Nemám rád delenie marketingu na B2B a B2C, pretože si myslím, že marketing je len jeden – B2H, teda business to human. Je totiž jedno, či predávate jogurty, alebo priemyselné CNC stroje, vždy je na druhej strane konkrétna osoba, ktorá si produkt vyberá a vo finále aj kupuje. Len raz reprezentuje seba a raz firmu. 

—

Je však pravda, že pre potreby stratégií je dobré zadefinovať si, ako by mal B2B marketing fungovať, aké má špecifiká či prekážky. Mnohé reklamné systémy totiž disponujú obrovským množstvom údajov o ľuďoch a ich súkromnom živote či preferenciách, ale ťažko sa uplatňujú pri identifikácii ľudí v profesijnom živote. Minimálne v prípadoch, keď profesijne reprezentujú spoločnosti v priemysle či iných odvetviach, ktoré sú na internete aktívne minimálne.

Človek, ktorý má podľa reklamného systému v záujmoch cestovanie, nemusí nevyhnutne pracovať v cestovnom ruchu. Pravdepodobne len rád cestuje alebo si o cestovaní minimálne číta na internete. Cielenie ľudí v B2B oblasti je veľkým kameňom úrazu online marketingu. Preto je potrebné tvoriť kvalitný a zároveň špecifický obsah, ktorý dokáže zaujať relevantnú cieľovú skupinu.

————————–

Ak sa zaujímate o B2B online marketing alebo sa mu priamo profesijne venujete, pripravili sme pre vás ebook s názvom „B2B online marketing – trendy v roku 2019”. Stiahnite si ho zadarmo!

————————-

Agentúra Visibility je členom medzinárodnej agentúrnej siete Everywhere Network. Práve naše partnerské agentúry v západnej Európe môžu byť pre nás inšpiráciou v oblasti B2B online marketingu.

Napríklad pre holandskú agentúru Maxlead tvoria B2B klienti viac ako 50 % všetkých projektov. V tíme majú vyslovene špecializované oddelenie pre B2B klientov a ich online stratégie. Títo klienti majú väčšinou obchodné aktivity vo viacerých krajinách na svete, čo vytvára obrovský priestor na efektívne online kampane či reklamu.

Prekážky B2B firiem

B2B firmy majú, prirodzene, oveľa viac procesných aj organizačných prekážok na to, aby efektívne komunikovali prostredníctvom online kanálov. Ich marketingové oddelenia totiž nemajú také personálne ani finančné zázemie ako v B2C spoločnostiach. Náročnejší je aj proces schvaľovania. V neposlednom rade je prekážkou aj odborná znalosť, ktorá sa skôr orientuje na klasické formy marketingu (eventy, offline) ako na tie novšie, internetové.

V agentúre More fire v Nemecku identifikovali ako hlavný problém B2B firiem v online marketingu schopnosť pracovať na marketingových aktivitách a obsahu pre potenciálnych klientov v každom štádiu nákupného procesu. Teda nielen tam, kde je potenciálny klient rozhodnutý o kúpe, ale aj tam, kde inšpirácia len začína. Podľa More fire je ďalším problémom minimálna koordinácia online a offline aktivít a fakt, že hoci marketing vygeneruje nejaké potenciálne leady, nie je procesne prepojený s obchodným oddelením.

Podobnú skúsenosť máme aj vo Visibility. V roku 2018 sme propagovali záznam z webináru pre jedného technologického klienta. Webinár bol tematicky pripravený pre zvolenú cieľovú skupinu v USA a za cca 2 týždne sa nám podarilo dosiahnuť cieľ 150 registrácií pri maximálnej cene za registráciu (meno, firma, e-mail, telefónne číslo a pod.) do 30 eur.

Problém nastal až v ďalšej fáze, keď klient nebol schopný s týmito leadmi ďalej obchodne pracovať. Ani po polroku sme sa nedostali k tomu, aby niekto priamo oslovil ich alebo nás s tým, aby sme pripravili marketingové aktivity pre udržanie kontaktu. Či už prostredníctvom newslettera, nového obsahu alebo remarketingu. Biznisové priority boli inde a marketing bol od obchodu oddelený stenou v kancelárii nielen fyzicky, ale aj prakticky.

Vo francúzskej agentúre Ad’s Up majú pri B2B projektoch zas problém s cielením relevantného publika. Klienti majú tendenciu špecifikovať cieľové publiká veľmi úzko, čo limituje mnohé reklamné systémy vrátane Google Ads a Facebooku, aby vedeli zapojiť algoritmy na štatistické vyhodnocovania a optimalizáciu kampaní.

V dvoch veciach sa všetky členské agentúry Everywhere siete zhodujú. B2B online marketing má svoje špecifiká najmä v tom, že predaj/doklepnutie biznisu neprebieha primárne cez online kanály a to, že pri online kampaniach nejde o kvantitu, ale o kvalitu privedených leadov. Ale to si ukážeme pri niekoľkých prípadových štúdiách.

