desiatkach tisícoch zobrazení reklamných kreatív. Pri takejto banerovej kampani som sa nikdy nestretol s priemerným CTR vyšším ako 2-3 % maximálne 4 %. Najčastejšie však pod 1%.

Samozrejme – záleží od danej kreatívy,  atraktivity produktu a ponúkanej ceny za klik.

Kombináciou viacerých faktorov sa nám však podarilo za 21 dní z banerovej kampane „vytĺcť“ 150-tisíc návštevníkov webu s priemerným CTR na banerovej kampani 15,10 %.

Na začiatku bola analytika – analyzujte, potom zacieľte

Na začiatku sme spravili analytiku z dostupných dát a zistili sme, kto z dlhodobého hľadiska v horizonte 24 mesiacov vlastne nakupuje dané produkty nášho klienta. Keďže ide o drahšie produkty, dané produkty klienta nakupovala predovšetkým mladšia časť ľudí v produktívnom veku, ekonomicky zdatnejší. Čiže ľudia od 25 do 45 rokov. Títo ľudia, ktorí najčastejšie konvertovali, bývali v ekonomicky najsilnejších krajských mestách Slovenska, respektíve ich takto vyhodnotil Google Analytics. Išlo hlavne o Bratislavu, taktiež Košice, Banskú Bystricu, Žilinu, Nitru a Trnavu.

Na základe týchto zistených dát sme následne použili a nakombinovali dostupné cielenia v Google AdWords. Kampaň sme síce cielili na celé územie Slovenska, výraznejšie sme však navýšili  ponúkané ceny za klik vo vyšie spomínaných geografických oblastiach. Čo sa týka demografie, banery sme zacielili len na ľudí, ktorých Google Analytics vyhodnotil ako konvertujúcich, čiže ľudí od 25 do 45 rokov.

Cieľte na základe analytiky

Ak je web vášho klienta dostatočne navštevovaný a systém AdWords vám to umožní, určite pri cielení využite dostupné similar audiences na základe vašich custom audiences, ktoré si nadefinujete jednoducho cez Analytics. Takto nám AdWords ponúkol similar audiences k našim publikám, ktoré sme si vytvorili len pre vypichnuté produkty modelov Roomba.
Odporúčam teda vytvárať podobné publiká na základe remarketingových publík konkrétnych produktových stránok. Nie na základe všetkých návštevníkov.

Dostupné similar audiences tak boli podstatne menšie, ale o to relevantnejšie, ako by boli k remarketingovému publiku celého webu. Zacielené publikum sa zúžilo.

Cielenie cez keywords sme takisto vytvorili len na základe brandových a produktových kľúčových slov, takže všeobecné slová, ako napríklad „elektronika“, sme vôbec neriešili. Vychádzali sme z ponúkaných kľúčových slov, ktoré nám ponúkol AdWords po zadaní landing page. Išlo čisto o brandové, produktové a brandovo-produktové kľúčové slová.

Pre všetky dostupné cielenia sme vylepšili cenové ponuky na základe zistených demografických a geografických údajov. Takisto sme vylúčili zobrazovanie banerov na mobilných aplikáciách. Myslím, že toto je veľmi dôležité. Odstránime tým zobrazovanie vo veľmi vysokých objemoch na nerelevantných mobilných aplikáciách.

Výborná kreatíva – musí byť

Kreatíva tvorí určite 50 % úspechu interakcie používateľov s vašimi bannermi, ktoré sa zobrazujú v rámci displejovej siete. Nám boli dodané interaktívne HTML5 animované banery s perfektným vyobrazením Roomby 960. Kreatívy sme spustili v dvoch verziách, vďaka čomu sme mohli porovnávať ich výkonnosť A/B testovaním. Ak je to vo vašich možnostiach, určite A/B testujte.

Na kreatíve bola jednoznačne odkomunikovaná jasná, úderná akcia o zľave 100 € na daný produkt. V kombinácii s interaktívnym prevedením, kedy vysávač povysával odkomunikovanú akciu a atraktivitou samotného produktu, táto kreatíva naozaj dobre zafungovala. 

Po 21 dňoch sme kampaň vypínali s takmer milión zobrazeniami, priemernou mierou prekliku 15,10 % a s takmer 150 000 ľuďmi, ktorí sa preklikom dostali na pripravenú vstupnú stránku.

Úloha priviesť na web nových návštevníkov cez banerovú kampaň bola teda splnená.

Čo sledovať po skončení banerovej kampane

Keďže banerová kampaň predsa len nie je určená na taký okamžitý výkon, čo sa týka priamych konverzií ako iné kanály v rámci AdWords, napríklad vyhľadávanie, nezúfajte. V prípade, že ide o drahšie produkty, s odstupom času sledujte hlavne asistované konverzie.

Takisto s odstupom času nezabúdajte sledovať Top Conversion Paths v Google Analytics, ktorý nájdete v sekcii Multi-Channel Funnels. Tu môžte sledovať, akými všetkými kanálmi a krokmi zákazník prešiel, než pristúpil ku samotnému nákupu a konvertoval. Vaša kampaň mu v tom mohla dopomôcť. Daná kampaň mohla byť prvým krokom, ktorý je veľmi dôležitý, ale pri štandardne nastavených atribučných modeloch pripisovania konverzií nepríde ku priradení konverzie tomuto kanálu. Výskyt a úspešnosť konkrétnej kampane v konverzných cestách si môžte zistiť jednoducho pomocou sekundárnej dimenzie. Všetko so všetkým súvisí a v online marketingu to platí taktiež. Sekcia Multi-Channel Funnels je toho dôkazom.

 

Tiež netreba zabúdať sledovať konverzie po zobrazení v samotnom AdWords. Pre sledovanie konverzií po zobrazení, treba mať samozrejme nastavené konverzie a konverzie po zobrazení pridané v stĺpcoch.

Prípadne sledujte vývoj iných kanálov po spustení takejto kampane. Napríklad vývoj organickej návštevnosti, ktorá pri prúdení takéhoto objemu návštevníkov na web môže stúpnuť. Sledujte vyhľadávanosť brandového kľúčového slova, alebo názvu produktu, ktorý je odkomunikovaný v kampani. Ak máte nastavenú v rámci PPC kampane aj brandovú kampaň vo vyhľadávaní Google, môže prísť ku zvýšeniu prúdenia návštevnosti a konverzií cez takúto kampaň.

Záver

Naše odporúčanie na záver je teda najskôr určite analyzovať, komu chcete vaše reklamy zobrazovať, až potom ich cielieť. Necieliť zbrklo. Analyzujte na základe dlhého časového intervalu. Čím dlhší, tým sú dáta pre vás relevantnejšie. Zobrazujte dobré kreatívy, kde je jasne a úderne odkomunikovaný produkt. Je dobré kreatívy konzultovať samozrejme s grafikom. Po skončení kampane nesledujte len priame konverzie, alebo transakcie, ale aj iné dáta, ktoré môžete klientovi reportovať. Určite konverzie po zobrazení, asistované konverzie a takisto najčastejšie konverzné cesty v Analytics.