V blogovom seriáli o poučeniach z failov pokračujeme s Evkou, marketingovou riaditeľkou globálnej firmy Fleming Group, ktorá organizuje konferencie a workshopy po celom svete. Evka pracuje v medzinárodnom prostredí a z toho vzniklo aj jej ponaučenie pre tento článok, respektíve hneď séria ponaučení, o ktorých sa pekne rozpísala.

Eva Baskova

Eva Bašková pôsobí ako marketingová riaditeľka v eventovej firme Fleming.

 

Môj fail

Slovensko, najmä hlavné mesto, sa síce v poslednom čase stáva čoraz viac kozmopolitnejšou krajinou, no napriek tomu u nás neprichádzame do kontaktu so vzdialenejšími kultúrami príliš často. Pracujem v tíme, ktorý sa skladá z mnohých národností a funguje na globálnom trhu.

Čo to v praxi znamená, som sa presvedčila, až keď som dostala úlohu všetky úspešné stratégie, ktoré sme zaviedli v Európe, implementovať na globálny trh so zameraním na Blízky Východ a Áziu. Moje nadšenie bolo samozrejme obrovské a tak som nabalená štatistikami a materiálmi pre workshopy vyrazila do našej pobočky v Indii a potom Kuala Lumpur.

 

Pedantná príprava

Samozrejme, stratégiu som nechcela podceniť, a tak moja prvá návšteva bola skôr v zmysle analýzy našich pracovných procesov a diskusie s kolegami, ktorí s Blízkym Východom pracovali už viac ako 5 rokov. V Indii človek musí ešte navyše rátať s veľkou dávkou rezistentného prístupu voči novým implementáciám, zvlášť, keď prichádzajú z Európy a ich šíriteľkou je žena. A tu sa dostávam k mojej prvej chybe, z ktorej som si zobrala ponaučenie:

Implementácia nikdy nebude fungovať štýlom, „Prišla som, aby som vám ukázala super veci, čo robíme my tam v Európe, poďte sa ich naučiť.“

Celkovo si nemyslím, že tento postoj je kultúrna záležitosť, ale je prirodzené obhajovať svoje postupy, na ktorých sa ľudia za tie roky poctivo nadreli pred niekým, kto prišiel a hovorí, že sa to dá aj lepšie. Namiesto toho sa dnes snažím prísť s prístupom, „Toto sme vyskúšali v Európe, niečo fungovalo a niečo nie. Čo z toho si myslíte, že by sme mohli skúsiť aj tu? Čo z vecí, ktoré skúšate vy, odporúčate pre Európu?“

 

Princíp naivnej implementácie

V Indii som teda po mojom úvodnom rozhliadaní sa prikročila k fáze implementácie efektívnych európskych kampaní pre ázijský trh. Plán obsahoval workshopy na niekoľko tém: content marketing a jeho využitie v email marketingu, kreatíva v inzerovaní, PPC kampane a tvorba landing pages.

V priebehu troch týždňov na mojich cestách som chcela naliať čo najviac informácií do hláv mojich nevinných kolegov, pretože som sa už nemohla dočkať pozitívnych výsledkov, za ktoré sme v Európe zožali taký veľký úspech. A tu sa dostávame k mojej chybe číslo 2.

Implementácia má mať svoju štruktúru, čas a proces. Opäť je najlepšie prediskutovať spôsob s lokálnym manažérom. Ten pozná svoj tím, kultúru a vie, akým tempom je najlepšie ísť. Všeobecne však platí – krok po kroku. Logické je, že zavádzať všetko naraz spôsobí totálny chaos v prioritách a už fungujúcich stratégiách v tíme.

Tri veľké sústa, ktoré som so sebou priniesla z Európy, boli príliš aj na skúsenejších kolegov. Tí po mojom odchode vyplašene hasili diery, ktoré nedokonalý spôsob implementácie spôsobil. Nakoľko moja cesta bola môj prvý osobný kontakt so vzdialenými kolegami, mala som počítať s tým, že si nikto netrúfne mi narovinu povedať svoj názor na spôsob, ktorý som zvolila.

 

Prečo sa nestal zázrak?

