Môžete vytvoriť akokoľvek skvelú obsahovú reklamu, ale jej úspech bude aj tak z veľkej miery závisieť od správneho a efektívneho zacielenia na relevantné publikum. V tomto článku si zhrnieme základné možnosti a spôsoby, ako segmentovať vašich potenciálnych zákazníkov tak, aby vaša bannerová reklama priniesla očakávané výsledky.

 

Obsahová sieť vo všeobecnosti umožňuje inzerentom umiestniť reklamy na overené weby v rámci internetu. Vďaka tomu sa vaše produkty alebo služby môžu dostať bližšie k vašim potenciálnym zákazníkom bez toho, aby ich vyhľadávali. Toto je zásadný rozdiel medzi vyhľadávacou a obsahovou sieťou. Takouto pasívnou formou sa dostanete do povedomia zákazníkov a zvýšite dosah vašich kampaní. Odporúčame klásť dôraz na vytváranie separátnych kampaní v rámci týchto dvoch platforiem a vyhýbať sa kampani vo vyhľadávacej sieti s optimalizovanou obsahovou sieťou.

Reklamy v rámci obsahovej siete fungujú na princípe billboardov či reklám v časopise. Tento spôsob marketingu inzerentovi umožňuje využiť kreativitu a fantáziu na vytvorenie pútavej grafiky, ktorá bude tvoriť jeho banner. V rámci Google Ads sa tieto bannery budú zobrazovať na partnerských stránkach Googlu. Práve súbor týchto partnerských stránok sa nazýva obsahová sieť a skladá sa až z 2 miliónov stránok, videí či aplikácií s obrovským dosahom.

Google obsahová sieť je preto ideálnym priestorom na získanie a oslovenie publika. Inzerentom umožňuje využiť prvky strategického cielenia, ktoré prinášajú zaručený prísun reklamy k správnym zákazníkom. Cielenie funguje na princípe odhalenia ľudí, ktorí by mohli mať o váš produkt alebo službu záujem. Ľudia môžu byť zacielení podľa rôznych kritérií a do cielenia môžete zapojiť už aj existujúcich klientov. To funguje prostredníctvom remarketingových zoznamov, ktoré tvoria zákazníci, ktorí navštívili vašu stránku alebo u vás už nakupovali.

Úspešná obsahová kampaň spočíva najmä v správnom cielení reklamy. Google Ads vám umožňuje zacielenie reklám podľa viacerých kritérií:

1.  Zacielenie na publikum

V rámci tohto spôsobu cielenia sa Google Ads zameriava konkrétne na potenciálnych zákazníkov. Google rozdeľuje používateľov internetu podľa rôznych kritérií do segmentov podľa spoločných záujmov, nákupných úmyslov či demografie. Zároveň môžete vytvárať remarketingové publiká a z nich tzv. podobné publiká. To všetko s cieľom osloviť pre vás čo najviac relevantné publikum.

  • Publiká podľa záujmov, tieto publiká rozdeľujú používateľov internetu podľa preferovaných záujmov. Google na základe správania používateľov pri prehliadaní internetu predpokladá ich záujmy a snaží sa ich segmentovať do kategórií. Google Ads ponúka 12 rôznych kategórií záujmov, z ktorých si viete vybrať ďalšie podkategórie. Pomocou týchto kategórií môžete zacieliť na potenciálnych zákazníkov, ktorí sa zaujímajú o oblasť, v ktorej pôsobíte.

 

  • Vlastné publiká podľa záujmov, pokiaľ ste si nevybrali žiadnu z preddefinovaných kategórií, môžete si vytvoriť vlastné publikum. Na základe kľúčových slovných spojení, webových adries, typov miest či aplikácií, o ktoré môže mať váš ideálny zákazník záujem. Takto si viete vytvoriť publikum, ktoré bude mať pre vás vysokú relevanciu a môže dosahovať veľmi dobré výsledky.

 

  • Publiká podľa nákupných úmyslov, ide o podobný typ publika ako publiká podľa záujmov. Google však vie rozpoznať na základe správania používateľov nákupný úmysel od záujmu. Potenciálnych zákazníkov rozdeľuje do skupín podľa produktov, ktoré nakupujú alebo aktívne uvažujú nad ich kúpou. V Google Ads si tak môžete vybrať z 22 rôznych kategórií či ďalších podkategórií, ktoré sa zameriavajú na podobné produkty ako ponúkate.

 

  • Vlastné publiká podľa nákupných úmyslov, taktiež si viete vytvoriť vlastné publikum podľa kľúčových slov týkajúcich sa nákupného úmyslu, webových adries a aplikácií súvisiacich s výrobkami, ktoré ponúkate. Tieto publiká sú momentálne asi najkľúčovejšie pri vytváraní kampaní, ktoré majú za cieľ prilákať nových potenciálnych kupujúcich. Ide o veľmi efektívne zacielenie, ktoré dokáže osloviť používateľov, ktorí uvažujú o kúpe a zároveň aktívne vyhľadávajú vaše produkty či služby.

