Psychológia naceňovania. Využívate ju naplno? III. časť

Psychológii naceňovania som sa venoval na našom blogu už v dvoch častiach. Obe sme dali dokopy v podobe jedného e-booku, ktorý si stále môžete stiahnuť úplne zadarmo!

Cítil som však, že tým sa téma psychológie v naceňovaní úplne nevyčerpala, a tak som pripravil aj tretie pokračovanie z tejto série. Tentokrát sa budem venovať zvyšným technikám, ktoré som ešte nespomenul a stoja za vyskúšanie.

 Hry s číslom

Psychológia nie je len o tom, aké číslo v akom kontexte zobrazujeme, ale aj o tom, ako ho zobrazujeme. A jednou z užitočných techník môže byť aj vynechanie medzery v čísle alebo bodky, respektíve čiarky (hlavne v anglických textov, kde sa body a čiarky v číslach používajú inak ako u nás). Treba ale dávať pozor na veľkosť sumy, pretože pri veľmi vysokých sumách môže táto technika spôsobiť neschopnosť zákazníka určiť sumu:

Druhá taktika sa týka vyšších súm. Ide v nej v podstate o to, že vyššie sumy nezaokrúhľujeme, ale nechávame ich v čo najpresnejšom tvare.

Existujú dva dôvody, prečo to robiť. Jeden hovorí o tom, že ľudia majú menšiu tendenciu zjednávať presné sumy, pretože sa im zdajú byť vypočítané, naopak zaokrúhlené ceny evokujú manipuláciu s číslom.

Druhá psychologická teória hovorí o tom, že zaokrúhlené sumy sa väčšinou viažu s nižšími číslami a keď začneme zaokrúhľovať vyššie sumy, zákazníci si ich zle asociujú. Či už platí jedna, alebo druhá teória, faktom zostáva, že stojí za vyskúšanie vyššie sumy spresňovať a nie ich zaokrúhľovať.

Časovanie zobrazovania cien

Vyhrať sa dá aj s takou nepodstatnou vecou, ako je čas, kedy potenciálnemu zákazníkovi cenu vôbec zobrazíme.

Tu existujú dva scenáre. Ak človeku zobrazíme najprv produkt a potom jeho cenu, bude sa vo všeobecnosti zamýšľať, či sa mu produkt dostatočne páči. Ak to otočíme a najprv pôjde cena a až následne zobrazíme produkt, rozmýšľať bude nad tým, či sa ten produkt oplatí za danú sumu. Samozrejme, znovu trošku zovšeobecňujeme, ale keď sa nad tým hlbšie zamyslíme, dá sa s tým experimentovať.

Ak totiž predávate drahšie veci (autá, šperky a pod.), nechcete človeka rovno odrovnať vysokou cenou. Chcete, aby si produkt pozrel, vyskúšal si ho a zamiloval sa doňho (vyvolávame emócie) a až potom ho konfrontujeme s realitou.

Naopak, ak predávame niečo super lacné, lákame ľudí v prvom rade na cenu. Až neskôr sa potom ľudia zamýšľajú nad tým, či produkt vôbec potrebujú. Koľkokrát ste kúpili úplnú kravinu len preto, že bola lacná?

Takže, ak by sme z toho mali urobiť všeobecný záver, pri drahších produktoch je ideálny postup tento:

A pri lacnejších, respektíve praktických produktoch zasa tento:

Farba čísla

O farbách sa už diskutovalo veľa. Keď vo Visibility riešime optimalizáciu konverzného pomeru webu a nasadzujeme napríklad AB testovanie, jednou z prvých vecí, ktorá sa testuje, sú farebné kombinácie tlačidiel a iných grafických prvkov na stránkach. Zistili sme ale, že neexistuje univerzálne pravidlo v zmysle „na červené tlačidlo klikajú ľudia viac“. Je to totiž kombinácia viacerých faktorov, ako sú napríklad cieľová skupina, farebné prostredie celého webu či produkt samotný.

Vedci ale zistili, že vo všeobecnosti muži reagujú lepšie na ceny v červenej farbe ako v čiernej. Pre porovnanie u žien to vychádza skoro rovnako. Červená farba v mozgu muža totiž oveľa viac evokuje možnosť ušetriť.

                                                                           Obr: Zdroj www.dhruvgrewal.com

Využitie tohto poznatku je teda jednoznačné. Ak máte produkty určené pre mužov, skúste ceny zobrazovať v červenej farbe.3

Zoznam produktov

V praxi sa veľakrát stáva, že musíme svoje produkty zobrazovať v podobe zoznamu (listing produktov na podstránke, zoznam produktov v katalógu a pod.). Či už je to menu v reštaurácii, podstránka e-shopu alebo katalóg na výstave, vždy dochádza v očiach zákazníka k optickému porovnávaniu všetkých produktov v zornom poli. V tomto momente vieme veľa pokaziť, ale aj veľa získať.