Podľa Robina Heintzeho z More fire je veľkým problémom aj chýbajúce systémové zázemie týchto firiem. Veľa z nich si vystačí s nasadeným kódom z Google Analytics. Google Tag Manager, remarketingové kódy, CRM nástroje alebo nástroje na automatizáciu online komunikácie sú skôr sci-fi.

Prípadová štúdia Ecom

Nemecká firma Ecom bola založená v roku 1986 a v súčasnosti zamestnáva okolo 240 ľudí. Tvorí obrat zhruba 40 miliónov eur, najmä v oblasti zariadení určených do prostredia stavieb či baní. Biznis Ecomu je vyslovene B2B orientovaný. Veľkou výzvou bola pre firmu nová online stratégia, ktorá rátala so spojením individuálnych kampaňových landing pages do jedného hlavného webu, ako aj hlbšia analýza webových dát.

Z pohľadu biznisových priorít boli najdôležitejšie tieto:

  • Spojenie kampaňových stránok,
  • webová analytika,
  • naštartovanie LinkedIn komunikácie,
  • príprava cieľových publík pre reklamné kampane (Google Ads, LinkedIn Ads),
  • optimalizácia PPC kampaní s cieľom nižšieho CPA,
  • optimalizácia obsahu na webových stránkach.

Základom online stratégie bol známy framework SEE THINK DO CARE, ktorý pomohol v plánovaní jednotlivých online aktivít a ich vyhodnocovaní z pohľadu efektivity a ROI:

V More fire si preto pripravili jednoduchý diagram toho, ako postupovať pri SEO aktivitách, aby z nich vyťažili pre klienta čo najviac:

 

Prirodzene, správne nastavená a vyhodnocovaná webová analytika sa stala základným kameňom celého projektu. V Google Data Studiu preto nastavili merania a reporty najmä pre:

  • Počet návštevníkov webu,
  • vracajúcich sa návštevníkov,
  • počet zobrazených stránok,
  • zdroje návštevnosti,
  • zdroje návštevnosti podľa regiónu,
  • referujúce stránky,
  • počet a typy leadov,
  • najlepšie produkty.

Najdôležitejšie bolo uistiť sa, že všetky merania sú nastavené správne, že dáta sa merajú a zodpovedajú realite a tiež to, že všetko dobre zobrazujeme v Data Studio reporte, aby sa podľa toho vedeli robiť správne biznis rozhodnutia.

Organická návštevnosť cez SEO aktivity-inbound marketing

S cieľom zlepšiť organické pozície vo vyhľadávaní nielen na Googli, ale aj v Bingu (v niektorých cieľových krajinách klienta dosahuje podiel vo vyhľadávaní aj do 10 %) sa urobili nasledovné onpage aktivity:

  • Optimalizácia meta dát,
  • zlepšenie interného prelinkovania,
  • vytvorenie nových landing pages.

Samozrejme, na implementácii SEO odporúčaní sa pracovalo úzko s klientom a aktivity pokračovali dlhodobo.

Podpora pri spustení webu

Nová stránka Ecomu bola spustená ešte v roku 2014. Asi najväčšou zmenou, ktorá vtedy nastala, bolo zjednotenie lokálnych domén .de alebo co.uk pod jednu globálnu .com. Lokálne mutácie sú tak dostupné pod .com a v prípade Nemecka napríklad .com/de.

Táto zmena výrazne pomohla najmä SEO aktivitám, pretože sa už nemusela budovať autorita pre X rôznych domén, ale pracovalo sa intenzívne na jednej silnej .com doméne a jej jazykových mutáciách. Pomohli tomu aj takzvané hreflang markups, ktoré identifikovali jednotlivé jazykové mutácie pod .com doménou pre potreby správnej indexácie zo strany Googlu.

Medzinárodné SEO 

Medzinárodná SEO stratégia sa zamerala na 7 jazykových mutácií webu. Cieľmi SEO aktivít boli:

  • Vyššie pozície na kľúčové slová v jednotlivých jazykoch,
  • vytvorenie dlhodobej neplatenej návštevnosti,
  • zasiahnutie používateľov, ktorých by sme nezasiahli cez platené výsledky,
  • lead generation z relevantných krajín,
  • viditeľnosť z pohľadu konkurencie.

Platené kampane

Na zasiahnutie relevantných používateľov sa využilo niekoľko reklamných sietí vrátane Google Ads, Bing Ads a LinkedIn Ads.

Medzi výhody týchto kampaní patria:

  • Rýchle zasiahnutie cieľovej skupiny,
  • zvýšenie kanálov a frekvencie zasiahnutia cieľovej skupiny,
  • lepšie cielenie v jednotlivých fázach nákupu,
  • testovanie rôznych kreatív a wordingov,
  • výsledky testovaní za niekoľko dní,
  • generovanie leadov,
  • generovanie dát a podkladov pre dlhodobé SEO aktivity a obsahovú stratégiu.