 

  • Demografické údaje,zacieliť môžete na používateľov podľa pohlavia, veku či oblastí, v ktorých sa práve vyskytujú. Google má tieto informácie z údajov používateľov, ktoré zadali pri vytváraní Google účtu, ale tiež z ich správania. Treba vedieť, že tieto dáta nemusia byť vždy presné, a preto Google odporúča cieliť aj na skupinu nezaradených používateľov.

 

  • Podobné publiká, týmito publikami viete zacieliť na používateľov s podobnými charakteristikami ako majú návštevníci vašej stránky. Pri vytváraní týchto publík sa vychádza z používateľov vo vašich remarketingových zoznamoch. Google identifikuje správanie vašich zákazníkov, ich záujmy či nákupné úmysli, a pomocou technológie strojového učenia dokáže vytvoriť publikum ľudí s podobnými aktivitami.

 

  • Remarketing, vďaka týmto publikám môžete osloviť používateľov, ktorí už v minulosti interagovali s vašou stránkou. Takíto potenciálni zákazníci majú pre vás oveľa vyššiu hodnotu, keďže je pravdepodobné, že uskutočnia konverziu. Preto je vhodné opäť upútať ich pozornosť, či už štandardným remarketingom, alebo dynamickým, ktorým dokážete zobraziť presne ten produkt, ktorý si používateľ v minulosti prezeral.

 

Využitie modelu See Think Do Care

Pri plánovaní vhodného zacielenia na rôzne segmenty publika môžeme využiť model See Think Do Care. Tento model predstavuje 4 nákupné fázy zákazníka.

  • See – v tejto fáze oslovujeme najširšie publikum, ktoré nás ešte vôbec nepozná.
  • Think – fáza, v ktorej už publikum pozná našu značku či produkt, porovnáva ho s konkurenciou a premýšľa nad možnosťami.
  • Do – fáza, v ktorej má publikum v danom momente zámer vykonať konverziu, napríklad nakúpiť.
  • Care – fáza, v ktorej oslovujeme existujúceho zákazníka a chceme, aby u nás nakúpil znovu.

Toto rozdelenie publík nám pomôže pri vytváraní celkovej marketingovej stratégie a pri plánovaní možnosti zacielenia. Je dôležité si uvedomiť, že každá jedna fáza je pre nás dôležitá, ale publikum v nej má pre nás inú hodnotu.

Inak budeme komunikovať reklamu zákazníkom, ktorí u nás už nakúpili a inak budeme oslovovať nových potenciálnych zákazníkov, ktorí nás zatiaľ nepoznajú a len sa zaujímajú o náš predmet podnikania.

Ak chceme vytvoriť efektívnu a výkonnú bannerovú kampaň, prioritne by sme sa mali sústrediť na remarketingové publiká, pri ktorých je veľká šanca opakovaného nákupu. Keď máme túto oblasť zacielenú, môžeme sa sústrediť na publiká používateľov, ktorí už uvažujú nad kúpou našich produktov. Tieto segmenty zacielenia by nám mali prinášať najviac konverzií. V prípade, že chceme osloviť širšie publikum a prilákať tak nových potenciálnych zákazníkov, zacielime na publiká podľa záujmov.

2.  Zacielenie na obsah

Zacielenie na obsah vám umožňuje vybrať, na akých weboch sa bude zobrazovať vaša reklama. Či už z pohľadu tém webov, alebo si môžete dokonca vybrať konkrétne umiestnenia, na ktorých sa bude reklama zobrazovať či nezobrazovať.

 

  • Cielenie podľa tém, Google Ads analyzuje obsah každého webu s dôrazom na text, jazyk či štruktúru odkazov. Po určení hlavného motívu zacieli na webové stránky presne podľa vášho výberu tém.

 

  • Cielenie na umiestnenie, vám umožňuje vyberať medzi konkrétnymi stránkami, na ktoré chcete svoju reklamu cieliť. Môžete si vyberať z rôznych webov s rôznou dostupnosťou. Zároveň je však výhodou, že tento proces funguje aj naopak. Pokiaľ nechcete svoju reklamu cieliť na určitých stránkach, môžete sa im jednoducho vyhnúť. Urobíte to prostredníctvom vylúčeného umiestnenia. Týmto spôsobom môžete na ochranu svojej značky pred spojením so sporným obsahom použiť script z konspiratori.sk.