Tento psychologický jav v sebe kombinuje vnímanie cien v priestore (zhora nadol a naopak) a ich vzájomnú asociáciu v súvislosti nielen s cenou, ale aj s kvalitou. Ak sa na to pozrieme z praktického pohľadu, tak zoznam produktov zoradených zvrchu nadol vníma kupujúci väčšinou odvrchu. Dáva to zmysel, nakoľko zoznam evokuje podvedome poradie, v ktorom logicky začíname na prvom mieste a postupujeme nižšie dole.

Prvé miesta nám teda určujú referenčné hodnoty aj pre zvyšné poradie produktov. Toto vieme využiť tak, že na horné miesta dáme drahšie produkty. Vznikne tak podvedomá asociácia s vyššími sumami, čo ovplyvňuje následný výber, respektíve citlivosť na cenu v očiach zákazníka.

Takisto zákazník podvedome vníma aj klesajúcu kvalitu produktov. Čím sú nižšie v rebríčku, tým viac mu to evokuje, že pravdepodobne nie sú až tak kvalitné, a tak k výberu dochádza vyššie v zozname. Oba javy nám vedia pomôcť v zvýšení priemernej hodnoty objednávky. Pozrime sa na jednoduchý príklad z reálneho experimentu:

Ako je v tabuľke vyššie pekne vidieť, naľavo sa nám finančná referencia vytvára z čísel 4, 4 a 4 a naopak napravo sú to sumy 10, 9 a 8. Naľavo máme pocit, že čím ideme ďalej od začiatku, tým viac musíme platiť, napravo je to o tom, že čím sme ďalej od začiatku zoznamu, tým klesá kvalita.

Kúpa dvoch produktov

Často sa snažíme zvýšiť priemernú hodnotu objednávky rôznymi cenovými akciami alebo špeciálnymi balíčkami produktov, ktoré si môžu zákazníci kúpiť spoločne. Ako ale presvedčíte ľudí, aby si kúpili dva veľmi podobné produkty spoločne? Jednoducho. Odlíšite ich cenou. Ak by totiž stáli rovnako, paradoxne bude o ne menší záujem.

Ak ľudia totiž vidia pri sebe dva produkty v rovnakej cene, ťažko sa im hľadajú viditeľné rozdiely, čo vedie k takzvanej rozhodovacej paralýze. Ak je cena čo i len minimálne odlišná, rozhodovanie, respektíve porovnávanie je jednoduchšie. Keď teda spájate v akcii alebo v ponuke dva podobné produkty, snažte sa ich minimálne cenovo odlíšiť:

Správne	Nesprávne
0,45 €         0,55 €	0,50 €          0,50 €

Obr: Zdroj clipartall.com

Zľavy v číslach a percentách

So zľavami sa dá tiež veľmi pekne čarovať. Vieme ich opticky zvyšovať aj porovnávať, aby v očiach kupujúceho boli čo najvyššie. A práve na to slúži taktika, ktorá má jednoduché pravidlo. Na ceny pod 100 eur zobrazujte výšku zľavy v percentách, na sumy vyššie ako 100 eur v absolútnych číslach.

Absolútna zľava pri sume do 100 EUR totiž nepôsobí tak impozantne ako suma v percentách a naopak:

TABULKA

Myslím, že ani týmito bodmi sme tému psychológie naceňovania úplne nevyčerpali a v budúcnosti sa k nej ešte vrátim. Medzitým budem rád za vaše komentáre, skúsenosti alebo názory na jednotlivé techniky.

Zdroje k článku:

[1] https://www.nickkolenda.com/pricing-digits/ 
[2] https://www.nickkolenda.com/elements-near-price/ 
[3] https://conversionxl.com/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/ 
[4] http://www.huffingtonpost.com/gregory-ciotti/10-classic-academic-studi_b_6182498.html 
[5] http://warrington.ufl.edu/departments/mkt/docs/janiszewski/SourcesandConsequences.pdf 
[6] http://www.dhruvgrewal.com/wp-content/uploads/2014/09/2013-JR-Color.pdf 
[7] http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr.13.0488?code=amma-site
[8] http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr.11.0309?code=amma-site
[9] http://faculty.som.yale.edu/ravidhar/documents/AddingSmallDifferencesCanIncreaseSimilarityandChoice.pdf