Po mojom odchode sme niekoľko mesiacov sledovali výsledky a tam, kde bolo treba, sme „vylaďovali“. Nemôžem povedať, že čísla nešli hore. Môžem však s istotou povedať, že to nebolo spôsobené použitím nových stratégií. Skôr asi poupratovaním procesov a zefektívnením práce. Čo sa zázračného európskeho receptu týka, výsledok bol nasledovný:

Tím v Indii a v Kuala Lumpur sa prirodzene a veľmi správne na začiatku sústredil iba na jednu zo spomenutých stratégií, pretože ostatným nemali vôbec čas ani chuť sa venovať. Bol to content marketing. Teší ma ale, že aj napriek mojej chybe, sa to jednoducho stalo samo.

Ľudia boli namotivovaní, najali sa copywriteri, ktorí spoločne s manažérmi hľadali témy, ktorých sa chytiť. Hľadali spôsoby, ako ich uchopiť, ponúknuť unikátny materiál na čítanie dokonca aj pre inžinierov ropných potrubí zaoberajúcich sa hrdzavením – áno, aj takéto témy dostali svoju dávku content marketingu. Pyšní a povzbudení pochvalou z Európy sa spustili prvé emailové kampane, ktoré neboli predajné, ale odkazovali na článok, rozhovor alebo infografiku k danej téme.

A výsledok? Čistá katastrofa. Open raty boli v poriadku, ale miera prekliku, nehovoriac o vygenerovaných leadoch, bola približne o 60 % nižšia ako v predajných spamových emailoch. Nedávalo mi to zmysel. A tak som tvrdohlavo púšťala ďalšie a ďalšie. Skúmala som a analyzovala kvalitu textu v emailoch, stránky s obsahom a „call to action“ odkazy. Všetko, čo sme mohli robiť zle. Odmietala som pripustiť fakt, že samotný nápad použitia contentu v emailovej kampani nemusí fungovať, pretože to predsa nepripadá do úvahy.

Pri implementácii nemá miesto tvrdohlavosť. Zrejme to platí aj pri iných stránkach manažmentu, avšak, tu môže mať veľmi vážne následky. Demotivácia tímu, strata dôvery voči ostatným novým stratégiám a, samozrejme, to najdôležitejšie, strata čísel. Celkovo je opäť riešením neísť hlavou proti múru a pokiaľ stále veríte svojmu nápadu, treba ho testovať v menšom a po prvých veľkých neúspechoch tak, aby výsledky nešli dlhodobo dolu.

 

Vytriezvenie a úspechy

Môj posledný pokus bola spolupráca s externými profesionálmi, ktorí pripravovali bezchybné texty, landing pages a email texty pre marketingový trh. Ani tu sme zázraky nedosiahli. A až v tejto fáze prišiel po mňa moment absolútneho vytriezvenia. Jediný zlomový bod, ktorý som mala spraviť už dávno predtým. Opýtala som sa, čo si o tom celom moji kolegovia myslia. A po tomto rozhovore som si konečne vyčerpaná priznala, že pre Blízky Východ najlepšie fungujú spamové plain textové emaily, ktoré jasne predávajú konferenciu a neobsahujú žiadne nežiadúce informácie v podobe contentu.

Tento príbeh sa odohral v roku 2014 a odvtedy sa, samozrejme, marketing, ako aj naše interné stratégie, posunuli raketovou rýchlosťou. Content marketing stále vo veľkom využívame, v Európe štandardne v emailových kampaniach a ostatných zdrojoch, na Blízkom Východe iba na sociálnych sieťach, v PPC kampaniach a v súvislosti s linkbuildingom spoločne s partnermi. A tam funguje nádherne.

Spoločnými silami s kolegami v Indii sme prišli na najlepšie cesty pri zavádzaní nových postupov – v jednom období sústredíme pozornosť a zdokonaľujeme sa len v jednej oblasti. A tak sme postupne masívne zaviedli PPC kampane spoločne s používaním landing pages, kreatívne interaktívne kampane a mnohé iné. Čísla, samozrejme, odvtedy rastú a tím je povzbudený do takej miery, že sám hľadá nové a nové riešenia, s ktorými potom prichádzajú do Európy ako s novinkami, ktoré treba skúsiť.