 

  • Cielenie podľa kľúčových slov publika, donedávna ste mohli cieliť svoje reklamy aj podľa kľúčových slov, ktoré obsahovali relevantné weby alebo publikum, ktoré sa o tieto kľúčové slová zaujímalo. Google však tento spôsob cielenia začal v marci 2019 inovovať na vlastné publiká podľa nákupných úmyslov. Migrovanie prebieha plne automaticky, takže sa nemusíte o nič starať.

 

3.  Zacielenie na zariadenie

Cielenie na zariadenie vám umožňuje osloviť používateľov konkrétnych zariadení.

 

  • Počítače: zacieliť môžete na používateľov prezerajúcich si obsah na stolných alebo prenosných počítačoch, pričom obrazovka musí mať aspoň 7” (7 palcov = 17.78 cm).

 

  • Mobily: cieliť môžete aj na používateľov smartfónov.

 

  • Tablety: cieliť môžete na používateľov tabletov.

 

  • Televízne obrazovky: zacieliť môžete na používateľov zariadení, ktoré streamujú televízny obsah, napríklad inteligentné televízory, hracie konzoly. Zacielenie na televízne obrazovky je však určené len pre videokampane.

 

Výber nastavení zacielenia

Všetky možnosti zacielenia si môžete zvoliť ako Zacielenie alebo Pozorovanie. Vnímajte ich ako ovládacie prvky, ktoré ovplyvňujú dosah vašich reklám.

Zacielenie

Toto nastavenie obmedzí zobrazenie reklamy len na vybraný spôsob zacielenia. Môžete však zároveň kombinovať rôzne spôsoby zacielenia a tým lepšie špecifikovať vaše relevantné publikum. Pre menšie podniky je lepšie nastaviť menej spôsobov zacielenia, inak je možné, že sa zúži dosah vašich reklám natoľko, že sa reklama bude zobrazovať len zriedkavo alebo vôbec.

Pozorovanie

Toto nastavenie neobmedzuje zobrazovanie len pre vybraný spôsob, umožňuje však nastaviť cenové ponuky pre individuálne zacielenie. Napríklad pre remarketingové publikum, pri ktorom je vysoká šanca pre opakovaný nákup vašich produktov, si môžete nastaviť vyššiu cenovú ponuku danej obsahovej reklamy.

 

Na záver uvediem malý príklad možnosti cielenia pre začínajúci e-shop so športovým oblečením. Keďže tento e-shop len nedávno prišiel na trh, potrebuje sa dostať do povedomia potenciálnych zákazníkov. Títo zákazníci sú predovšetkým aktívni, športovo založení ľudia bez ohľadu na vek, pohlavie či oblasti v rámci Slovenska, v ktorých sa vyskytujú.

Vytvoríme preto bannerovú reklamu, ktorá komunikuje otvorenie e-shopu a zároveň uvádzaciu zľavu vo výške 20 %. Prípadne môžeme použiť A/B test na uvádzaciu zľavu alebo dopravu zdarma.

Vzhľadom na obmedzený rozpočet ju začneme cieliť na vlastné publikum podľa záujmov. Pomocou konkrétnych kľúčových slov ako behanie, kulturistika, triatlon, plávanie vytvoríme publikum, ktorým oslovíme potenciálnych zákazníkov, ktorí sa zaujímajú o veci a činnosti, ktoré úzko súvisia s produktami, ktoré ponúkame. 

Taktiež zacielime aj na publiká podľa nákupných úmyslov. Využijeme kategóriu šport a fitness, ktorá nám vie zabezpečiť návštevníkov, ktorí už aktívne uvažujú nad kúpou produktov zameraných na šport. Využijeme aj vlastné publiká podľa nákupných úmyslov, ktoré vytvoríme z kľúčových slov našich produktov ako bežecké legíny, športové podprsenky, športové šortky či tričká, alebo plavky. Ak pri tom využijeme aj značky, ktoré ponúkame, je zasiahnuté publikum relevantné ešte viac.

Keď získame dostatočný počet relevantných návštev nášho nového webu, využijeme vytvorené remarketingové zoznamy. Napríklad na návštevníkov stránky, ktorí pridali produkt do košíka, ale nenakúpili. Na tieto publiká využijeme dynamický remarketing. To znamená, že týmto používateľom sa bude zobrazovať reklama len s danými produktami. Takto vieme výrazne zvýšiť šancu, že používateľ dokončí svoj nákup.

 

Treba mať na pamäti, že obsahová reklama neslúži na priamy predaj produktov. Jej úlohou je skôr šírenie povedomia o značke. Vie však priniesť relevantných návštevníkov na web a efektívne osloviť už existujúcich zákazníkov pomocou remarketingu a tým ich podnietiť k ďalšiemu nákupu. Na tieto skutočnosti preto treba myslieť pri vyhodnocovaní obsahových kampaní a neporovnávať ich priamo s kampaňami vo vyhľadávacej sieti.