Výsledky

Výsledky všetkých aktivít sa začali prejavovať postupne. Takto napríklad vyzerali top 10 a top 100 pozície v google vyhľadávaní s odstupom času:

To malo, prirodzene, priamy pozitívny dopad na organickú návštevnosť webu:

Čo sa prejavilo aj na počte leadov, ktoré chodili z organickej návštevnosti:

Platené kampane svojimi výsledkami nijako nezaostávali za SEO aktivitami. Tu je príklad z LinkedIn kampaní a niekoľkých relevantných čísel:

A potom cielenie podľa toho, kde daná osoba v spoločnosti pracuje:

Ako veľká je daná firma:

V roku 2017 sa podarilo na sociálnych sieťach dosiahnuť:

  • > 1,800 followerov,
  • > 5,000 social interakcií (komentáre, likes, zdieľania),
  • > 100 priamych leadov.

Veľmi pozitívny trend nastal v zdrojoch návštevnosti. Aj napriek tomu, že sa spustili platené kampane, nemalo to žiadny dopad na pomer platenej vs organickej návštevnosti stránok. Skôr naopak, organická návštevnosť získala postupne ešte vyšší podiel na zdrojoch návštevnosti aj leadov:

Vývoj podielu zdrojov leadov:

Vývoj podielu zdrojov návštevnosti:

Prípadová štúdia Tekmar

Slovenská firma Tekmar je jedným z najväčších výrobcov proteínových a müsli tyčiniek v Európe. Vďaka dlhoročnému výskumu a najmodernejším výrobným linkám sa presadili nielen u nás, ale najmä vo svete. Tyčinkovému biznisu sa venujú už viac ako 20 rokov. Na Slovensku zrejme nie je obchod, v ktorom by ste nenašli ich tyčinky. Akokoľvek sa môže zdať maloobchodný predaj v reťazcoch lukratívny, je to beh na dlhé trate s malými maržami. Predstavte si to množstvo 1-eurových tyčiniek, ktoré si musia zákazníci v obchode kúpiť, aby im to po finančnej stránke prinieslo zaujímavé číslo.

A aj to je dôvod, prečo je B2B časť biznisu pre Tekmar oveľa dôležitejšia. Veľké zákazky na mieru pre lokálne, ale najmä zahraničné firmy vytvárajú pre Tekmar príležitosti, ktoré im maloobchodný predaj nikdy neprinesie.

Veľká časť tohto biznisu je založená na dlhoročných vzťahoch a účasti na medzinárodných veľtrhoch, kde sa vymieňajú vizitky a nadväzujú prvotné obchodné kontakty. Vo Visibility sme sa s klientom rozhodli pre trochu progresívnejší prístup. Skúsiť šťastie online.

Pripravili sme novú webovú stránku Tekmarbars.com, ktorá mala slúžiť výhradne na prezentáciu firmy, jej technológie a produktov pre potenciálnych B2B partnerov. Tekmar už nemusel na veľtrhoch rozdávať len vizitky a brožúrky, ale mohol potenciálnych klientov smerovať priamo na web.

Ale to nebol koniec. Nikto sa nedostane na web len vďaka tomu, že existuje. Samozrejme, ako online prezentácia je to super, ale jeho potenciál je niekde inde. Chceme dať predsa celému svetu vedieť, že Tekmar je tu, pripravený vyrábať tyčinky na mieru.

Zanalyzovali sme preto tisícky kľúčových slov, ktoré ľudia hľadajú prostredníctvom Googlu a vyselektovali tie, ktoré by mohli byť pre B2B potreby najrelevantnejšie:

Keyword Avg. Monthly Searches
bar manufacturers 170
protein bar manufacturer 170
private label protein bars 110
nutrition bar manufacturers 70
private label nutrition bar manufacturers 50
protein bar private label 30
private label nutrition bars 30
granola bar manufacturers 30
protein bar manufacturing process 30
snack bar manufacturers 30

 

Hoci sa mesačné vyhľadávanosti jednotlivých slov môžu zdať príliš nízke, bolo potrebné naozaj dôkladne odfiltrovať tie slová, ktoré vyhľadávajú B2C zákazníci a tie, ktoré by nás naviedli k B2B ľuďom. Je potrebné uvedomiť si, že v reklamnej sieti Google Ads by sme za preklik z nerelevantného slova, napríklad z USA, mohli zaplatiť aj viac ako 10 eur, takže v tomto prípade platí – radšej relevantnejšie a v menšom množstve.

Postupne sme okrem google reklám vo vyhľadávaní spustili aj SEO aktivity v podobe linkbuildingu a koncepčnej tvorby obsahu na webe. Začali chodiť prvé návštevy a aj prvé online otázky a dopyty. A pritom výroba webu nestála viac ako pár tisíc eur a následné investície do obsahu, SEO a PPC nepresahovali viac ako 3 000 eur mesačne. Ak by sme to zobrali z perspektívy jedného roku, celkové náklady by nedosiahli viac ako účasť na jednom veľtrhu so stánkom.

—

Ak pracujete ako marketingový pracovník v B2B firme alebo sa zaujímate o marketing z pozície riaditeľa či majiteľa firmy, určite vám odporúčame stiahnuť si náš najnovší ebook „B2B online marketing – trendy v roku 2019”. Získate ho úplne zadarmo!