 

Záver

Raz som na Tedexe videla prednášku o tom, ako Európania prichádzajú do Afriky zachrániť miestnych ľudí a naučiť ich poľnohospodárstvu. Nájdu pôdu, ukážu im, ako sa o ňu starať, ako zavlažovať, a ako vypestovať rôzne užitočné suroviny. Miestni prikyvujú a vyzerajú, že ich to naozaj zaujíma. Jedného dňa sa prišelci ráno zobudia a celá úroda je preč. V noci prišli hrochy a celú ju zožrali. Pýtajú sa lokálnych: „Prečo ste nám to nepovedali?“ A oni odpovedajú, ako už miliónkrát predtým: „Nikto ste sa nepýtali na náš názor.“

Pri každej implementácii na nový trh je nesmierne dôležité spoznať ho a zapojiť svojich miestnych kolegov alebo iné kontakty do diskusie. Treba sa veľa pýtať – či vôbec a kde potrebujú pomoc. Bez ich názoru je totiž nemožné dosiahnuť úspech, rešpekt a dôveru v nové veci do budúcna.

 

Rozhovor

Ak by si sa vrátila do roku 2014 s terajšími skúsenosťami, ako by vyzerala postupnosť krokov, ktoré by si urobila?

Najväčšiu zmenu by som skôr spravila v prístupe a otvorenosti. Čo sa postupov týka, v prvom rade by som svoj implementačný plán označila ako draft a prediskutovala ho s miestnymi manažérmi. Po diskusii s nimi by to asi vyzeralo tak, že by sme si spolu určili priority, s ktorými začneme, ich otestovanie a až potom celkovú implementáciu. Krok po kroku a hlavne tak, aby sme všetci boli na jednej lodi, ako sa hovorí.

Ľuďom prirodzene vadia nové veci. Majú radi stereotypy a zabehnuté koľaje. Príchod nového človeka do tímu alebo dokonca nadriadeného, má svoje úskalia, ktoré si veľmi dobre popísala vyššie. Pokojne sa môže stať, že sa nový riaditeľ aj veľa pýta, aj veľa diskutuje, ale ľudia odmietnu zmenu už len z princípu. Vtedy sa ťažko vyhodnotí, či je chyba v navrhnutých novinkách alebo v málo ambicióznych a flexibilných zamestnancoch. Ako to odhaliť?

V každom tíme existuje aspoň jeden človek, ktorý je proaktívny, flexibilný alebo dokonca iniciátor zmien. Ak takého nemáte, dovolím si drzo povedať, že nemáte správnych ľudí v tíme. Bez takého článku tím len veľmi ťažko napreduje. Potom sa také veci odhalia veľmi rýchlo.

Mojou stratégiou je nadchnúť ľudí o ktorých viem, že sú za zmeny, a tí potom potiahnu ostatných. Odhalenie, v čom je problém, keď sa implementácia nepodarí, je naozaj ťažké, ale odmietnutie tímom patrí k jedným z najviac zrejmých príčin, pokiaľ vládne v tíme úprimnosť a dôvera. Nesmiete však ostať tvrdohlavým a slepým manažérom, ale naopak, pracovať s týmto odmietaním.

Na základe tvojich skúseností – vie byť zahraničný manažér úspešný, napríklad v Indii, bez podpory miestnych manažérov? Teda môžu miestni pracovníci stopercentne prijať za svojho lídra človeka napríklad z Európy?

Toto je skutočne veľmi ťažká otázka. To záleží od mnohých faktorov. Prvým je lokalizácia lídra. Ak sa bežne nachádza v úplne inej krajine a sem-tam priletí a strávi pár týždňov s tímom, nevybuduje sa dostatočná dôvera. Ďalej záleží od veľkosti tímu. S jednotlivcom sa dá budovať vzťah lídra a podriadeného aj na diaľku, s väčšou skupinou je to dlhodobo vylúčené.

Videla som aj u nás vo firme lídrov z Európy, ktorí boli alokovaní do inej krajiny, a boli tam úspešní. Mali však stále podporu miestnych manažérov. Bez toho to nejde, podľa môjho názoru. A potom tu, žiaľ, stále musíme zvážiť aj fakt, o akej kultúre a pohlaví sa bavíme. Stále ale verím, že ak má človek dostatok znalostí (zámerne používam slovo znalosti a nie skúsenosti) a počúva svojich ľudí, pomáha im, motivuje atď…, dokáže si časom získať rešpekt v akomkoľvek tíme. Niekde to jednoducho trvá dlhšie, inde kratšie.